从Groupon看团购网站的空间和困境

文 王驰宇

到目前为止，Groupon仍然是全球范围内最成功的团购网站，已经通过直营、收购或合作等手段进入了全球近30个国家。

>> 国内的大部分团购网站一开始都在模仿Groupon的界面。

Groupon在上线不到2年的时间里估值就超过了10亿美元，这已经是目前互联网行业最快到达这一估值点的公司，这也从某个角度证明，互联网与现实融合的行业将成为未来几年内互联网发展的重要趋势之一。

到目前为止，Groupon仍然是全球范围内最成功的团购网站，已经通过直营、收购或合作等手段进入了全球近30个国家。就在本刊截稿之前的10月12日，Groupon在位于上海浦东机场的华美达大酒店举行了多场一对一的见面会。多家团购网站和投资机构参加了见面活动。

这次神秘的会见普遍被外界解读为Groupon进入中国市场的脚步开始加快。在一个月之前，Groupon的COO Rob Solomon接受TechCrunch的采访时曾表示，Groupon迟早会进入中国，已经在筹划之中，中国巨大的市场他们是不会视而不见的。

Groupon的启示

2008年6月成立的Groupon虽然尚未上市，但已经俨然成为了美国互联网行业新的大鳄，而Groupon的发展轨迹也成为了国内团购网站的学习榜样。

艾瑞研究院院长曹军波表示，Groupon模式要求先期做用户量。发展初期为做大用户规模，内容的同质化无法避免的，但后面必须寻求差异，即寻求用户的细分，这是现阶段中国互联网企业发展的必经过程。团购网站需要把握好两个方向和趋势。一是把握团购移动互联网化的应用。当前网民的时间多是碎片化的分布，团购服务属于决策过程快速的活动。如何刺激用户在碎片化时间内关注团购、参与团购，移动化的应用是趋势的必然。二是加强对SNS、LBS的整合服务，解决用户黏性问题。因为用户的黏性和后期针对用户进行营销CRM的分析均离不开SNS，SNS能够为团购网站提供多方面的用户属性标签。

根据艾瑞咨询研究美国Groupon的用户结构发现，Groupon在美国的市场有以下几个特点：第一，女性用户占77%，男女网民对团购接受程度的差异化相当明显；第二，Groupon将近30%的用户年收入大于10万美元，近70%的用户年收入大于5万美元，这个用户群体是美国的白领和中产阶层；第三，美国Groupon的核心用户群体非常看重团购网站的用户体验。

在经历了一段时间的飞速发展之后，Groupon开始逐步遇到了新的挑战，首先是模仿者众多，而且这些模仿者也取得了风险投资，例如LivingSocial在4月募集了第三轮融资1400万美元，BuyWithME则在

October 2010 7月的第二轮融资中获得了1600万美元。Travelzoo、OpenTable及The Knot等上市公司也准备跟进。其次就是希望在Groupon上组织团购的商户越来越多，Groupon也开始每天在每个城市提供一种以上的折扣，这样就给Groupon的运营带来了新的压力。

团购网站还有想象空间

Groupon模式在国外又被称为社会化购物（social buying），其本质是通过线下商务拓展找到商户，然后利用互联网聚集有需求的用户，为商户和用户搭建一座桥梁。Groupon模式的主要特征，是在团购活动开展过程中广泛利用包括微博客、SNS等在内的各种社会性网络进行推广。

商业模式成型之后，具有一定资源的团队就可以快速规模化复制。对于团购这种盈利链条清晰、网站运营简单、线下资源可以复制的模式，大家争相进入是符合产业规律的。现在，不仅是在中国，在Groupon的大本营美国，同样也上演了百团大战。

在国内大多数网站还在模仿Groupon的路上蹒跚学步的时候，Groupon又做出了改变。现在，Groupon需要注册填写邮箱才能看到当日商品，我们不难想象，通过账户系统，Groupon能够收集用户的电子邮件信息，同时与其日常喜好相匹配。这样的结构化数据对于数据库营销的服务来说是一笔很大的财富。Groupon想要从一个电子商务团购网站变身成为一个消费媒体渠道的战略布局已经相当清晰。

不过，Groupon的运营方式并不能全部照搬到中国市场。根据相关数据显示，中国市场与美国市场的团购消费者最大的差异在于收入。中国团购用户中，大部分均为学生和年轻的网民，家庭收入和个人收入相对较低。另外一个差别在于，中国团购网站的用户喜欢直接访问团购网站，通过团购网站发送的电子邮件访问的用户相对较少。而在美国，大量用户都是通过团购网站发送的邮件访问的。正是由于这样的原因，美国没有产生团购导航网站，仅有的团购分类网站发展的也远远不如中国市场。

>> 从Alexa的流量统计来看，Groupon的爆发从2009年年中开始。

实物团购是难点

相比服务团购，大折扣的实物团购对于用户的吸引力更大。很遗憾的是，不仅是Groupon很少介入实物团购市场，在国内，敢于做实物团购的团购网站也寥寥可数。并非团购网站不愿意做实物团购，而是由于实物团购涉及到多方面的问题，主要包括线上线下渠道的协调、支付方式以及配送，都是团购网站无法或者很难解决的。而这并非仅仅是团购网站所面临的困境，整个电子商务市场都面临着同样的问题。

渠道的冲突是实物团购最大的问题。参与团购的实物类商品通常具有线下的销售渠道，如何协调团购网站的低价销售和线下渠道的正常销售，很多团购网站没有经验。这一问题同样出现在传统企业开拓网络渠道的过程中。

实物团购的第二个问题是实物类商品的配送。与服务类商家只需凭券消费即可不同的是，实物团购必然会涉及到物流问题。在大部分情况下，团购网站所使用的物流的服务质量无法保证，配送的及时性、商品包装的完整性、配送人员的态度等都会影响到消费者的下一次购买行为。同时，由团购网站还是商家发货、物流过程中如果造成了实物的损坏或丢失由谁负责等等问题都阻碍着实物团购的发展。

这些问题不仅出现在中国，也出现在各个国家和地区的团购网站上，这是互联网融合实体经济不可避免的阶段，只有走过这个阶段，才能实现真正的线上线下相融合。