柳井正轻易实现的目标不是一个好目标

编译 · 赵楠楠

东京银座寸土寸金的街头，距爱马仕、香奈尔专卖店不远的地方，有一幢净白且典雅的服饰店——UNIQLO（优衣库）。

优衣库UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指不同于精品店和仓储型店铺的形态，而以超市型自助购物方式及合理可信的价格为顾客提供满意的商品。在优衣库，一件衬衫卖不到300元人民币，可它的店面却矗立在银座这个昂贵地段，且门庭若市。

在上海优衣库2200平米的亚洲旗舰店里，一位穿着时尚却不苟言笑的长者正默默观察着埋头挑选货品的顾客：每位客人手上都挎着被塞得满满当当的购衣篮，可仍在为同款衣服的不同颜色左右为难，或在为选择不同的款式而举棋不定，有的最后实在是难以取舍，干脆全部买下。见此，柳井正（Tadashi Yanai）的脸上露出一抹难得的微笑，接着，大踏步地从店中间穿过，将随行的工作人员远远甩在后面……

优衣库UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指不同于精品店和仓储型店铺的形态，而以超市型自助购物方式及合理可信的价格为顾客提供满意的商品。在优衣库，一件衬衫卖不到300元人民币，可它的店面却矗立在银座这个昂贵地段，且门庭若市。

“冷酷的”新首富

2010年，全球首富比尔·盖茨和“股神”沃伦·巴菲特的财富因金融危机纷纷缩水时，日本迅销株式会社(Fast Retailing)主席兼首席执行官、优衣库的创始人柳井正却“因祸得福”，以76 亿美元的身家成为日本新首富，并位列全球富豪第89位。

已过花甲之年的柳井正看上去一点也不像同龄的老人，他非常了解流行趋势，随时关注巴黎、伦敦、纽约最新的潮流资讯，并判断出下一季的流向趋势；他能用一件夹克或一件内衣掀起时尚热潮，并在世界各地制造出优衣库风潮；他还会与来自世界各地的独立音乐厂商、设计师、艺术家合作，将T恤变成艺术品，使最普通的T恤衫成为每一季最值得期待、每个人都能买得起的收藏品。柳井正曾在接受CNN采访时，建议女记者去买一条宽松牛仔裤，“上一季的修身、紧身牛仔裤已经不流行了”。他还大力推销羊绒连衣裙，“这可能会是今年秋冬最流行的单品，我建议你最好去买一件。”

Jil Sander，这位以洁简著称的设计女王，因不满老东家PRADA而从时装界隐退。谁也不知柳井正用了怎样的办法，说服了她重回时尚界，并于今年3月起正式成为优衣库的创意总监。此消息一出，迅销株式会社的股价大涨8.6%。为了捕捉最新的流行趋势，优衣库在潮流前沿的东京、纽约、巴黎和米兰都设立了研发中心。研发人员的主要任务就是找出下一季会流行什么元素，然后在此基础上研发新产品。

柳井正创业十诫的第一条就是“工作勤勉，一天24小时都应将精力投入到工作中”。到过迅销公司的人，都会对其特殊的工作环境印象深刻。这里的办公室没有固定的办公桌，所有的工作人员都在一个无隔断的大房间里工作，员工可以抱着笔记本随意走动；所有的会议都控制在10分钟以内；晚上7点，公司准时熄灯，原则上禁止加班。

外人看来，柳井正是一个非常“冷酷的人”。但同他共事的人却说“柳井正社长是一个害羞、认真、稳重、和蔼的人，和他一起工作就像在家里一样舒适”。在优衣库公司里，不少职员都是柳井正的“粉丝”。柳井正说：“我们都愿意这样工作，呆在自己想呆的地方，才是最好的工作环境。我认为，无论在日本还是在世界其他地方，只有高效率的新型企业才能生存下去，现在就是这样一个时代。”

最大的竞争对手是父亲

过去，日本人信奉“出头的钉子会被槌下去”，在日本经济失落的15年里，有一群平民企业家，他们没有显赫的家世与经历，却到处颠覆传统，打破陈规，创造逆势成长的奇迹。他们被形容为“出头钉”，却是推动日本再起的民间力量。柳井正，就是其中的一根“出头钉”。

1949年，柳井正出生在日本山口县宇部市的一个服装世家，家中有不少亲戚在九州岛或山口县经营服装店。父亲柳井等在1949年也开了一家男装店“小郡商事”，主营西装，客户大部分是银行或证券业人士。柳井正有一个姐姐，两个妹妹，因为是家中的独子，得到最多的是来自父亲严厉的教诲。由于期望过高，父亲总因一些琐碎的问题责怪他。在柳井正的印象中，只有在他考上高中和大学时，才得到过爸爸的夸奖。

从早稻田大学政治经济学系毕业后，在日本著名的百货公司佳世客（JUSCO）工作了9个月后，柳井正便加入了父亲创办的小郡商事。1984年，柳井正正式继承了父亲的职位，成为小郡商事的社长。接管公司不久，年轻气盛的柳井正就进行了一场改革，这使他陷入了一场信任危机。“我父亲雇佣的8名员工，在两年后，只有一个留了下来，其他人都认为我只是没有经验、鲁莽的年轻人。我不得不一个人做从采购到销售的所有工作。”

喜欢冒险的柳井正还有更大的目标：优衣库在2010 年要实现10 亿美元的销售额，让其超越GAP，成为世界第一服装零售品牌

1990 年日本经济危机爆发，优衣库却开始崭露头角。危机爆发前，日本服装界盛行奢靡之风，人们总是花大量的金钱购置服装。在日本人的概念里，只有贵的衣服才是好衣服。由于经济危机的到来，很多人开始减少在服装上的开支，平价服饰成为普遍的选择。经济危机给了柳井正机会，他将目标对准了普通老百姓，决定主打廉价、日常服装的销售。

同年，他在广岛开设了第一家“优衣库”专卖店，还将小郡商事改名为迅销株式会社（FAST RETAILING），由此开始了“称霸日本”之路。“我希望在一个合理的价格上，提供优质的服装。物有所值，这才是正常的方式。”

柳井正回忆说：“当时我觉得爸爸只会骂我，但现在想起来，那可能是在激励我。”父亲一直向他灌输“当第一名，什么第一都可以”，这个观念对柳井正日后拓展事业有很大的影响。1999年父亲去世时，柳井正在丧礼上泪流满面地对着父亲的遗像说：“爸爸，你是我这一生最大的竞争对手。”

有梦想的冒险家

至今，柳井正依然清楚地记得，1984年他在日本广岛开设第一家优衣库店的情形。“我认为自己是个冒险家，所有的商业行为其实都是一次冒险，只有承受越大的风险，才有可能获得越多的利益。”柳井正说。

在拓展分店时，柳井正碰到了资金筹措的难题。当时，总计高达60%的法人税、事业税、地方税，往往导致企业将年度获利的90%用于缴税，缺少资金无法用于快速扩张。柳井正没有背景，又缺少抵押品，所以很难从银行得到贷款，只有上市才能取得需要的营运资金。为了达到快速上市的目标，柳井正定下每年新增30家分店，3年后总店数破百，然后申请上市的激进策略。在短短不到一年的时间，柳井正在日本开了33 家优衣库新店。从1991 年9 月到1994 年8 月，柳井正将优衣库增至100 家。

当然，迅速扩张的背后是巨大的风险。为上市而急速扩张的冒险行为，连平常往来的银行都开始犹豫，拒绝为柳井正贷款，甚至劝他不要再盲目开新店，以稳定的经营方式来管理公司。但事后看来，人们的担忧似乎有点多余。

柳井正成功的关键在于能提供低价格、高质量的产品，为了达到此目标，他只将设计中心留在日本，生产线则全部移到中国。为了确保质量，柳井正将日本技术导入中国当地工厂，同时为了便于达到统一的标准，他将一度膨胀到140家的代工工厂，缩减到约40家。这套生产与设计中心分离的方式，曾获日本著名趋势大师大前研一的肯定，他还号召日本企业都向柳井正学习。

和一般日本企业家不同的是，柳井正勇于承认失败。

2007 年，柳井正曾试图收购纽约高档百货Barneys。在一次记者招待会上，他向纽约《THEME》杂志的记者踌躇满志地规划光明的未来：“Barneys 是纽约的标志，是世界上所有时尚品牌打入美国市场的大门！”不幸的是，来自迪拜的主权财富基金Isithmar 也参与到购买竞争中，Isithmar强大的资金支持使柳井正输掉了这场叫价游戏。“我当然希望UNIQLO 能发展得更好，但他们也花太多钱了吧？这是一次冒险策略。他们得卖掉多少件衣服才能把这些成本赚回来？而我们手中像这样漂漂亮亮出场、最终一无所获的公司名单已经有一大把了。”柳井正并没有为输掉这个生意而沮丧，因为他有更大的梦想。

优衣库的中国之路

柳井正承认，金融危机成就了优衣库。

“没钱的人买优衣库，有钱的人也买优衣库。我们提倡百搭，百搭需要品味，品味很好的人会买优衣库，品味一般的人也会买优衣库。我们拥有很好的质量，价格又便宜，这是我们在经济危机中能够取胜的关键。”

虽像日本本土一样强调平价，可优衣库试图向中高端发展，做全球休闲服装零售业的老大。截至2010年2月，优衣库在全球的总店铺已达918家，其中，日本国内为793家，实际上，优衣库的店铺数目远高于此。5.5%，这是2009年优衣库在海外市场销售额占其公司总销售额的比例，中国市场只是这其中更小的一部分。

早在1998年，柳井正就开始筹划进入中国市场，2001年终于如愿以偿。由于优衣库定位不明晰，扩张之路一直走得不顺。直至2008年初，只有11家门店，并且还曾关停了几家。近两年，随着优衣库亚洲最大的旗舰店落户上海，其知名度渐渐开始在上海确立。

2009年4月，柳井正来到上海，出席优衣库与淘宝网的合作签约仪式，优衣库网络旗舰店也正式上线。2009年9月，优衣库在东北地区的首间店铺落户大连，此举向人们传递出一个信息：优衣库中国扩张战略向东北市场迈出了第一步。虽然优衣库在2008年就进入了北京市场，占据了三里屯VILLAGE的最佳位置，但它在北京仍然显得“默默无闻”。柳井正曾坦诚对媒体说：“在北京等城市，优衣库知名度确实不高。但也因为这样，拓展的空间才更大。未来两三年，我有信心让优衣库赶上甚至超越ZARA和H&M的知名度。”

3000万美元，这是优衣库用于5月将在上海南京西路揭幕的其全球第四家旗舰店的投资金额。如此“大手笔”地投资一家旗舰店，可见柳井正中国战略的决心。柳井正希望未来10年，中国市场销售份额超过日本，达到10,000亿日元(约107亿美元)。而柳井正对全公司未来10年发展规模的新定位是50,000亿日元。也就是说,未来10年,优衣库在中国市场的销售额将占其全部销售额的1/5。

喜欢冒险的柳井正还有更大的目标：优衣库在2010年要实现10 亿美元的销售额，让其超越GAP， 成为世界第一服装零售品牌。“我认为，我们和GAP 有些方面的确很像。GAP 是一家卖美国衣服的美国公司，我们是一家卖日本衣服的日本公司。我们有不同的血统，可从某种意义上讲，我们其实卖的是全世界的衣服，人们可以将它们自由组合成自己的风格。在10 年到15 年之内，我希望人们忘记优衣库是一个日本品牌，它将是个世界品牌。”

把优衣库打造成世界第一品牌，柳井正深知实现这个目标的难度。但他必须给自己定下一个高一点的目标，因为能轻易实现的目标，不会是一个好目标。