当前医药企业市场营销中的问题与对策

徐慧，汪垚

（通化师范学院工商管理系，吉林通化134002）

当前医药企业市场营销中的问题与对策

徐慧，汪垚

（通化师范学院工商管理系，吉林通化134002）

我国加入WTO后市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场，少数企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，制定了一系列有效的市场营销战略，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的企业没有转变观念，不能适应市场经济的需要。文中找出了当前医药企业在市场营销中存在的问题，并针对这些问题提出了解决方案。

GMP；医药市场营销；市场营销战略；产品销售

有关部门统计，2004年7月1日以前通过GMP（药品生产质量管理规范）认证的制药企业约在3100家左右，占全国的60%。有2000家企业，近900家车间被迫停产。已过GMP的企业产品占国内药品市场90%的份额，药品涵盖了所有临床常用品种，完全可以满足市场需求。业内有这样一种说法:“不过GMP是等死,过了GMP是找死！”事实上不实施GMP,是行政型死法；实施了GMP,是经济型死法。然而，中小型药企通过了国家GMP认证后，却难以被市场认可，普遍患上了GMP综合症，究其原因是多方面的，市场营销是其主要原因。通过对许多企业的观察，在这里就其营销中的价格、渠道、促销等方面谈谈自己的浅见。

一、中国医药企业市场营销的现状和存在的问题

（一）中国医药企业市场营销的现状

目前我国药品的现状是：占市场70%的普通药，利润仅占30%；而市场占有率为30%的新药，其利润却高达70%，“通过GMP认证后，新药的价格会更高，因为通过GMP后的折旧远远高于其利润”。

长期以来，中国的医药市场都是以仿制药为主导。由于体制的原因，长期的研发经费严重不足、不重视研发，使得企业没有新产品，没有可持续发展能力。医药企业通过GMP认证之后，由于大量的资金被沉淀到GMP项目上，而且多是贷款，于是研发资金更加没有。但是产能却是真实地被放大了，因此在今后相当长一段时间内，仿制药仍占据主导地位。低水平的仿制和价格战仍将是市场的主流现象。

（二）我国医药企业在市场营销中存在的问题

1.价格方面存在的问题不可忽视

通过GMP的成本高昂，运营成本大幅度提高。据了解，GMP有80多项认证规则，包括药品标签、使用说明书、残损药物的处理等方面的200多项检查项目，涉及软件、硬件、管理等诸多方面的内容，实施GMP是一项复杂且耗资巨大的系统工程。根据公开资料显示，仅厂房改造一项，企业花费的资金就达到少则几百万、多则上千万的程度。GMP过后运营成本的提高是所有企业都有的。总的来说，产品生产成本提高，价格提高；价格提高，市场竞争力必然减弱。

2.在产品方面，研发受限制，仿制药仍占据主导地位

第一，快速仿制到期中药保护品种，专利到期品种，或快速开发保健食品，消化产能。

第二，约60%的中小企业在不同程度承受着新品研发、银行还贷、营销渠道建设、资金缺乏的巨大压力。这就使得企业迫切需要在最短的时间内见到效益，建议先拿一些“短、平、快”的技术含量低的项目以解燃眉之急，尽量设法仿制市场前景不错的中药保护到期品种，专利到期品种。

第三，品牌传播陷入误区。有的医药企业在媒体上大做企业形象广告（即隐性广告），虽然使患者、患者家属或其他潜在顾客记住了该医药企业的名字，但却对其有什么产品茫然不知，自然谈不上去购买该企业的产品了，以致这些企业投入了大量的广告，而销量却迟迟上不去。

3.渠道方面面临医药行业产能整体过剩的严峻考验

据了解，几乎所有的制药企业在进行GMP改造时都进行了不同程度的扩产。许多企业的想法都是，好不容易贷来资金，又是建车间，又是买设备，何不多建几条生产线？这种想法导致GMP改造后的企业生产能力较大幅度增加。

4.单一的促销手段

随着行业成熟度越来越高，药品的市场运作亦越来越难。由于竞争的激烈，各医药企业想尽办法在市场中进行宣传和促销，广告则成为了药品打开市场的一个重要战术，然而许多医药企业在猛打广告的同时却忽略了人们最为关注的“药效”。这成为众多医药企业广告促销中的一个误区。

5.人才危机

在GMP认证时代，不少企业在认证时一切以认证为中心，忽视营销，原来的营销人才都只会做普药营销。因此，吸引、培养和挖掘人才，是中小医药企业经营者首先需要转变的观念。

二、适应中国医药企业市场营销的主要对策

（一）价格方面的主要对策

1.规模化生产提高效率。迅速提高生产工人对设备的熟练程度，通过短期内组织一批精干生产干将，使他们快速掌握生产操作技术，降低学习曲线的成本。这样才能尽快降低次品率，发挥出新设备的优点，提高生产效率，进行规模化生产，以及严格控制每一个环节的费用支出，无疑是企业赢得低成本竞争优势的不二法门。

2.尽快组织生产技术人员攻关，缩短获得生产“学习曲线”的时间。我郑重建议，过了GMP的药企，赶紧成立一个攻关小组，尽快摸清机器工作条件、技术参数、运行规律；掌握各个工艺流程的关键控制点，尽快缩短获得“学习曲线”的时间，降低生产过程时间和原材料消耗成本。

3.开拓市场，开发新的高附价值产品，向市场要效益。原来普药的利润微薄，生产开工就亏本，不如彻底放弃。对于还有利润的产品，可以采取集中化竞争策略，进一步把力量集中在这些品种上，做大规模，靠规模取胜。

4.规范管理，向管理要利润。GMP的设备都是比较好的设备，设备的机械化水平、自动化水平应该是很高的，因此要把设备的潜能充分发挥出来，减少人员使用，提高机器效率。要下死命令，没有任何借口来做内部挖潜、降成本的工作，内部挖潜再难也比市场外部竞争容易。

（二）产品方面的解决方案

1.尽快开发或者购买保健食品，上马保健食品生产，保健食品开发周期短，投入资金少，不失为一种消化产能的良方。

2.处方药可通过做企业品牌广告，以企业的知名度间接带动产品的销售；非处方药则可直接做产品品牌广告，以拉动销售额的上升。企业品牌广告应以公益性、美誉度、口碑为主要目标，产品品牌广告则应着重宣传产品的功效、主治，及其在同类产品中的优势和特点。

3.要慎选产品，要深入挖掘产品的竞争优势和独特的销售主张；强化市场调研的作用，针对市场实际科学决策，尽量避免拍脑袋决策的现象；将现代管理理念导入对营销团队的管理之中，通过合理的制度、企业文化以及领队的人格魅力来影响团队成员，提升其执行力，在必要的时候可以考虑重新组建后续产品的专门营销队伍。

（三）渠道方面合理实施授权贴牌生产战略

1.横向联合OEM（定牌生产或授权贴牌生产）

企业可以主动寻求和国内一些大制药企业合作，成为他们的生产代工车间，赚取生产利润。中小企业因无新产品跟进，GMP后面临开工不足的困境。可以南北合作，北方的企业帮助南方的企业委托加工，南方的企业协助北方的企业OEM，这样大家的运输成本都会大幅度降低，尤其是对于销售半径不大的较重的水剂、颗粒剂很适合用此法。

2.纵向联合OEM，解决流通企业的OEM冲动

“事实上，药品委托加工长期以来就一直存在，而且医药流通企业或药品销售自然人委托药厂生产一直占委托加工的最大比重”。随着医药行业的规范以及GMP后药厂设备闲置率上升，药品委托加工业务将会更热，流通公司的向上延伸的热情还会持续高涨。”

3.为国外药企OEM，大力拓展海外市场

特别提醒国内药企注意和国外制药巨头跨国公司的联合，为其OEM。中国廉价的劳动力和相对廉价的生产成本，完全可以为外资药企在中国做药品的外包生产，但原来中国药厂较落后的生产工艺和不稳定的产品质量很大程度上妨碍了这一模式的普及。GMP认证为外资药企在中国的生产外包扫除了障碍。江浙等地的制药企业已经开始这一尝试，如浙江海正为美国默克、苏州立达为美国惠氏的药品加工等等。全球著名制药企业已悉数进入中国，相信这应是一个较大的市场。

中国制药工业GMP认证的完成，给中国制药企业海外市场带来的一片曙光，尤其是中药制药企业，无论是大中小型制药企业都将面临同一平台上的竞争，营销工作相对国内市场容易许多，只需要我们的中小企业稍稍注意一下海外，尤其是东南亚市场的状况，海外市场的开拓会给你们带来意外的惊喜。

4.药品创新网络推广与营销：大大弥补传统推广方式不足

立体网络营销模式结合了渠道纵向和横向营销模式的优点，根据市场状况来决定营销的差异化选择，其最大的贡献是为企业提供了全面扩大产品市场销量的思路，以及提升销售量和以占领最大市场份额为目的的思维模式，有助于产品在目标市场实现最大程度的渗透和新的市场定位。

（四）用丰富的促销手段武装医药企业的营销

随着大众传媒技术的迅猛发展，广告能够不断地降低市场的信息成本，提高市场的运行效率。新的广告形式的出现，也使市场的扩展成为可能。药品广告的公开发布可以促进各方面的公平竞争，发挥优胜劣汰机制，向公众提供更多、更好的药品。所以医药企业除了注重广告效应外，更应该注重药品的药效和质量，这样才能使企业真正的在市场竞争中立于不败之地。

（五）建立健全的人才营销战略

企业创建什么样的营销队伍与自己选择的中长期营销战略和营销模式有关，这里我提醒中小药企，一定要事先分析环境，确定自己的发展方向，然后才招聘培养相关人才，最适合自己营销模式的人才才是最有用和最能留得住的人才。

企业能否留住人才，关键问题在于是否有留人机制。这里关键是营销人才的现实和长远预期收益是否有，是否合理有吸引力。比如营销人才是否有机会获得一个有成就感和自我价值实现感的职业生涯。对人才是否有员工持股计划。

目前，我国药品生产企业众多，加上外企的进入，竞争可谓惨烈。产品生产出来后，不少药企在营销上出师不利，收效甚微。新的行业政策也给企业提出了种种新的挑战和课题。医改、降价、直销、网上交易等等都给药企成本、质量控制和营销策略创新提出了更高的要求。医药企业必须理顺后GMP时代医药企业营销思路，探讨新形势下医药市场营销战略、经营管理，突破医药营销困局、创新医药营销模式，全面提升医药企业的竞争力，方能顺应行业新政策下新的营销环境，才能给我国的医药企业带来新的行业增长！

[1]陈步云．关于我国药品营销模式改革的现状与思考[J]．河北职工医学院学报，2004（3）.

[2]王朝鹏．医药生产企业营销渠道的建设与管理[J]．医药导报，2005（12）.

[3]白芝辉．医药营销模式解析[J]．医药导报，2004（26）.

[4]何振．我国医药企业开展合作营销的思路[J]．财经理论与实践(双月刊)，2004(4).

[5]单宏权.关于医药销售市场与营销策略的思索[J].中国医药情报，2005（1）.

[6]孙其志．医药营销中不正之风的成因分析及对策研究[J]．卫生经济研究，2004（9）.

[7]陈光建．我国医药经销的现状与前景[J]．湖南医科大学学报（社会科学版），2005（3）.

[8]杨文章．现代医药市场营销学[M].北京：中国医药科技出版社，2006.

[9]葛光明．论医药市场营销[M]．北京：中国医药出版社，2005.

[10](英)内斯托尔V·托雷斯．药品市场营销[M]．北京：化学工业出版社，2004.

（责任编辑：卞实）

Current Pharmaceutical Marketing Problems and Solutions

XU Hui,WANG Yao
(Department of Business Administration,Tonghua Normal University,Tonghua,Jilin 134002,China)

After China's accession to the WTO,the market has gradually changed from a seller's market into a buyer's market.Facing the buyer's market,few enterprises convert pressure as a driving force to reform the structure,innovate the technology and create the product,then draw up a series of effective marketing strategies,in the fierce market competition win the upper hand.But more enterprises don't change the concepts,and can not meet the needs of the market economy.This paper finds out current pharmaceutical enterprises marketing problems and puts forward the solutions.

GMP;medical marketing;Marketing strategy;product sales

F713.50

A

1008—7974(2010)07—0059—03

2010—04—05

徐慧（1980-），女，吉林省白山市人，通化师范学院工商管理系讲师，硕士。