保险营销中准客户的阻抗心理分析

任 智 向燕子

（保险职业学院，湖南 长沙 410114）

保险营销中准客户的阻抗心理分析

任 智 向燕子

（保险职业学院，湖南 长沙 410114）

从保险产品、保险准客户及保险公司和保险营销人员三个维度对保险营销中准客户为什么存在阻抗心理进行了分析，并从树立准客户正确的保险观念、提供满足准客户需要的保险产品、帮助准客户突破对保险的认知障碍、化潜在需求为现实需求、加强营销人员的管理，提高营销人员的素质及塑造良好的企业形象和营造企业文化五个角度提出了化解准客户阻抗心理的建议。

保险营销；保险产品；阻抗心理

一 保险营销中阻抗心理产生原因分析

阻抗心理是心理咨询学中一个专业的词汇，指的是在心理咨询过程中，来访者由于各种原因不愿意成长和进步，抵制咨询改变的进程。[1]在保险营销中，我们将准客户对保险产品或保险营销员的一种抵触、排斥和拒绝的情绪叫做阻抗心理。阻抗心理是在保险营销过程中普遍客观存在的现象。心理阻抗产生无疑会降低保险营销活动的效果，甚至会导致保险营销的失败。准客户产生阻抗心理产生的原因可以从保险产品、保险营销者、保险准客户三个维度进行分析。

（一）保险产品及其营销方式的原因

（1）保险产品的因素。保险产品是一种无形产品。[2]保险产品是一种保障，是一种投保人与保险人通过签订保险合同形式建立起来的保障与被保障的关系。保险商品不是以一种实物形式进行交换，客户购买的是种无形的产品，不象其它商品实物的形式存在。其二，保险产品交易是一种非即时交易。保险产品的购买不是一般的“一手交钱，一手交货”消费过程。保险产品的购买中，产品的价值通过交纳一定数额的保费体现出来，而保险产品的使用价值并不是在在购买后马上能显现出来，只有在发生约定事故时，保险的使用价值才会显现。其三，保险产品消费的结果具有不确定性。保险是事后补偿经济损失，保险合同履行的结果建立在合同规定条件下，事件可能发生，也可能不发生的基础之上。因此，消费者在进行保险消费决策也即购买保险单时，不能明确知道自己的消费结果。因此，消费者在购买保险产品时，由于对产品的不确定性产生一种防御心理，导致对购买行为的抗拒。

（2）保险营销方式的特殊性。保险商品与普通有形商品的分销渠道差异很大，主要表现在：首先，保险商品不存在实体分销，因为保险是一种服务商品，其生产与消费同时发生，与一般商品的购买行为不同，在准客户支付一定金额的保费后，保险代理人或经纪人与准客户之间并没有发生没有实体转移。其次，保险商品没有经销商。保险商品虽然也有中间商——保险代理人和保险经纪人，但他们只是分别代表保险企业和保户签订保险合同，对保险商品既没有所有权，也没有费率决定权。再次，目前保险代理人的流动性大，素质参差不齐，仍然存在一些损害准客户和欺骗准客户的现象。这无疑增加了准客户在购买保险过程的风险知觉。为避免自身利益受到损害，准客户在购买决策中常常采取回避或拒绝购买的态度。

（3）保险产品提供的保障服务或理财服务不能满足准客户的需求。“我国保险企业的自主开发能力明显不强。长期以来，我国人身保险产品简单模仿甚至是照抄国外的东西，不仅生硬晦涩的翻译让人感觉很别扭，而且舶来的国外产品经常会在国内市场上出现水土不服的现象，很难满足人民群众日益增长的保险需求。”（在2月28日由中国保险行业协会组织召开的“人身保险产品创新与规范座谈会”上，中国保监会主席助理陈文辉毫不隐讳地指出了我国人身保险产品在自主创新发面的不足。）虽然，有些准客户有购买保险的需要，并且备一定的购买力，但是保险公司提供和营销人员推荐的产品不符合准客户的需要。这也会准客户压抑自己的购买动机，拒绝购买营销人员推销的保险产品。

（二）保险准客户的原因

（1）准客户对保险现实性需要强度不够。从心理学的角度看，需要是人们生理和心理的一种缺乏状态[3]。当需要处于一种没有被意识的状态下时，只是一种潜在的需要。只有现实的需要才能促使人们的购买行为，也是人们行为最原始的动力。尽管保险商品能够转移风险，提供一种保障和补偿，但由于它是一种无形的、看不见、摸不着的抽象商品，因此，对大多数人来说，人们似乎对它的需要没有迫切性。加之保险产品保障的是一种小概率事件，这种保险事件会不会发生，具有不确定性。从而导致他们对保险的需要处于潜在状态。

（2）准客户对保险认知存在障碍。商业保险在中国的发展较晚，中国的保险市场仍处于一个不断完善的过程。曾经的因为监管不严的出现一些问题导致民众对保险有误解。此外，对于保险的宣传力度不够，民众没有真正的了解保险的真正意义，表现为购买保险时关注的是资金的保值、增值基础上的保障，不关心风险保障，把保险产品等同储蓄，来对比其回报率，对短期的意外风险保障的险种很少问津。还有部分人对保险合同的理解有困难。在保险实务中，以投保人（准客户）与保险人（保险公司）签定保险合同作为准客户投保的凭证和在约定事件出现时获得赔偿的依据。[4]然而，在保险合同中，往往专业术语太多，又无充分的解释如保险公司交费的方式有“趸(dun，上声)交”即一次性交纳，却不做必要的说明；这使得准客户在阅读保险合同文本时，产生认知障碍，直接防碍了对保险合同的理解。而人们对于不懂的事物一般采取规避难的态度。

（3）人们的购买力不足。目前民众的收入水平不高，生活消费中用于教育、住房、医疗等所占比例很大，大多数民众还没有多余的钱来购买商业保险。购买力不足，使得一些人的保险需要处在一种潜在需要状态，从而抵制购买动机的产生和购买行为的达成。

（三）保险公司及其代理人的原因

（1）保险公司的美誉度不够。如果说在市场竞争中，知名度与美誉度是企业的生命线的话，那么对保险公司而言，则是更不为过的。保险公司销售的是无形产品，是对未来的不可预见性作出某种承诺。所以保险公司在市场竞争中的知名度攸关保险公司生存之大事。诚然，保险公司在提升自身形象方面作出了不少努力，如央视在2007年广告招标，金融业一举超过日化、服装等传播中标大行业，成为第二中标行业，行业投放总额超过11个亿，共有10品牌中标，中国人寿、泰康人寿、中国人保、平安保险4个保险品牌。但是保险业毕竟是金融服务业，有异于其他行业的是行业的诚信与美誉度才是品牌的价值所在，也是顾客认同公司并愿意购买公司保险产品的决关键性因素。由于种种原因，导致保险公司大投入做广告，提升的是知名度，忽视了美誉度的建设。然而在美誉度欠佳的情况下，所谓知名度对保险公司的发展和展业营销时形成一种具有破坏性的阻力。

（2）保险营销人员被准客户认可度不高。目前保险市场上，保险代理人“门槛”普遍低，专业性、组织性差，流动性大。大众在观念中易将保险营销者边缘化。营销人员社会地位低，社会认可度不高。依据传播学的观点：传播者在受众心中的地位直接影响传播的效果。同时，在公司管理中，对保险营销的各种评价标准主要侧重于营销员的业绩，佣金往往是简单的保费数量的比例提成，而未能有效地与社会标准有效结合，这为保险营销人员的一些违规行为提供了空间。保险营销人员普遍在受众心中的地位不高，准客户对保险营销人员不信任是造成保险营销中准客户阻抗心理的重要原因。

（3）保险营销员沟通不当。主要表现为三个方面：其一，控制意图过于明显。保险营销员在进行保险宣传时，目的很明确，就是试图控制、促使准保户产生购买行为。但是，如果这种控制意图过于明显、强烈、急切，准保户就可能会因为自主性受到威胁而产生拒绝心理。其二，选择时机不当。发在准客户情绪低落时宣传、营销，易对保险员产生迁怒，在准客户迫切需要解决非某一问题时，保险营销员却仍按原计划大讲保险，就显得对人不够关心，缺乏诚意。这些会引起准客户的负性情绪体验，作出阻抗保险营销的行为。其三，沟通的方法不当。保险营销员与准客户的沟通是保险营销工作极其重要的一个环节。在沟通过程中，如果方法欠妥，极有可能让准客户产生负性情绪和对保险营销人员的负性态度。这些完全可以成为客户阻抗营销人员及保险产品的理由。

二 保险公司和保险营销员化解准客户阻抗心理之建议

（一）树立准客户正确的保险观念

保险产品并不为人们提供一个直观的外界对象的客体，不能以某种物理属性直接满足人们生活和生产上的需要，它的使用价值只是作为一种观念物而存在。保险营销人员的职责之一就是树立人们的这种观念，从而满足人们转嫁风险、获得经济保障的需要。树立正确的保险观念还需明确：保险主要的功能是保障，不是发家致富的工具，只是在最需要的时候给你一个援助之手。可以说是在危急时候最可以信赖的朋友。摒弃那种简单地将以保险的收益与储蓄、证券相比较的观念。

（二）擅长于发现准客户需求，提供满足需要的保险商品

从一定意义上说，保险商品就是一种趋利避害的商品。就保险商品的营销来说，发现投保人的需求，并设法去满足这种需求是其营销活动的关键一步。这就需要保险企业在市场调查和预测的基础上，运用各种营销手段，开发新险种，开拓新市场，满足不同层次的保险需求。不仅要满足今天的保险需求，还要注意如何满足明天的保险需求。随着客观经济环境的变动、消费者所面临风险状况的变化以及人们收入的增长、人们对保险的需求也在不断发生变化。因此，业务人员要及时掌握顾客的这种变化的趋势与程度，充分利用汇总的信息掌握整个市场的动向，研发不同的保险产品和营销组合来满足人们处于变化中的保险需求。

（三）帮助准客户突破对保险的认知障碍，变潜在需求为现实需求

保险商品是一种无形的，是一种看不见，摸不着的抽象商品。对大多数人来说，人们似乎对它没有迫切性。因此，保险营销者必须通过主动性的营销变投保人的潜在需求为现实需求。比如，通过主动地接近顾客、主动向顾客宣传、主动解答顾客的疑难问题、帮助准客户理解保险的功能及保险合同条款，主动提供顾客所需要的一切服务等，实现投保人的需求向现实性需求的转变。

（四）加强营销人员的管理，提高营销人员的素质

加强营销人员的管理，改变保险公司在评价业务员时以收取保费的多少作为唯一标准。同时，对员工的激励机制中，应加入一些社会标准，如将顾客忠诚度当作一种重要衡量标准，在佣金政策中加入该指标，改变以往以数量为主要标准的做法。从而引导业务员树立诚忠地为准客户服务的观念，自觉规范自己的行为。通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务，使准客户满意。并且，保险营销过程中，准客户主要的沟通对象是代表保险公司的保险营销人员，因此提升保险营销人员的素质对于保险产品销售至关重要。提高现有人员素质的有效方式：一是将公司对员工的专业学习教育情况与公司经营业绩的考核工作相结合，提高各级领导对培训教育工作的重视程度，加大从业人员再教育工作的力度；二是采取国内和国际相结合、长期和短期相结合、脱产学习和业余学习相结合的多样化培训教育方式，使更多的在职人员能够进修学习；三是多方位的引进高层次的业务人员等等，从而提高服务质量，提升保险营销员在准客户眼中的地位。

（五）大力塑造良好的企业形象和营造企业文化

企业稳健成长和优质服务、优秀的企业文化建设、公益性活动以及现代传媒手段，凝聚企业的强势品牌，大力塑造和传播企业在社会公众心目中的美好形象，营造内部朝气蓬勃、锐意进取的企业文化，借以提升企业的核心竞争力，才能持久地获得公众的“货币选票”消除准客户在购买保险的疑虑。保险公司可以引进准客户关系管理（CRM）系统，建立完善的数字化的准客户档案、准客户服务知识库和服务记录，了解准客户真实需求，向顾客提供针对性强的甚至个性化的产品。如根据顾客的年龄和婚姻状况向其推荐保险的种类等。同时，通过该部门向准客户提供统一的售后服务，改变以往由代理人负责进行售后服务的做法。这样，一方面避免了由于代理人的流动而造成的一部分准客户售后服务真空的状况。同时，对于树立公司形象也能起到一个很好的宣传效果。

[1]Bruce E. Compas Ian H. Gotlib.临床心理学导论[M].姚树桥,秒熊兆,译.北京:人民卫生出版社,2004.

[2]胡娟.保险心理学[M].上海:华东师范大学出版社,2007.

[3]温孝卿,任仲祥.消费心理学[M].天津:天津大学出版社,2003.

[4]徐文虎,陈冬梅.保险学[M].上海:上海人民出版社,2004.

（责任编校：周欣）

Obstructive Psychological Analysis on Potential Customersin Insurance M arketing

REN Zhi XIANG Yan-zi
(Insurance Professional College, Changsha Hunan 410114,China)

From three dimensions like insurance products, insurance potential customers and insurance companies and insurance marketing personnels, this paper analyses why there exists psychological obstruction. And also, this paper puts forward corresponding suggestions from these five angles like: establishing correct insurance concept, providing suitable insurance products satisfying customers’ requirements, helping potential customers break through cognitive barriers, changing potential demands for real demands, strengthening market personnels’ management and improving their quality , shaping good enterprise image and building better enterprise culture.

Insurance marketing;Insurance product;Obstructive psychology

F840

A

1673-2219（2010）02-0121-03

2009－06－10

任智（1977－），女，湖南长沙人，保险职业学院讲师，主要研究方向为社会心理学与保险营销心理；向燕子（1974－），女，湖南常德人，保险职业学院讲师，研究方向为员工福利。