狭路相逢智者胜——《文萃报》特色办报经验探析

李梁宁 周 明

(1、2.湖南日报报业集团 文萃报，湖南 长沙410005)

20世纪80年代中后期，伴随着我国传媒事业的迅速发展，各省文摘类报纸如雨后春笋般涌现。据初步调查统计，目前，全国正式出版的文摘类报纸已近百家。现在的文摘类报纸市场是一个充满竞争的市场，想要拼得一席之地，并非易事。1984年创刊的《文萃报》，在几代文萃报人的辛勤耕耘下，创造出了不俗的成绩，报纸年发行量最高超过70万份，最近8年利润连续突破千万元大关。如今的《文萃报》已经成为三湘报界和全国文摘报林中一块闪亮的品牌，综合实力居全国同类报纸三强之列。经过20多年的探索和创新，“创新品牌、提升品质、增强品味”的办报理念，已经深深植根于每个文萃报人的心中。《文萃报》总结的办报“五字诀”，即“重 、快 、反 、动 、独” ，已经独具风骨 、自成一派 。

重:“重炮轰击”震撼读者

长期以来，业内人士对文摘类报纸的评价是“剪刀加浆糊”，看到什么摘什么。文摘类报纸多以信息量大见长，海量的信息在满足受众浅层求知欲的同时，不可避免地造成信息的杂乱无章，给人的感觉不是内容丰富而是内容芜杂，无法让人留下深刻印象。随着报业改革的不断深化，在媒介信息共享程度日渐升高的情况下，文摘类报纸单纯依赖信息量打天下的优势一去不复返。

《文萃报》敏锐地捕捉到文摘类报纸未来发展态势，率先在同类报纸中举起“策划”的大旗。对于题材重大、背景深厚、读者关注的热点、焦点问题和事件，《文萃报》便集中重头版面，不惜篇幅地进行“重炮轰击”，给读者以多角度、全方位的强烈视觉冲击，引起读者震撼和共鸣。

概括起来讲，《文萃报》的策划大体上可以分为战术性策划和战役性策划两大类型:

(一)战术性策划。战术性策划又可以称之为单篇报道策划，它是就某一单独的新闻事实所进行的带有前瞻性的策划报道。实践证明，报道同一件新闻事实，有无新闻策划，新闻报道的效果是大不相同的。1997年香港回归这个重大事件，是《文萃报》新闻策划的开始。香港首任特首将会是谁?1996年下半年，内地绝大多数人对董建华还很陌生。当年9月的一天，编辑人员了解到当时香港议论最多的人选是董建华，并看了介绍董建华家族的书，从中“嗅”出了新闻味。几天后，一家权威媒体刊文介绍了香港首任特首人选的“三匹黑马”，即陈方安生、杨铁梁和董建华。《文萃报》立即在《人物》专版摘登了此文，并把董建华排在首位，特加副题“董建华是大热点”，成为全国最先介绍董建华的文摘类报纸。选举揭晓后，读者纷纷来信来电称赞《文萃报》预测准确。

(二)战役性策划。战役性策划又可以称之为集中报道策划，它是围绕某一新闻事件所进行的统一有序的报道计划，在一定的时间内和方向上有明确要求，通过组织各个不同角度的报道，集中展现该新闻事件的具体细节和背景资料，在某一时段内形成舆论强势。比如，2001年北京申奥成功后，《文萃报》当即综合多家媒体的优秀稿件，策划刊发了“‘五虎’相争北京最雄”、“我们赢了全球喝彩”、“投票揭晓趣闻迭出”、“申奥成功秘诀何在”四个特辑专版，全方位地把握北京申奥成功的前前后后。这个战役性策划的集中报道成为当期报纸的最大亮点，读者打电话连呼“过瘾”。

快:“首家文摘”抢占“第一”

要想在众多的文摘类报纸中保住并扩大受众市场份额，抢占市场先机和制高点，“快”无疑是最有效的硬招，而抓“首家文摘”是其具体表现。《文萃报》始终将千方百计抓“首家文摘”视为事关报纸生存和发展的重要一环。要想比别人抢先一步，就要努力做好两个“快”字:下手快、思维快。

“下手快”，是指最大限度地抢占转载的第一时间，尽可能地保持稿件的“鲜活度”。为了抢先刊发某篇好稿件甚至不惜临时倒版。“下手快”对于抢占市场先机具有举足轻重的作用。比如2007年3月，《文萃报》在同类报纸中率先摘发《女护士辞职创办公司专门与医院砍价》一稿。此文讲述的是，成都某医院一名儿科护士，因看不惯医院某些医生乱开大处方侵害消费者权益，辞职创办了国内第一家专门与医院砍价的公司。此文反映了老百姓的现实问题，引起了众多读者的共鸣，结果当期《文萃报》的零售成绩很好。在精彩文章转发上捷足先登，就能使报纸在市场竞争中先拔头筹。

“思维快”，是指要有超前意识，要有较强的新闻敏感，能独具慧眼挖掘出重大报道题材。要做到这一点，编辑必须随时洞悉天下事，密切关注与当前新闻热点息息相关的各个领域，并且还要时刻关注其他报纸的报道题材。2008年“三鹿奶粉事件”甫一曝光，有关编辑便将视角敏锐地投向食品安全领域，一直关注这方面的题材。2008年第43期的《瞭望东方周刊》推出了一期题为《民以添为食》的特别报道，特别介绍了日本、中国以及美国有关食品添加剂的情况。而当时其他文摘类报纸并未刊发这方面内容。编辑迅速抓住这一新颖题材，节选了“食品添加剂的中国版本”这一部分内容，以《二千余种食品添加剂挑战人类生存模式——我们每天至少吃进上百种添加剂》为题，用整版篇幅第一时间摘编了此稿，揭示了食品添加剂背后许多鲜为人知的内情，对人类生存模式进行了重新审视。此稿由于题材新颖典型、时效性强、摘编处理得当，在当年的全国文摘报优稿评奖中获得一等奖。

反:“逆向选题”出奇制胜

文摘类报纸作为一种特殊的报业形态，因为其新闻信息的同源性，不可避免地存在同质化问题。在这样的背景下，为了避免千报一面，报纸必须打破常规办报思路，在实践中寻找差异，做到不按照常规套路出牌。“逆向选题”是《文萃报》惯用的报道手法，这种“同中求异”的方式，突出了自己木秀于林的独特个性，收到了意想不到的报道效果，产生了众多的报道精品。《文萃报》的“逆向选题”手法主要有以下三种表现形式:

(一)避实就虚。当主流媒体集中报道某一热点新闻时，《文萃报》往往注意补充报道主流媒体忽略的方面，常常令读者有耳目一新之感。如2004年，在邓小平诞辰一百周年纪念活动报道中，主流媒体多以邓小平革命生涯为主，《文萃报》却以“平民小平”为报道主线，推出“小平之路”、“小平之趣”、“小平之情”、“小平之语”等四个图文并茂专版，受到读者一致好评。再如2008年北京奥运会报道中，《文萃报》更是撇开夺金瞬间，将笔墨和镜头聚焦在赛场的情感激荡中，图文并茂地编排了“赛场斗智”、“赛场之吻”、“赛场之泪”、“特殊选手”等专版，刊出后许多读者来电表示看了还想看。

(二)以小见大。《文萃报》是张小报，在报道热点题材方面与大版式的报纸相比没有优势，这就要求在报道题材的选取上要从小处着眼，从小角度出发，通过小的、点上的具体展现，一斑窥全豹，反映大的报道主题。如2006年“纪念红军长征胜利70周年”大型专题报道之际，全国各媒体多采取大版面、大图片、大气势的报道方式，《文萃报》根据自己的实际情况，决定另辟蹊径，在“小”字上做足文章，在“小”字上放出光彩。如《长征路上毛泽东的四次落泪》等，选取读者喜爱的红军著名将领生动有趣、感人至深的小故事，展现其伟大的“长征精神”;又如《长征中的“娃娃”红军》等报道，从一些小人物的典型故事，折射伟大的牺牲精神和坚定的革命信念;再如《勃沙特:长征队伍中的英国传教士》、《“国军中将”随红军长征》等，报道了这些国内外、军内外的友好人士对长征的支持和关心。整个长征报道从细小之处出发，以全新视角诠释“长征精神”，把小报道汇成大专辑，集流成河，形成磅礴气势。这一专题报道得到了读者的好评，并获得了中共湖南省委宣传部的表彰。

(三)正话反说。新闻报道最忌人云亦云，跟在别人后面“炒现饭”，文摘类报纸尤其要注意避免。当常规的报道方式无法“出彩”时，选择避开“大路货”，用看似贬抑实际褒扬的报道形式往往能收到奇效。在“喜迎党的十七大”报道中，《文萃报》用“买了新车也‘烦恼’”、“三盖房子还‘烦恼’”、“鞋子多了惹‘烦恼’”、“银行排队有‘烦恼’”、“四改地图真‘烦恼’”等五篇文章组合成《“烦恼”之中看发展》一个整版，使读者阅后会心一笑:原来都是幸福的“烦恼”。

动:“多方互动”彰显品牌

创造“与众不同”、“不可替代”的报纸特色，是市场对报人提出的要求;应对网络媒体、广电媒体等交互性信息传播的挑战，是竞争对报人提出的要求。如何做到一箭双雕?文萃报人通过多年的实践，摸索出一条参与式办报、互动式传播的路子，既使报道方式更加灵活，报道质量不断提升，又有效地拉近了与读者的距离，提高了报纸的品牌影响力。

参与式办报、互动式传播内涵的丰富性，决定了其活动模式的多样化。不同地域、不同时间、不同读者对象，只有采取不同的模式，才能获得良好的市场回报。《文萃报》经过不断寻求互动，摸索出以下几种颇具特色的互动模式:

(一)征询式互动。它是以征求读者意见，科学合理设置报纸版面和改善报纸内容为主的互动形式，包括聘请读者评报员、召开读者座谈会等。《文萃报》聘请100余名读者作为评报员，对报纸质量进行监督评议。实践证明，报纸评议工作是广大读者与报社编辑互通互动的得力举措，编辑可以直接地贴近读者，在第一时间里听到读者的建议和要求，从而使报纸办得更具有活力，进而得到更广泛读者的欢迎和喜爱。《文萃报》每年都会邀请办报专家和热心读者召开座谈会，就办报出点子谋发展，在不断的完善中，报纸每年的报道都有新的亮点。

(二)供需式互动。它是报纸根据读者对新闻信息和生活服务的需要而采用的互动形式，具有很强的针对性和可操作性。如每年举办的“有奖征文”活动，为编辑与读者之间搭起了有效沟通的桥梁，为读者答疑解惑，解决实际问题。有一次，《文萃报》在“我的第一桶金”征文中刊出了一个靠卖蔬菜粥致富的故事，激起了长沙一位姓刘的中年下岗女工的创业热情。编辑获悉后马上与远在省外的作者联系妥当，下岗女工现场顺利取经后回长办了一家蔬菜粥店，笑逐颜开。在“我的养生之道”征文中，求医问药的读者就更多了，《文萃报》来电必答，来信必回，深受读者好评。

(三)参与式互动。它是强化读者参与意识的互动形式，这种形式以组织读者参与活动为特征。如创办“读者节”等，让读者参与办报，增强报纸在读者中的亲和力和忠诚度，从而提高市场占有率。为纪念文萃报创刊25周年，2009年5月份以来，《文萃报》举办了首届“读者节”。“我与文萃小故事”征文、“我当了一次文萃报编辑”、评选“读者最喜爱的25篇文章”暨“文萃报最佳读者”、“我是文萃发行员”、“文萃与读者心连心”联谊会等五大主题活动，有效地增进了编读互动。其中的“我当了一次文萃报编辑”活动，《文萃报》开全国报业先河，创新性地把10位读者请进报社，让他们与编辑一起选稿、编稿、校稿，参予报纸编辑出版的全过程。此次活动，使文萃报与读者贴得更近，而读者对文萃报则了解更深。“读者编辑”原以为办文萃报不过是“剪剪贴贴”的简单劳动，亲自参与实践后，他们深有体会地说:“办文萃报是二次采编创新，其实很难、很辛苦。”

(四)延伸式互动。它是跨媒介、跨行业的互动形式，以最大限度地创造报纸社会价值和影响力为目的，如与强势媒体、知名公司企业等的互动合作。2009年3月，《文萃报》携手中央电视台走进“3◦15”晚会，倡导诚信意识，关注民生和民意表达。此次央视3◦15晚会，《文萃报》是湖南省惟一一家受到央视邀请的支持媒体，也是全国文摘类报纸中惟一受邀的媒体。为配合此次活动，《文萃报》以整版的版面刊发了央视《3◦15有你更有力量》的报道，全面反映了央视3◦15晚会的主题标识活动，扩大了央视3◦15晚会主题标识的影响力。与此同时，《文萃报》的品牌影响力也得到进一步提升。另外，《文萃报》以“读者节”为契机，力邀全国著名企业中联重科为“读者节”独家冠名，通过品牌报纸和品牌企业的强强联手，产生更大更强的社会影响力，实现媒体与企业的共赢。

独:“变”与“不变”自成特色

时代在不断前进，媒体格局在不断变幻，读者的兴趣和需求也在不断提升。这就要求报纸必须不断创新，只有创新才能常常给读者以新鲜感，才能适应读者的需要。但创新并不意味着一切都要推倒重来。要有所改变，也要有所坚持。把握好“变”与“不变”的关系，报纸才能持续不断地向前发展。那么，如何把握好两者之间的关系呢?《文萃报》主要在两个“独”字上下功夫:独具匠心、独树一帜。

(一)独具匠心。独具匠心是指报纸要挖空心思“求变”。“变”包括两个方面的内容:

一是版面内容要变。在《文萃报》现有的众多版面栏目中，有一些创办了很久的版面，更有从创办之初就有的版面。这些版面栏目不能故步自封，要不断更新内容和视角，只有这样，版面栏目才能保持持久的生命力，才能对读者产生长久的凝聚力。如老牌版面“法制经纬”，过去一直都是以刊登一些重案、要案为主，而且往往是“一案到底”，内容全是案件的详细过程，时间长了，读者就会感觉有些单调和枯燥。于是，报纸果断地对该版面的报道内容进行改变，增强版面的服务性。该版面把一些与老百姓日常生活息息相关，而老百姓又不大清楚的法律案例挑选出来进行集纳编辑，让老百姓看得见，弄得明。如《没有发票能要求退货吗》、《明明白白的债务为何讨不回》、《夜间施工影响休息怎么办》等等，这些报道有很强的针对性和实用性，很受读者欢迎。

二是版面名称要变。社会在进步，读者的需求也在变化，特别是精神文化需求在提高，这就要求报纸在版面栏目设置方面也要与时俱进。《文萃报》在巩固老版面栏目的同时，也适时地对一些陈旧的、不适合读者口味的版面栏目进行更换，推出一些新的版面栏目，如“人生百味”版、“婚恋亲情”版、“书刊浏览”版等。由于这些新的版面栏目定位准确、选题到位，一经推出便“出新”、“出彩”。“人生百味”版选取一些蕴涵深刻哲理的小故事，启发人们的思维，给读者以教益。该版面深受读者喜爱，很多小故事常常成为学校课堂上的教材。“婚恋亲情”版强调“以事为主、以情动人、不搞说教、重在启迪”，所登文章经常成为读者激烈争论的话题，甚至成为读者解决家庭矛盾的好帮手。

(二)独树一帜。独树一帜是指报纸要始终保持版式“不变”。当前业界有一些过分追求形式、以为只要报纸外型一改变就可以达到良好市场效果的想法和做法，许多报纸纷纷变换版式，有宽报改瘦报，有小报改大报，但迄今为止还很难看到成功的案例。报纸的竞争归根结底还是“内容为王”，而不在于形式上过多纠缠。美国的《华尔街日报》版式几十年不变，甚至长期不用彩色印刷，头版不放大照片，但这并没有影响它的权威地位。在我国，《参考消息》、《新民晚报》也是几十年版式不变，仍然拥有大批喜爱它们的读者。究其原因，都源于它们独具特色的内容。《文萃报》创刊20多年来，始终坚持自己特有的小版式，没有因报纸的版式问题过多分散精力，而把主要的心思都放在提升报纸内容质量这个基础工程上，千方百计为读者提供精彩丰富的内容。内容可读性强、实用性高是《文萃报》历经25年依然能够吸引读者的重要原因，而特有的版式也让报纸在市场上独树一帜，有了极高的辨识度。

“变”与“不变”是相对的。变的是报纸的栏目和内容，不变的是报纸的版式和格调。在“变”与“不变”之间，《文萃报》逐渐自成一家，有了自己独特的风骨。

综上所述，文摘类报纸是报刊中的一个特殊类别，其办报理念和思路并没有固定的模式和基调，这就要求办报人在实践中不断地去摸索、去探讨、去思考、去创造。只要在办报实践中不断思考和总结经验，就会走出一条成功的、独具特色的文摘类报纸发展之路。