韩国SK电讯发展简析及启示

文 北京邮电大学 吕萌

韩国SK电讯发展简析及启示

文 北京邮电大学 吕萌

SK电讯的成功，关键在于其可以把握住时代趋势，在已有的经营基础上及时转型。

>> SK电讯在韩国以超过50%的市场份额服务于大约2000万用户。

SK电讯正式成立于1997年，是韩国领先的移动通信运营商，在韩国以超过50%的市场份额服务于大约2000万用户。2009年其企业销售额达到12.101万亿韩元，营业利润为2.179万亿韩元，净利润1.288万亿韩元。

2000年10月，SK电讯开始提供CDMA2000 1x服务。此后，SK电讯不断提高网络质量，推出新的增值业务，从而使3G的无线数据业务得到越来越多用户的认可。2002年1月，第三代多媒体移动通信CDMA2000 1x EV-DO投入使用；2002年11月，推出第三代移动多媒体业务；2003年6月，在世界上首次实现同步方式可视电话服务商用化，从而实现了真正的3G服务，奠定了SK电讯在3G服务领域领导地位的基础。

2006年5月，SK电讯在世界上首次实现了基于移动电话的HSDPA服务的商用化。从2009年开始，SK电讯以创造基于ICT的全球蓝海为计划，通过开拓新服务领域和国际市场促进了发展，并积极应对快速发展的产业融合。同时，通过新的内容和服务引领了横跨移动通信、电视广播及互联网等有无线通信的融合环境的变化。

为了针对不同年龄的用户群体提供个性化服务，SK电讯在最初只有一个品牌“SPEED 011”的基础上推出了针对多个细分市场的服务子品牌，并针对不同品牌的目标人群的消费心理、习惯以及经济实力，采用了不同的市场、服务策略。如下表：

韩国SK电讯成功的因素

1.找寻市场蓝海，实现服务转型

蓝色海洋的开创很少会是技术创新，而更多地是一种价值创新。SK电讯的成功转型经验告诉我们，作为传统的电信运营商要紧紧抓住互联网时代带来的机遇，并在移动通信这一核心业务发展上用足互联网价值。

从2001年开始SK电讯开始了他的转型，即从现有的以话音为主的服务转到文字、数据、信息等多样化服务，而无线互联网则成为SK电讯转向下一代信息通信产业的核心。其目标就是要“成为下一代移动通信时代的先锋”。

SK电讯推出区别于现有二代服务的多媒体服务“June”，开创了三代无线互联网市场。“June”通过CDMA2000 1x EV-DO网络，不仅提供通信功能，还可以提供VOD（视频点播）、MOD（音频点播）、可视电话、多媒体信息、互联网、TV广播等高级多媒体服务。

2.品牌营销

无论是June还是NATE，SK电讯在推广中都运用了“品牌”营销的手法。比如在移动商务方面，它推出了以“MONETA”（安装有IC芯片的多功能卡）、“NEMO”（电子货币服务）、“Moneta”（在线结算服务）、“NATE Drive”（汽车驾驶服务）为品牌的系列移动商务服务。

3.拓展经营范围，整合产业间资源

SK电讯成功转型经验告诉我们，运营商需要巧妙整合业务环节的其他厂家。一个新的业务是否能够大获成功，不仅要靠其本身的独创性，更在于运营商是否真正建立了新的利益共享的信息通信的价值创造模式。

为了适应技术发展、用户的多样性需求和产业融合的发展趋势，SK电讯对无线互联网和有线互联网进行了整合，有线互联网以内容为主，主要以娱乐、音乐、电影、游戏来进行整合，此外还整合了社区服务。SK电讯对移动业务的价值链也进行了扩展，即从传统的话音和数据开始向外围发展，涉及的领域包括游戏、音乐、金融服务等，而其中手机是这个链条的核心。

SK电讯转型时的核心决策，就是要寻找新的业务进行融合，同时使移动服务这个原有的核心业务进一步实现个性化。SK电讯为运营商突破行业限制、创造新的利润增长点作出了很大贡献，同时也带动了韩国一系列相关产业的发展。

4.提供终端

在推出更多增值业务的时候，手机终端和新业务推出的关系已经变得非常特别，不再是简单的机卡分离就可以解决的。种类丰富的服务对终端提出了更高的要求，SK电讯有自己的手机品牌“SKY”，虽然“SKY”的市场占有率并不是最大的，但却是韩国市场上的高端手机，也是最受欢迎的品牌和拥有最高用户忠诚度的手机。“SKY”手机新机型的上市和SK电讯新服务的推出必须是同时的，这就保证了新服务能够顺利地推向市场。SK电讯的市场策略、手机终端策略、服务策略、品牌策略等，把整个移动通信服务变成了一个大众喜爱的商品。

对中国电信市场及3G业务发展的启示

1.以用户需求为导向

真正的营销不单是如何将产品或服务销售给用户那么简单，那样只能称作“推销”或“销售”。营销的真正含义在于为适合的目标群体提供合适的产品或服务，以用户的需求为中心，以市场的反应为导向，随市场而动，随用户而动。不是尾随用户，而是要引导用户，吸引用户。

因此，中国的电信运营商在当前2G市场及固网市场日趋饱和，竞争胶着的状态下，应着眼于存量市场的增值培养，即充分挖掘现有客户潜在需求，为其提供适合的服务内容，从而提高ARPU值。而非盲目进行市场扩充，甚至彼此打压、内耗。在3G市场初露头角时，应客观分析客户需求状况，然后再制定自身市场策略，而非一味进行业务推销、促销。服务产品价值的实现永远都是一个双向的过程，如果消费者没有使用的需要和欲望，再怎么去拉动效果也不会很好。

2.做好服务转型

SK电讯的成功，关键在于其可以把握住时代趋势，在已有的经营基础上及时转型。当前中国3G市场上各家运营商已然将自身的定位作了相应调整，如中国移动从“移动通信专家”的定位转变为“移动信息专家”。

服务转型意味着要在内容制作方面下更多的功夫。传统的语音、短信、及其他简单增值业务此时要在移动互联网的大背景下进行调整升级，推出基于无线宽带的业务，同时在资费设定上可以分出不同层级，以利不同消费者选择。当前中国电信业存量市场中，绝大部分还只是在以使用语音和短信为主，应为其提供渐进的体验式服务，吸引用户来尝试高端数据服务，从而将潜在需求培育成显性需求。

3.注重差异化营销、精细营销、体验式营销

市场不会是同质化的，必须根据不同细分消费者群体的消费心理、行为、购买力，最重要的是需求来进行差异化营销、精细营销。设计不同业务资费组合而成的套餐来满足不同客户群体。上文中所述SK电讯推出了针对不同年龄阶段人群的不同3G业务品牌，并且为已婚妇女特别进行了业务定制设计。多维的产品组合可以充分满足各类消费人群的需要，不仅是针对年龄进行品牌分类，SK还针对终端进行品牌组合，这是很值得我们注意的，从年龄和终端进行交叉组合，更丰富了企业的服务内容。

此外，SK电讯为TTL品牌用户专门设计了“TTLZONE”这一主题互联网咖啡屋，提供各类免费业务体验和使用，最大程度吸引年轻消费者，培养顾客忠诚度。当前国内运营商虽然也注重品牌体验店的建设，但是形式大于内容，仅仅是在单纯的进行产品展示，引人逗留的地方并不多，这是今后发展要注意的问题。必须牢固树立顾客至上的理念，丰富自身体验店的应用，做好体验式营销的推广。

>> SK电讯收购太合麦田公司进军唱片业。

4.融合多行业服务，实现产业链合作共赢

SK电讯在韩国国内不仅有规模相当大的电信业务，而且已经进入了娱乐业发展，且在金融支付领域驻足。这样不仅丰富充实了SK电讯的服务内容，而且带动了其他相关行业的发展。在中国，SK电讯收购太合麦田公司进军唱片业、投资千寻网进入B2C领域、同搜狐合作推出娱乐门户，他把多元经营的理念带到了中国，为我国运营商树立了合作的榜样。

如今三网融合概念火热，我国运营商应充分抓住机遇，寻求多方合作，丰富自己的服务应用内容。国家相关部门也要积极推动各方合作，要克服部门、行业利益矛盾对三网融合进程的阻碍，实现多方共赢。

5.绑定终端，做好终端内容设计

不仅是成功的3 G运营商（如N T T docomo、SK电讯）在终端定制方面成绩出色，欧美的主流运营商亦在加强对于终端的把控，并同网络服务商进行业务合作，如T－Mobile、沃达丰同谷歌合作定制手机及内容。我国运营商在3G市场上也开始了终端定制化的商业模式，但这样模式的背后是要有强大的内容供应商作为支持，而重要的是终端的人性化关怀、友好界面设计等因素。

做好终端定制可以说是直接影响到消费者决策的环节工作，应本着合作的精神，开放平台，合理分配收益，以优秀的终端服务吸引客户使用相应电信业务。

6.走出去

SK电讯在国际市场的成功也要归功于韩国国内对于电信的管制政策。为防止垄断，韩国电信管理部门规定SK电讯在国内的市场份额不得超过50%。由于韩国本身人口数量有限，且SK电讯发展良好，因此在存量客户已经接近饱和、ARPU值的提升尚需过程之时，SK电讯选择在国外开拓新市场，借鉴已有成功经验，已经在包括美国在内的多国市场中实现了运营。当前我国市场日趋饱和，国内运营商也应积极考虑走出国门，去开辟国际市场，实现自身业务的良性和可持续发展。