网络视频的收费之路

文 张雪超

网络视频的收费之路

文 张雪超

国内一些视频网站开始尝试转变盈利模式，并将酝酿已久的收费计划提上了议程。

>> “免费+收费”的模式也将开辟出一条有效的盈利之路。

自2010年开年，视频网站就战成一团，视频版权争夺也已趋白热化，巨额的版权费使得本就难以盈利的视频网站雪上加霜，寻找一个行之有效的盈利模式已成为最迫切的需求。甚至有专家预测，视频行业从今年起，将从小组资格赛进入到真正的淘汰赛，版权、差异化内容、盈利能力都将成为竞争成败的决定因素。

因此，国内一些视频网站开始尝试转变盈利模式，并将酝酿已久的收费计划提上了议程。据了解，56网已正式推出面向网友的付费视频平台“56看看”，优酷网也悄然推出了郭德纲相声专场的网友付费收看模式，酷6已经与索尼在收费视频服务上达成了合作，迅雷的“红宝石影院”也将提供版权清晰的收费高清影视内容。与此同时，以单方面提供视频内容为主的乐视网、激动网等视频网站也纷纷开始规划向个人用户收费的多重模式。

也许，对于长期受困于带宽成本高、版权纠纷繁琐、盈利模式难寻“三大难题”的视频网站来说，向用户收费不仅是一直以来的期望，“免费+收费”的模式也将开辟出一条有效的盈利之路。

正版化开启收费之路

美国的Youtube和Hulu提供了视频服务的标杆，而Hulu在模式上的成功证明了坚持正版、开辟更精准的盈利模式才是视频网站的发展之道。2009年，由搜狐联合激动网和优朋普乐3家共同发起成立的“中国网络视频反盗版联盟” 和由央视网携手凤凰网、BTV网站、上海文广、湖南金鹰网等国内主流电视网络媒体共同建立“网络视频版权维护联盟”先后成立。一时间，网络视频行业已经到了不得不正版化的节点。

2010年伊始，网络视频正版化的呼声更是一浪高过一浪，各视频网站纷纷扩充现有的版权资源，加大了针对影视剧首发、独家播放权的争夺。根据媒体报道，优酷网计划将融资的4000万美元用于正版内容，土豆网将启动1500万美元投入正版内容，酷6网也将投入4400万美元解决版权和带宽问题，并在海外剧方面联手搜狐出资1000万美元进行采购。

版权问题是拉开行业差距、进行差异化竞争的一大利器。如今带宽和服务器以及技术都不是视频网站的核心竞争力了，版权才是这类网站的主要成本和核心竞争力。艾瑞分析师赵旭枫表示，没有视频网站不存在版权问题，只是问题大小而已。在版权和服务器的双重挤压下，视频网站势必会选择向用户收费。

尽管国内还没有成功实现收费模式的视频网站，但优酷网、土豆网等多家视频龙头企业都表达了要发力收费内容的意愿。作为较早推出收费业务的视频网站之一，乐视网此前不久刚刚登陆创业板，成为第一家在国内上市的视频企业，所采取的“正版＋付费＋广告”的模式已成为其利润来源的最大贡献者。

“截至2010年4月份，乐视网的收费用户数量在1年内翻了一倍，从15万增长到30万。事实证明，得益于VIP频道的高清、流畅、零广告干扰，乐视网的付费用户高速增长，已成为近几年乐视网盈利增长最主要的来源。”乐视网副董事长兼COO刘弘表示，天下没有免费的午餐，成本低廉的盗版模式最终会走向没落。在正版问题解决好之后，网络视频将迎来第二波爆发性的增长，不论是视频广告还是收费业务。

用户付费并非不可能

据了解，Hulu宣布，正考虑推出收费服务，想要收看过季电视剧的用户需每月支付4.99美元。全球最大的视频网站YouTube随后表示，开始测试一项视频租赁服务，未来将尝试部分视频付费业务。可见，在越来越大的盈利压力面前，任何一个视频网站单纯依靠广告收入的模式是不可能满足日益紧迫的盈利需求，因此收费模式也就成为了视频业的“救命稻草”，国内一些主流的视频分享网站逐渐向Hulu转型。

56网推出了付费视频发布平台“56看看”，广大拍客、原创作者及内容方通过该平台发布视频，并从用户付费观看中获得收益。不久前，迅雷也针对中高端用户推出了收费下载模式，在“迅雷红宝石影院”网站上，用户仍可在登录后免费观看普通版和高清版电影，而希望收藏影片的用户则需要付费下载高清电影。

对此56网CEO王建军认为，视频网站的核心是丰富的视频内容，无论是购买版权视频，还是自己制作视频，或是吸引用户上传原创视频，都存在内容成本。而视频成本显然高于文字成本，因此传统文字形式的图文互联网平台用广告模式是可以覆盖制作成本的，但视频形式的互联网平台就无法达到广告模式覆盖制作成本，那么视频网站就必须在互联网广告之外寻求突破。王建军还表示：“国外互联网平台上的收费模式已经逐渐开始形成规模，中国互联网经过超过十年的发展，付费意识也将逐渐成熟。”

随着视频网站正版化的推进，用户的使用体验也发生了潜移默化的改变，网络视频业的收入困局有望被打破。激动网董事长吕文生表示：“通过针对激动网付费用户的调查，用户大部分会选择包月型的套餐服务，对于一个普通的工薪家庭来说，每个月花30元钱去收看数万部正版影片，其实还是不错的选择。”

从目前的情况来看，用户为收费视频买单的关键在于相关内容是否值得付费。易观国际分析报告指出，75.8%的网络视频用户最常看的视频节目为影视作品。由于视频内容的制作在技术上和艺术上都有高规格的要求，普通网民很难拍出与大型影视制作机构相媲美的视频内容。就是说，如果网络视频能够为用户带来更满意的体验，付费也未尝不可。

>> 2010年伊始，网络视频正版化的呼声更是一浪高过一浪。

事实上，乐视网与主流的视频网站的经营模式有所不同，乐视网把视频分为收费和免费两类，采取标清免费、高清收费的经营方式。通常购买一部独家影视剧后，可同时在互联网、手机和IPTV等领域播放。乐视网称，2009年网络高清视频个人付费业务收入为7354.63万元，目前收费频道的清晰度已达720P，正在投入资源升级到1080P，以提高用户观赏体验。

中国互联网络信息中心的调研报告显示，有66.8%的网络视频用户表示与以往相比，观看电视的时间明显减少，56.7%的网络视频用户认同对互联网的依赖要超过电视，网络视频用户对热播影视剧的消费正在形成新的行为习惯。2009年以来，除了国家主管机构及行业内对正版的保护外，网友对通过网络观看热播剧的依赖性越来越强，这也促使了视频业近一年来收费用户的增长。可见，中国网民对于正版视频资源的付费意愿远比想象中要来得积极。

>> 得益于VIP频道的高清、流畅、零广告干扰，乐视网的付费用户高速增长。

用服务提升用户体验

对于长久以来一直享受免费视频的用户来说，视频网站收费模式的含金量值得考量。有网友表示：“如果能提供清晰流畅的视频，我还是愿意付款的。当然，前提是必须便宜！这个很重要。”可见，视频网站仅靠传统的“广告＋收费”模式即使能盈利也很难持续，如何吸引更多的付费用户不仅是视频网站收费模式的关键，其持续发展所必须要解决的问题。

网络视频与网络游戏的用户体验是不同的。一款好的网络游戏具有排他性，用户必须登录到其平台上才能获得惟一的最佳用户体验，而观看视频则有着诸多选择，视频网站的收费模式不仅要与传统的免费模式PK，还要面临传统有线电视向线上业务发展和IPTV的冲击。因此，只有提供更完美的观看体验，才能使视频网站真正留住愿意付费的用户。

以乐视网为例，目前乐视网主推800k码流以及1.8M码流（720P）。如果用户家庭带宽在1M左右，可以选择800K码流流畅播放；如果用户家庭带宽在2M及以上，则可选择1.8M码流（720P）流畅播放。而对于电视机终端的用户，则可以提供高达1080P清晰度（数字蓝光超清）的流畅播放。乐视网甚至为付费用户提供了专用通道，配置专用的服务器与带宽及技术维护人员和客服人员，付费用户享有免费用户所没有的特殊优待，这种VIP式的服务将有助于进一步争取到高端客户。

与此同时，根据乐视网相关人员介绍，网站的付费频道没有设置任何广告，无论是播放页面还是欣赏影片过程中，用户在任何地方、时间都无广告干扰，可以专心地享受影视剧。尽管大多数用户对于“免费观看+广告播放”的模式已经习惯，但纯净的、不受干扰的享受高清影视剧的体验对于吸引高端付费客户还是极具吸引力的，而这种模式也是借鉴了国外的付费电视的经营模式。

除了在视频内容上做到尽善尽美，视频网站还应该在各个环节为用户提供更周到的服务。据介绍，乐视网为用户制定了相对灵活的收费模式：可以针对每个电影单独点播（2元～5元/片），或者包频道（15元/月），或者包月（30元/月）。刘弘表示，价格制定的最早参照对象是DVD光盘，我们希望做到让用户觉得付费看视频比购买光盘更便宜，而且用户付费可以通过中国移动、中国联通的小额支付平台，更加方便。

“截止到2009年底，乐视网已经拥有40000多部电视剧和近3000部电影，活跃的付费用户从2009年每月15万增长到30万左右。”刘弘表示，如果视频网站没有好的视频内容和观看体验，就不会有稳定的用户群体，那么更遑论广告收益和付费用户。

三网融合带来新契机

毫无疑问，随着用户对网络视频需求的提高，视频网站向用户收费是一条切实可行的解困之道，但是能否带来巨大收入还有待时间考验。不过，未来三网融合所带动的市场变革将有可能给视频网站带来新的发展契机。三网融合将电视、电话和互联网业务融合到一起，其中手机终端的影音媒体功能更是日益强大，移动网络内容传播体系也不断成熟完善，手机已成为继电影、电视和计算机之后人们日常生活中不可或缺的影视媒介。

作为三网融合中的一项重要业务，手机娱乐视频业务拥有先天性的发展优势。相比于互联网的免费模式，手机增值业务从产生之日起，用户就已习惯为接收服务而付费，因此手机娱乐视频业务的收费前景乐观。面对国内如此庞大的手机用户群，只要用户愿意为手机娱乐视频服务付费，就能维系这一产业的持续发展。

艾瑞咨询发布的《2010年中国手机视频用户行为研究报告》数据显示，2010年中国手机视频用户愿意付费的手机视频节目中，“观看速度流畅”被推在了首位，用户占比达到44.4%；“价格合理”的手机视频节目位列第二，用户占比达到42.5%；比重较高的还有“节目内容吸引我”和“画质清晰”两项，占比分别为40.1%和39.6%。可见，流畅性和合理定价是用户为手机视频节目付费的重要依据。

2010年7月7日，乐视网宣布iPad版正式上线，这是乐视网继2010年1月推出乐视手机视频网iPhone版之后，基于苹果热销产品iPad推出的又一版本。据了解，用户可以通过iPad或iPhone终端直接访问相应的网页，产品所展示的视频是基于3G和Wi-Fi网络的高清视频，分辨率高达640*360，可以让用户在移动终端上享受清晰正版影视剧。乐视网自主研发的先进的CDN+P2P技术，也为用户流畅观看视频提供了最大保障。

除此之外，乐视网推出的乐视家庭网络超清播放机也备受关注。这是一款连接互联网和电视机的产品，将使电视的清晰度得到更大的提高，乐视网以自己强大的正版影视库为后盾，超过10000小时的最新、最热、最经典的影视片最大程度保障了消费者的观看体验，真正实现电视上网。

对此刘弘表示：“现在一般家庭仍然在使用DVD看影视剧，但是DVD机携带不方便、操作繁琐广为大众所诟病，而我们研发的新产品有望在不久的将来淘汰DVD机。乐视网现在做的事情就是多平台合一，即通过统一的互联网内容传输平台，为以PC机为终端、以手机为终端和以电视机为终端的用户提供丰富的资讯内容。”

在寄希望于未来美好前景的同时，视频网站也需要理智地认清当前的市场现状。艾瑞咨询集团联合总裁兼COO阮京文表示：“向用户收费并不是中国网络视频行业盈利模式的惟一道路。视频网站不论是广告收费还是向个人用户收费的模式，本身无优劣之分，条条大路通罗马，成功不完全取决于模式，同时要看他提供的服务和产品是否具有差异性和更强的市场竞争力。”

面对三网融合带来的机遇与挑战，视频网站应当在视频流畅性的基础上增强视频的清晰度，并制定合理的视频观看定价体系，更好地服务于用户，增强用户付费意愿，增强网站在整体用户中的认可度，从而提升网站的核心竞争力。