领导干部提升网络舆论引导能力策略浅析

童文胜 夏伦明 张 丹

(1.华中科技大学公共管理学院,湖北武汉430074;2.华中科技大学学校办公室,湖北武汉 430074)

互联网的发展催生了有别于传统媒体的“第四媒体”——网络媒体,诞生了一个新的时代——新媒体时代。在新媒体时代,网络媒体的运用与发展使社情、民意有了更广泛和自由的表达平台,在搞好舆论监督和保障人民知情权、参与权、表达权、监督权等方面发挥着重要作用,成为公众行使民主权利的新范式。如何适应新媒体时代变化了的执政环境,努力提升网络舆论引导能力,确保社会稳定,已成为当今领导干部必须面对的新课题。领导干部不仅要认知网络媒体,更要学会用好和管理好网络媒体。

一、认知网络媒体：一把高悬于众人头上的“达摩克利斯之剑”

网络媒体作为一种新媒体、新事物,具有开放性、交互性、时效性、虚拟性、自由性、全球性、共享性和难以辨认性等特征。它的异军突起日益改变着人们获取信息和发布信息的方式,推进了公众参与社会管理的进程,使得我国公民在民权、民意等方面的表达较之任何历史时期都更加广泛和自由。然而与此同时,网络新闻中假新闻频现,谣言诽谤泛滥,极端言论肆意,不仅冲击着我们的主流意识形态,也使网络媒体的可信度受到了挑战,同时也加大了政府对社会舆论和社会稳定的管控难度。

(一)网络媒体推动了政治民主和廉政建设

从执政党的角度来讲,通过网络媒体宣传,可以有效地贯彻实施党的路线、方针和政策,营造和引导积极向上的主流思想舆论,强化执政党执政的合法性,巩固执政党的执政地位;通过网络媒体监督,可以规范各级领导干部的行为,增强执政党拒腐防变能力;通过网络媒体资源,可以广泛汇集社情民意,了解民生民情,推动民主政治和科学发展。从公民的角度而言,公民参与是民主政治的核心问题之一,无论对于政党国家,还是对于公民社会,公民参与都是实现法治的必要条件。网络媒体作为新媒体以其平等性、即时性和极强的互动性等特性,渗透到社会生活、文化和政治领域,最大程度地鼓励和保证了公民的参与,进而对政治参与产生了深刻的影响。“互联网为政治参与的发展提供了机遇和条件,能够激发民众政治参与的热情,提高民众政治参与的能力,拓宽民众政治参与的渠道,继而提升政治参与的数量和质量,促进民主政治的发展”[1]。

(二)网络媒体影响了舆论导向和社会稳定

网络新闻经常以自办新闻、自“扒”新闻等方式进行炒作,以求引起公众注意和社会的强烈反应。更为严重的是,一些别有用心的人出于政治目的或者其他不可告人的原因,利用网络的虚拟性、快捷性和无国界等特点肆意编造虚假新闻,煽动是非不明的群众制造社会混乱,如2008年发生的贵州瓮安“6·28”、云南孟连“7·19”群体性事件和2009年湖北石首“6·17”群体性事件等。这些群体性事件之所以发生,其深层原因是干部远离群众,不关心、不了解、不重视普通群众的利益和诉求,但使事态扩大的最重要根源还是网络媒体的推动。这些事件发生后,都有一个共同点,即网络舆论泛起,真假难辨,但此时负责处理事件的官员不懂应对、不善应对,不仅没有及时回应民众舆论,公布真实信息,反而规避麻烦,封锁消息,刻意回避媒体,特别是网络媒体,结果导致错过了处置事件的最佳时机,加剧了事件的负面走向。从近几年发生的每一起群体性事件和突发性事件看,在新媒体时代,网络媒体已经成为影响社会舆论与社会稳定的重要因素。

二、面对网络媒体：端正价值取向,转变观念意识

(一)领导干部首先要具备强烈的政治意识和阵地意识

媒体是党和政府宣传路线、方针和政策的重要工具,是党和政府的“喉舌”。广大领导干部无论是运用还是管控媒体,都必须首先具备过硬的政治素质和理论水平,要努力把马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”和科学发展观充分融入其中,保障中国特色社会主义事业的全局性地位。领导干部在面对媒体,特别是网络媒体时,必须具备扎实的政治理论素质,保持高度的政治敏感性,严格遵守党的组织纪律和新闻宣传纪律,言论要以政策为原则,充分保障和维护党和政府的严肃性、权威性和公信力。此外,党和政府应该积极发挥门户网站和主流新媒体(人民网、新华网和各级政府网)的政治思想优势,充分占领和利用这一舆论阵地宣传党的路线、方针和政策,扩大主阵地的辐射力和感染力。毛泽东同志曾经讲过,宣传工作这块阵地,社会主义不去占领,资本主义就会占领。2009年12月28日,中共中央政治局常委李长春出席中国网络电视台开播仪式时也指出,在信息传播技术高度发达的当今社会,主流媒体向互联网等新兴传播领域延伸是大势所趋,谁占领了新兴媒体阵地,谁的传播手段就更先进,传播能力就更强大。主流媒体在加强传播能力建设中,一定要增强向互联网延伸的紧迫感和主动性,积极开拓新兴媒体领域,不断扩大覆盖面、增强影响力[2]。事实也是如此,只要哪级党和政府组织对网络舆论这个阵地不加以积极引导,忽视对网络舆情的有效控制,就会引发比较严重的群体性事件。

(二)转变观念意识,主动认知和接触网络媒体

一些领导干部由于主客观原因没有充分接触网络媒体,对其特征、功能以及可能具有的效果并不了解,因此他们在意识和行为中是没有网络媒体这一概念的;一些领导干部虽然初步认知了网络媒体,也认同网络媒体的作用,但对网络媒体的运作及网络媒体的负面效应有较多的顾虑,尤其是对网络媒体在揭露社会丑恶现象,披露领导干部的不端行为、话语或过错方面具有强大的威慑力,因此他们也对网络媒体敬而远之;还有一些领导干部把网络媒体仅仅看成是一个“盲民”、“屁民”(网络语)交流的平台,不认为网络媒体对推进政治发展、经济进步和社会运作有正面功能,于是拒绝将网络作为执政的基础平台或工具,而只愿意关注传统的媒体。显然,上述种种观念、现象是无法提升领导干部网络舆论引导能力的,必须予以转变和改进。

观念意识的转变是最为基础的层面。为了适应网络媒体的发展并使领导干部能够有效面对媒体采访和提问,领导干部应该主动接近网络媒体,抽出一定的时间了解、认知网络媒体,多学习一些网络方面的知识。为了避免领导干部对网络认知的忽视,各级政府应该从制度层面对其作出必要的规定或约束,比如在各级干部培训模块中开设面对网络媒体的专门课程等。各级地方领导也可以借鉴中央政治局领导集体学习的制度,通过邀请专家讲授专门的课程,加强网络知识的学习,提升网络舆论的引导能力。李长春在2010年1月4日出席全国宣传部长会议时再度强调,要适应时代发展要求,努力提高与媒体打交道的能力,切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体,充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用[3]。

三、应对网络媒体：具体措施和基本路径

(一)领导干部自身可为措施与路径

(1)领导干部要着力构建了解网络舆情的具体工作机制。领导干部通过构建了解网络舆情的工作机制,可以及时掌控舆情,避免出现在发生网络热点事件时,政府和领导干部还处于不知情的状态。为了构建这一工作机制,领导干部可以要求宣传或新闻部门的记者、编辑等跟踪网络舆情,也可在宣传或新闻部门设立专门的网络舆情汇总机构和岗位,要求从事舆情汇集的人员或机构定期向政府决策部门和领导干部提交网络舆情热点专报或摘报。这样,领导干部就可以及时掌握网络动态。

(2)领导干部要督促新闻部门的记者深入网络热点事件的现场和第一线,及时汇报所采访和采集的信息。领导干部有必要在第一时间获得更多的、更准确的信息。目前一些地方的新闻部门或记者并没有这样的意识和作风,当某一事件发生后,网络上也许已经呈现了“舆情爆点”,而政府的官员和领导干部可能还浑然不知实情。另外,有些记者或新闻部门完全依赖不同地方所设通讯员提供的二手材料,而一旦二手材料有误就会导致官方和官方掌控的媒体的集体失语。从提高网络媒体应对能力看,记者或新闻主管部门的失职是特别需要重视并改变的现象,新闻主管部门和主流媒体(含主流网络媒体)一定要构建有效的内部应急机制,当发生突发事件时,记者本人要尽可能地在网络出现“舆情爆点”之前及时赶赴网络事件所关联的地方或现场。

(3)领导干部要督促政府网站和政府主导的新闻网站成为网络热点事件的权威发言者和各种信息的集散地。由于政府网站建设的不足或政府主导的新闻网站的失职,一些事件发生后,政府网站没有权威的信息发布,而政府主导的新闻网站也只是零星地发布一些信息。这实际上无法满足热点事件出现后网民和公众的信息需求。为了满足网民和公众的信息需要以及提升政府对事件信息的管控能力,领导干部要督促相关部门建设完善的政府网站,并力求将各种关于事件的信息以及政府对这一事件的态度、看法等及时在政府网站上发布。为了使政府主导的新闻网站引导舆情,领导干部还应督促主流网络媒体及时设立某一热点网络事件的专题模块,并及时将各方面的信息发布到这一专题模块,甚至可以在专题模块设置多元的、多样的观点和看法以及涉及事件进展的交流和沟通的平台,这样,新闻网站就可以有效主导信息的发布和跟进,避免话语权的丧失或被非政府主导的媒体争夺。

(二)利用外界可为措施与路径

(1)组织成立领导干部应对网络媒体的“专家库”。在现代政府管理中,管理者需要非常专门化的管理技能。网络媒体是人文科学与现代信息技术的高度融合,其自身又处在不断的变化和发展中。网络上会出现一些不利于政府管理和社会秩序形成的一系列突发事件或网络话题,怎么应对这些事件或话题是一个非常专业的问题,而事件或话题所涉及的知识、理论等也是非常独特的,在这种情况下,领导干部即使关注网络并学习了一些简单的网络管理或应对网络的知识也是非常不够的。领导干部为了有效应对网络突发事件或问题,就需要寻求外部的指导或帮助,而利用高校或科研单位的专家就是一个非常有效的方式。为了避免在出现网络事件或话题时的不知所措,政府和领导干部可以聘请若干具有丰富网络知识和网络管理技能的专家作为专门的网络顾问。当出现不利于某个地方或涉及某个地方的网络事件或话题时,领导干部可以与专家展开交流以寻找可能的应对策略。实际上这是一件具有极强可行性的操作机制,同时,为了使其常规化,领导干部也可以要求受聘的专家定期就网络上的一些现象或本地可能出现的网络问题进行专题汇报或专报。

(2)构建和完善领导干部应对网络媒体的“技术工具箱”。除了专家的智力知识支持外,网络媒体的应对还有一系列已经比较成熟的技术、工具等,这些技术和工具是政府和领导干部需要熟悉并积极运用的。为了集合可能具有效应的技术和工具,政府和领导干部可以要求特定部门集合各个方面的技术、工具并做成网络媒体应对的“技术工具箱”。如果有这样一个工具箱,当出现各种涉及网络媒体的突发事件或问题时,领导干部及其下属可以直接从技术工具箱里寻找可行的应对措施。不过,为了适应网络媒体不断变化的特点,政府和领导干部应在一定期限内对网络媒体应对技术工具箱进行更新和充实。这样,工具箱就可以不断做大并不断完善。

四、促进网络媒体：建立完善网络媒体管理体系和秩序体系

网络不是一个可有可无、可重视可不重视的领域,实际上,网络媒体具有集合多元传统媒体的特征,网络媒体所具有的互动性、快捷性、及时性、便捷性、复合性等特征或功能将会使网络媒体越来越发挥出强大的影响力。因此,党和政府要认识到网络媒体是一个需要建构管理制度和体系的领域,即要认识到应像建构、管理传统媒体那样建构网络媒体管理体系。虽然政府所具有的传统媒体的管理手段、制度等不一定符合网络管理的需要,但在管理理念、管理技巧、管理思维上是可以借鉴传统媒体管理的。为了管理网络媒体,领导干部要督促或者引导各级政府及其管理者注重网络媒体管理制度的逐步建立,并促使各级官员注重网络媒体管理制度的创新和改进。只有多元的管理体系的建立,网络媒体才不会长期游离于政府的控制之外。目前,有的地方、单位或者部门探讨了一些管理网络媒体的好的方式、方法与思路,但存在的问题是,这些管理制度和规范等都是地方性的、零散的、简单的,因此,下一阶段要大力推动各个地方管理制度或规范地互相借鉴、融合、整合和集成创新。当某一个事物发展到一定阶段时,就需要对重要工作进行总结和归纳,网络媒体的管理,目前已经处在了这样的一个阶段。

此外,网络媒体表现出来的一些问题如无序化、片面化、简单化、暴力化、“染黄”等,不仅仅是网络媒体自身管理的不足造成的,有些问题是网络这一新型社会生态的不健全或无秩序造成的。因此,对于网络,领导干部不仅要从媒介的角度来认知,还要超越媒介,即超越仅仅将网络看成是“第四媒体”这一认识。随着网络的发展,网民的增加以及各种现实社会形态的事物、话语、行为等在网络上的虚拟呈现和重塑,网络不仅实现了对现实社会中经济、政治、文化和社会形态的重构和再造,网络也已经具备了不同于现实社会的社会特征,即网络已经充分“社会化”,并已经发展成为具有极大发展潜力的新的社会形态。正如传媒学家麦克卢汉[4]指出的：网络化逻辑的扩散,实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。在网络社会化的态势下,如果人们尤其是领导者仍然仅仅把网络作为一种媒介来对待,其结果要么是制约网络的发展,要么会造成自我的落后与不适应。因此,对于领导者而言,需从广阔视野来看待网络,并将网络作为一种社会来治理。可以说,面对网络这一新的事物、空间、场域和平台,政府及领导干部具备大有可为的空间,而为了建构秩序、权威、规范和主导价值,政府及领导干部也必须注重网络秩序的塑造。

[1] 刘晓苏.互联网视野下的政治参与[J].淮阴师范学院学报：哲学社会科学版,2002(2).

[2] 李长春.拓展互联网传播新领域扩大主流媒体覆盖面[EB/OL].(2009-12-29)[2010-01-03].http ：//www.cnr.cn/gundong/200912/t20091229_5058 21525.html.

[3] 李长春.党委要善待媒体、善用媒体、善管媒体[EB/OL].(2010-01-05)[2010-01-08].http：//news.qq.com/a/20100105/000202.htm.

[4] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽,译.北京：商务印书馆,2000.

[5] 曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九,译.北京：社会科学文献出版社2003：569.

[6] 南隽,马昌豹.领导干部怎样同媒体打交道[J].中国记者 ,2008(11)：56-57.

[7] 王建.“新闻执政”与“政治营销”[J].徐州师范大学学报：哲学社会科学版,2007(2)：134-135.

[8] 姜洁晶.提高领导干部同媒体打交道的能力[J].党政论坛,2009(8)：50-52.

[9] 王晓燕.论新媒体环境下领导干部执政能力建设问题[J].中国党政干部论坛,2008(11)：61-62.

[10] 王振华.领导干部要提高同媒体打交道的能力[J].新长征：党建版,2009(8)：50.