媒介融合引领传媒产业变革

肖叶飞

(1.华中科技大学新闻与信息传播学院,湖北武汉 430074;2.安庆师范学院文学院,安徽安庆 246001)

媒介融合引领传媒产业变革

肖叶飞1,2

(1.华中科技大学新闻与信息传播学院,湖北武汉 430074;2.安庆师范学院文学院,安徽安庆 246001)

随着数字技术和网络技术的发展,传媒领域出现了内容、组织、渠道和终端的融合,不同媒介产业之间的边界日益模糊,新闻生产深度融合,这些改变着传媒的生态环境。在媒介融合和放松规制的驱动下,一些传媒产业通过并购、重组和整合等方式,建构一个跨地区、跨媒介、跨行业和跨所有制的媒介集团,实现集约化、数字化和多元化的融合新闻生产。媒介融合引领传媒产业的经营管理方式的变革、产业重组和融合以及政策规制的变迁。

一、媒介融合引领传媒产业经营管理的变革

媒介融合首先发生在新闻生产领域,传统媒介产业的新闻采集、组织架构、经营策略必须进行重构。新的融合新闻生产模式是一次采集、多种信息整合、多媒体故事生成、多渠道信息发布的新闻生产,实现协同传播,融合生产,这种模式将引领传媒产业经营管理理念的三种转型。

1.从单一媒体向多媒体、粗放型生产向集约型生产转型

在新媒体层出不穷、传统媒体的市场份额不断减少、受众碎片化的形势下,单一媒体生产和粗放型经营已不能适应新的传媒生态,媒介融合加速了传媒产业中不同形态和门类的信息在同一操作平台上的渗透和融合,消除了产业壁垒,强化了协同生产,使得采编人员、客户、设备和新闻资源能够集约化使用,为形成大传媒产业、降低生产成本创造了条件。由于传媒产品具有公共商品的属性,规模经济存在于传媒产业当中,随着公司产品的消费者规模扩大而使平均生产成本降低,便产生了规模经济效应。①一些跨国传媒集团把文本、图片、音频、视频、动画等产品进行横向联结,分销到各地,通过组织结构扁平化,实施全媒体运营,实现规模经济。

2.从“内容提供商”向“内容运营商”、“内容为中心”向“用户为中心”转型

在媒介融合时代,单一产品无法满足市场的变化和受众多元化的需求,任何人、任何地点、任何时间获取任何想要的信息成为融合新闻生产的内在驱动力。媒体要善于内容运营,建构融合新闻生产集合平台,不同的媒介产品对信息进行不同程度的挖掘和利用,达到信息深度开发和多重升值,提高内容产品的使用效率,形成规模化和差异化的产品体系,实现生产集约化、经营一体化、经济规模化。用户为中心必须提高用户使用媒介的便捷性、参与媒介的互动性和内容服务的个性化。

3.从二次销售向多次销售、一种盈利模式向多种盈利模式转型

传统的媒介产品销售模式就是二次销售,一边是受众,一边是广告商。融合媒体时代要以报纸、广播、电视、手机、互联网、户外大屏、移动电视等多媒体渠道发布多媒体信息,实现新闻信息发布时间的多重设置和新闻内容的多重价值增值,扩大受众规模,提升媒介的影响力。销售模式从二次销售到N次销售的模式升级,充分挖掘内容信息资源和受众资源,盈利模式从二八法则向长尾方向发展,利用新媒体在长尾市场拓展利润空间。例如烟台日报传媒集团对产业架构进行调整,初步形成了包括纸质报、手机报、多媒体数字报、电子纸移动报、户外视屏等比较完备的全媒体产品方阵,在发展战略上以报刊出版为主业,核心业务、成长业务、新兴业务梯次配置。

二、媒介融合引领传媒产业的产业重组和产业融合

数字技术和网络技术使传统媒介产业之间的边界从清晰变为模糊,这些变化将推动传媒、电信、出版、娱乐、信息、文化等产业之间相互渗透和融合,并在全球形成了大规模的并购、重组和融合浪潮。这是一场全新的产业变革,包括内容生产的融合、技术与网络终端的融合、受众市场的融合以及所有权的融合,对传媒产业链、产业分工、产业结构和产业体系都是根本性改变,将会出现许多新产品和新服务,带来新的经济增长点和促进整个传媒产业的发展。

1.媒介融合引领产业链向横向延伸和纵向拓展

媒介融合将改变以前单一封闭的产业价值链,在内容生产和网络传输上实现融通,形成网络化的产业集群。例如,随着媒介融合的发展,新闻集团、迪斯尼等西方传媒集团,把原材料供应商、内容提供商、渠道运营商等纵向整合在集团内部,把传统媒体、新媒体、娱乐产业等横向整合在一起,减少交易成本和经营风险,形成产业集群,开拓新的产品和市场,通过品牌、广告、销售等联结点把纵向和横向产业链整合在一起,实现资源共享和价值增值。又如,上海东方传媒集团旗下的星尚传媒公司就横向延伸产业链,发挥规模经济效益,其产品包括传统媒体的星尚电视、杂志和报纸,新媒体的星尚网、电子杂志和手机电视、手机报,媒体活动的星尚大典、展览、论坛、文化节和嘉年华,品牌产品的星尚榜、星尚书系、专卖店、影院和日用品等,形成了品牌产品集群,横向拉长、拉粗产业链。

2.媒介融合引领传媒产业从资源整合到产业重组

如果说前几年的报业联盟和地方电视台之间的广告联盟是策略性的资源整合的话,那么,近几年的不同媒介的跨地区、跨媒介、跨所有制的兼并和重组,可以说是实现了真正的产业融合。例如,牡丹江新闻传媒集团由广电集团和报业集团的重组而成,拥有广播、电视、报纸、杂志、网站等多种媒体资源,实现了跨媒体的融合,产业涵盖影视动漫制作、出版发行、网络传输及增值业务、广告、网站运营、公共信息服务、印务、传媒教育、文化旅游、快递和饮品等多个领域,整合节目生产资源、广告资源、网络资源,构造媒体运行新机制和产业发展新框架。又如,我国一些出版传媒、电广传媒等传媒上市公司更是加快从产业运营向资本运营转变、从单媒体运营向跨媒体和跨地区运营转变、从内生性增长向外延型扩展转变,实现产业结构的调整,达到产业融合。

3.媒介融合引领传媒产业与电信、文化产业融合

随着媒介融合的发展,传媒业、通信业和文化产业分立的局面将得到改观,新闻出版、广播影视、娱乐、广告、文化产业等将被整合成大的文化产业,向“超媒体”的方向发展,实现信息跨行业共享、资源跨行业配置、文化跨行业交流,形成以传媒产业为核心的关联产业集群。

三、媒介融合引领传媒产业的规制政策的变革

技术的融合促进了新闻生产方式的变化和媒介产业的融合,然而,产业的融合需要合理的制度设计,西方国家在促进公平竞争和维护公共利益、促进传媒业的发展和维护消费者的利益等双重目标下,在规制的理念、范式、内容和手段等方面进行了调整,包括放松市场准入、重塑市场主体、加强公平竞争、调整内容规制等,以迎接媒介融合的挑战。

1.放松结构规制,调整行为规制

在数字化和融合化的趋势下,西方国家不同程度地放松了结构规制,例如美国《1996年电信法》放松了媒介所有权、有线电视相互持股、外资进入、许可证等方面的限制性措施,并导致了媒介市场的跨媒体、跨行业的兼并和整合,产业结构步入寡头垄断阶段。新法规颁布时,占主导地位的是对经济因素的考虑,西方媒介产业兼并与收购的基础是:认识到媒介产业的未来前景;感受到技术融合的趋势;觉察到拥有多种发行渠道的“协同效应”;放宽的管制政策;为媒介交易供给经费的资本 (包括创历史高价的股票价格)的可用性。②但是为了防止垄断,影响公众的接近权以及报道的公正性和内容的多样性,结构规制仍是重要的内容。例如法国禁止同时拥有 2个全国性电视台的执照,禁止对全国性电视台拥有49%以上的表决权。美国不仅禁止 4家电视网的合并,而且禁止对 2家以上电视台的支配导致联合视听率超过 39%。

2.统一规制机构,允许对等进入

随着数字化、网络化的迅速发展,广播电视产业和电信产业出现融合的趋势,英国、美国、加拿大、澳大利亚等大部分西方国家都已经建立了统一的电信和广播电视的监管机构。例如,加拿大建立了融合的管制机构加拿大广播电视电信委员会 (CRTC),对融合业务进行管理,制定互联互通规则,保证公平竞争和普遍服务。西方国家规制改革的目标是,降低市场壁垒,允许广播电视产业与电信产业的互联互通、对等进入,电信产业、有线电视产业、互联网产业等通过资产重组和并购,实现技术、资本和市场的互动前进,形成新的产业体系和市场结构。新的融合规制理念就是促进和维护竞争以及机会均等,以降低服务价格和提高服务质量;对频谱资源进行有效的配置以鼓励投资和创新;提高信息传播产业对经济增长的贡献;促进内容的多样性和观点的多元化表达。我国的三网融合的目标也是在网络上互联互通、无缝覆盖,业务上相互渗透交叉,经营上相互竞争合作,向受众提供多样化、个性化和多媒体化的服务,这些将使传统的产业形态和竞争机制发生深刻的变化。

3.内容和传输分别监管的原则

西方国家在放松准入规制的同时,加强了内容监管,内容监管多从维护社会主流价值观和基本伦理、保护未成年人、少数民族和弱势群体的利益、维护文化的多样性和多元化等视角出发,通过经济性规制、社会性规制和行政性规制等渠道加以监管。在传输网络方面,为了适应新技术的发展和市场竞争的需要,在新的制度安排下,美国的 FCC在广播电视业和通信业之间实施纵向融合与横向分离的方针。纵向融合指广播电视业与通信业在传输网络、服务和运营主体等层次上出现的融合趋势;横向分离是指在纵向融合的基础上,分离出物理网络运营商、网络服务供应商、内容分配商、平台运营商和内容生产商等新的产业环节,以提高竞争和维护消费者的利益。③

总之,媒介融合是在技术发展和受众需求变化的双重作用力下产生的,成为传媒产业发展的一种必然趋势,将促使传统媒体从单一媒体向多媒体转变,从粗放式经营向集约化经营转变,从单一产品价值链向多媒体产品价值链转变,形成全媒体理念和整合营销模式。当然,政府也应该放松准入规制,合理配置资源,加强公平竞争,提高服务质量,实现促进产业发展与维护公共利益、提高效率和保障消费者权益两个规制目标。

注释

①[英 ]吉莉·安道尔:《理解传媒经济学》,李颖译,清华大学出版社,2004年,第 11页。②[美 ]艾莉森·亚历山大等:《媒介经济学:理论与实践》,丁汉青译,中国人民大学出版社,2008年,第 69页。③国家广电总局发展研究中心:《发达国家广播影视管理体制和管理手段研究》,中国传媒大学出版社,2007年,第 30页。

肖叶飞,男,华中科技大学新闻与信息传播学院博士生,安庆师范学院文学院讲师。