论淘宝网原创服饰品牌的发展

盘娟梅

（湖南科技学院 经济与管理系，湖南 永州 425100）

论淘宝网原创服饰品牌的发展

盘娟梅

（湖南科技学院 经济与管理系，湖南 永州 425100）

近几年，互联网上诞生了一些原创服饰品牌，它们以网络为平台进行推广和销售。在服饰品牌竞争激烈的今天，网络自创服饰品牌是如何出现的，怎样才能在竞争中得以良性发展，是文章探讨的问题。

淘宝；网络；服饰；原创品牌；个性化

在网络时代的今天，消费者对个性化服饰的追求日益剧增。中国乃至全球市场，服饰品牌同质化现象严重，人们试图寻找一个尚未被开发的细分市场，在这个领域，既可避免与大品牌进行正面冲突，又能满足消费者个性化的独特需求。网络自创服饰品牌正是在现有的传统品牌服饰与一些无名牌服饰两个细分市场之间创造的一类全新品牌，在这个新领域，自由并快速地成长着。学术界有许多文献对网络品牌进行了较为深入的研究，但笔者还没有发现有关于对网络原创服饰品牌进行探讨的文献，本文的写作目的在于抛砖引玉，通过对这一新现象的分析，以期其良好的发展。

一 网络原创服饰品牌内涵界定

网络自创品牌主要是运用互联网的优势，将店铺建立在网上，开设网络店铺，从而建立起来的服装品牌。一般的传统服装品牌的传统销售渠道模式一般是零售商场、街边专卖店（旗舰店）等，在传统线下建立销售通路，尽管现在他们也有通过互联网进行销售和推广，但不是本文所研究的网络自创品牌。一个完整的品牌不仅是一个名称，它应该包含许多信息。只有将这些信息最大限度的整合起来，才是一个完整的品牌。同样，网络品牌亦如此。它应该包括品牌构成的一些显性要素，如品牌名称，品牌标识与图标、标志包装等；也应该包含品牌构成的隐形要素，如品牌承诺、品牌个性及品牌体验等。

一个网络品牌是针对网络虚拟市场实施经营策略的结果，包括一个完整的以网络为平台进行品牌塑造、品牌推广、及品牌维护的过程。笔者认为，一个严格意义上的网络服饰品牌应具备以下特征：

（1）主要通过网络进行品牌的塑造及推广。在品牌塑造的不同阶段推广的策略各有不同，可以利用网络以外的媒介进行推广，也不排除在品牌塑造及推广成功后，走上实体经营的可能性。但是在品牌塑造和推广的初期，主要是通过网络平台、通过各种论坛等社区口碑效应、社区活动、搜索营销等方式进行推广。

（2）展示的高度形象及艺术性。网络服饰的体验不同于传统购买模式中的试衣体验，它通过网页的精心设计直观展示其款式细节、模特的着装效果、价格及对产品的生动描述唤起消费者对服饰的想象，同时通过网页上秀出经营理念、文化韵味、精神内涵和整体的格调来展示品牌文化及品牌价值。

（3）购买者与设计者通过网络面对面的交流和互动。它满足特定群体的需要，属于小众营销，而非大众的认可。网络原创服饰品牌的魅力，在于设计师通过各种互动环节带领一批追随者一起寻梦，推行的是一种新的生活方式、经营模式和盈利方式。传递的是美的享受，而商业价值成为是附加值。

（4）有一个通过网络招募的营销团队。专业化运营时品牌培育的基础，如果一个网店打算推出自己的品牌，但一开始时什么都卖，而自创品牌只占其中一部分，这自然为品牌的推广埋下了败笔。只有产品统一，品牌统一，才能建立良好的品牌形象，稳定消费群。

二 网络原创服饰品牌形成和发展是顺应潮流的必然趋势

（一）网络原创服饰品牌价值分析

品牌价值理论有以下内涵特质：首先能对消费者产生记忆中的影响，二是消费偏好与品牌关系密切，即消费者对该品牌有较高的忠诚度；三是消费者能够溢价购买自己偏爱的品牌，从而品牌能给企业带来超值价值。[1]原创的品牌可以为消费者提供的价值表现在以下几方面：首先是这个品牌蕴含的独特价值魅力，形成良好的记忆点，且让消费者很容易与品牌个性建立联结。定位符合该群体独特个性的价值内涵。其次，有助于消费者降低网购风险。网络自创品牌有专门的网页进行销售，品牌成为一种质量保证、识别工具和情感工具。再者，有价值的品牌倡导了一种生活方式。有别于一般的传统品牌或网络上销售的无品牌服饰，自创品牌带着消费者实现梦想，满足了一部分实现自我，追求与众不同的消费者的需要，能体现了其不可替代的价值所在。

（二）服饰消费本身的符号性是网络自创服饰设计的基础

服饰是表现自我的一种符号，是符号化的自我。所谓符号化的自我即通过符号来表达的个体对于自己的整体认识。对于一个服饰的消费者来说，在他选定某种服装或服饰品来装扮他的外观时，每个元素都是意义的符号，而个体对这些意义符号的组合运用又可以创造出新的意义，以表达自我概念。

首先，服饰与人具有独特的关系，人对服饰消费表现出主动选择和被动接受。在选择日常服饰时，人们更多的是从主观意愿出发，有时候，人却受制于服饰，受到客观环境的制约，而被动选择服饰。

其次，服饰本身呈现出一个群体的个性特色。服饰的个性化表现与很多因素有着密切的关系，其中有地域因素、信仰因素、还有时代因素。服饰作为一种语言，清晰记录下历史遗留下的斑斑足迹，成为人类个性发展最为形象的表述。随着时代的进步、科技的提升，服饰在个性化问题上产生了更多元的展现方式，人们可以在个性服饰的运用上各抒己见、淋漓尽致地展现个性。

第三，服饰是消费者区别于同类，展露个性最便捷的方式。随着个性化时代的到来，这种需要日趋强烈。尽管服饰的个性化表现受到诸如环境、身份、职业以及年龄等因素的制约，但人们依然希望能够展示出自己的个性特征，表现与同类的不同。

第四，人们在着装心理过程中差异寻求的另一个高度就是区别并超越原我。“健全的人总是在自我结构与经验的协调中取得一致，并且具有变化能力，以便同化新的关于服饰美的标准。”[2]

人们总在寻求一种不同于原我的崭新的形象。优秀的设计师用他们的灵感创造一个又一个具有个性的服饰品牌。网络自创服饰的渠道优势、低成本优势以及设计的自由空间满足了那些没有地域限制但有着共同偏好的消费者为追求个性、表达自我的服饰消费需要。

（三）消费者新特征的出现为网络自创服饰品牌的发展提供了契机

首先，消费者服饰需求的个性化逐渐增强。服装市场同质化，满足不了一部分消费者独特的需要。他们希望市场提供个性化、定制化产品，不愿意只是被动接受商店内有限范围的选择。其次，消费者获得信息的主动性增强，喜欢互动式的选择方式，对购物便利性的要求越来越高，同时，追求时间和成本的最小化。一旦能在网络上寻找到能实现自我的品牌，容易形成品牌满意或品牌忠诚。第三，信息时代，消费者对品牌的认识日趋理性，品牌服装同质化现象使得个性化的网络原创服饰对传统品牌提出了挑战，服装成为目前网络购物中最热门的商品种类。女性网购者偏好购买服饰，喜欢原创品牌带给她们满足独特、时尚的感觉。第四，消费者购买方式多样性。由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性，购物的习惯在线上延伸，女性网民逐渐成为网络购物的活跃人群。同时，金融危机改变了中国部分群体的消费习惯，加剧了我国电子商务的发展。由于服饰的符号性，大部分高收入群体依旧是大商场专卖店名牌服饰的购买者，而中等收入者的购买场所的选择趋向多元化。据2009中国网购市场研究报告，我国网购用户中收入在收入1000～3000的人群较多，占网购用户总数的54.7%。中等收入群体中，大多有良好教育背景、收入稳定、消费观念相对开放，是中国社会未来中产者的重要组成部分，他们的生活习惯，购买能力和价值观念以及对网络的依赖必将促进网络营销的成长与快速升级。

（四）淘宝网的发展为原创服饰品牌提供了良好的平台

（1）淘宝网占有最大的网购市场份额。截至 2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，较2008年底增长8600万人，艾瑞咨询一份报告显示，2009年中国网络购物市场交易规模达 2483.5亿元。作为中国访问量最大的电子商务网站，淘宝网表现出其非凡的优势。目前，我国网民的大部分网购商品是在首选购物网站上购买的，从用户首选的购物网站看，淘宝网用户市场份额达76.5%，处于绝对领先地位，在未提及的情况下，淘宝网品牌认知度也达到93.9%。2009年上半年淘宝实现交易额809亿元，对比国家统计局公布的2009年上半年社会消费品零售总额58711亿元，淘宝交易占比1.4%。

（2）淘宝网拥有最大的网购用户。截至2009年年底，淘宝网共有注册会员1.7亿，占全体我国网民数的44%。网购用户数同比增长83%，而我国网民2009年较2008年的同比增长只有28.9%，两者相差近3倍。网购人群成为互联网各种应用人群中增长最快的一类。网民在特定网站购物的单一度较高。其中，淘宝网用户单一度最高，有79.3%的淘宝用户只在淘宝网上购物。从用户对购物网站的忠诚度看，淘宝网用户忠诚度最高，半年前使用淘宝网的用户半年后还有94.6%的用户继续使用。

另外，淘宝网C2C与B2C两种模式在淘宝的并存，满足了多元化的网购需要，淘宝网保障制度制度不断完善，解决了网购的许多后顾之忧。

由于网络本身的优势，大大降低了企业和顾客的信息沟通成本，让企业与消费者更快、更方便地获得信息，使沟通更快捷，为消费者提供更具个性化的产品与服务，使消费者获得更大的满意度。在众多C2C卖家中，那些有特色，且经营规范者，必然在将来的竞争中脱颖而出，成为未来兼实体与虚拟经营的卖家。

服饰是最具个性化特征的消费品，而网络营销是最具个性化的低成本营销模式，在认同产品或品牌的前提下，消费者才会不停地打开对某个网站或网店的网页进行浏览，并卖家进行互动，继而选择购买商品。因此这种个性化的服饰原创品牌与个性化的网络营销模式是相吻合，网络是个性化的原创服饰品牌的优化平台。

三 网络自创服饰品牌未来发展的建议

任何事物的成功都具有偶然性的，品牌战略亦如此，需要天时、地利、人和。在这样一个社会经济时代背景下，网络自创品牌应运而生，那些能够发现机会、敢于创新、并有着战略眼光者必定在竞争中成为赢家。

（一）如何区别于竞争对手

对网络品牌开发者而言，最大的优势便是大大价低了品牌成本。我国是世界上较大的服装生产国和服装消费国，服饰市场上的竞争是激烈的。既有国际品牌、也有本土品牌。为了找到一个不与大品牌正面冲突的领域，并使得品牌形成差异化优势，应该寻找一个尚未开发的细分市场，重要的是品牌特征的创新。在提炼品牌个性的基础上，创立的新品牌。必须认识到，这个品牌不是大众化的，而是某特定群体的需要。根据这个目标群体的动机、兴趣、偏好、收入、教育、品味等，倡导一种理念和风格，引领一种个性化的生活方式，或时尚、或经典，或复古、或民族等等。通过细节设计，展现服饰的艺术性和独特性，使购买者真正感觉到整件产品带来的愉悦和满足，以增加重复购买的可能性。其次定价上要充分体现服饰价值，让购买者感觉值得拥有。每一个品牌培育都是经过漫长的过程。但在这个过程中，只要不断坚持和强化品牌特征、稳打稳扎，形成鲜明的不同于竞争对手的品牌形象，并在目标群体中造成良好的品牌声誉，并给出品牌承诺，品牌塑造离成功就不遥远了。

需要提出的是，因为服饰的社会性功能和个性化功能，消费者在扮演不同角色的时候对服饰有着不同的需要。所以，不能为了增加购买率为目的，把品牌做成能为目标群体提供满足她们在任何场合都需要的服饰。这样的决策是失误的。网络自创服饰品牌的直接竞争对手并非市场上所有的服装品牌，而是有可能在风格和渠道上与它相似的服装品牌。

（二）要注意整合和优化服饰品牌资源，为消费者提供独特价值

产品是品牌最核心的资源，包括服饰的质量、款式、面料、价格、服饰细节以及包装等都属于具体的产品资源要素。只有产品被消费者接受，才会在消费者心目中积累起品牌的价值，否则，品牌将无法生存；网络品牌的技术资源更加需要被优化。除了服装设计、面料等原材料设计和选择，还有服装展示、网页设计和开发，虚拟的购物环境设计、客户关系管理等，这些对品牌的发展和培育有直接的促进作用，是品牌的一个重要资源，不可小觑；服饰品牌的附加值资源是感性、人文的资源，具有消费者难以具体描述的情感或人文价值。品牌通过某些符号或形式来增加和传递附加值，这些符号和想象，使其蕴含了独特的内涵，赋予品牌特殊的附加价值，让该品牌区分于市场上不同品牌。如何提炼文化元素，是品牌设计者必须考虑的问题。笔者认为，除了服饰本身的附加值，网上独特的购物氛围，也同样是附加值资源要素之一，应予以充分重视和开发；选择在线推广和零售，自创网络服饰品牌不仅仅要靠品牌自身的优势来体现，也要靠服务来体现和传播，表现在产品描述、客服人员的态度和服务质量、网站舒适度、配送快捷、售后等方面。在基础层次上，满足给顾客品质上乘、价格合理的期望，在利益层次上，让顾客感受和体验到友好的服务、良好的教育、轻松自由的购物过程。

（三）团队对品牌设计及经营理念的共同认可

品牌战略的实施首先得保证人才的具备，同样，一个服饰品牌设计者及其团队应该有能力塑造和推广好这个品牌是成功的前提。经营的艺术是换位思考。作为服饰设计师，应该观察和了解消费者，使她们的生活过得更好。然后建立一种企业或品牌的运作模式，在服务于别人的同时，传达自己的梦想和热情。每一部电影都是由制片人、导演、作曲、编剧、摄影师、演员和剪辑人员共同协作的结晶，包括乐器制作人和音乐厅设计师、录音师的劳动成果。网络自创服饰品牌也如电影，需要每个人共同付出。团队的成员必须具备热爱生活、思维敏捷、才华横溢、且具有合作意识，强烈认同品牌的设计理念。只有这样，才会在整个品牌塑造过程中不轻易改变品牌特征。

消费者日趋追求产品的个性化和情感化，强调产品的原创性，渴望有趣味、具品味的生活方式。原创是最具生命力的，同时也需要时间积累。尽管现在的网络自创品牌的知名度和影响力还需长期不断地积累，但是只要坚持挖掘独创品牌的文化内涵，执着地向消费者推广自己的理念和产品，并通过服务让顾客在消费过程中去体验这种理念。优秀的网络自创服饰品牌一定会脱颖而出。

[1]乔均.品牌价值理论研究[M].北京:中国财政经济出版社,2007.

[2]华梅.服饰心理学[M].北京:中国纺织出版社,2004.

[3]王丽.符号化的自我——大学生服装消费行为中的自我概念的研究[M].北京:中国社会科学出版社,2006.

[4]杭州淘宝发布社会责任报告[EB/OL].中国新闻出版网,2010-03-05.

[5]杭州淘宝网在中国推出离线零售业务[EB/OL].中华广告网,2010-01-26.

(责任编校：周 欣)

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1673-2219（2010）07-0084-03

2010－04－07

盘娟梅（1972－），女，湖南科技学院经济与管理系副教授，管理学硕士，北京大学2009年光华管理学院访问学者。