媒介融合时代政府危机传播的转型

方雪琴

(河南财经政法大学文化传播系,河南郑州 450002)

媒介融合时代政府危机传播的转型

方雪琴

(河南财经政法大学文化传播系,河南郑州 450002)

媒介融合带来了崭新的媒介景观,人类进入了一个有更多参与和互动的媒介环境。手机和互联网的融合,更便捷的个人信息传播平台出现,科技赋予大众简便低廉的传播工具参与到媒介内容的制作和传递,新闻生产的权力结构正逐渐地“去中心化”。以“微博”为代表的融合媒体为全民报道、全民传播提供了强大的支援,公民利用自媒体介入公共危机事件、参与公共事务、干预公共决策的热潮不断高涨。科技的进步带来的绝不仅仅是一场传播手段的革命,其对整个社会思想和政治领域的影响力已经显现。

一、危机事件中公民传播力量的崛起

以互联网为代表的“网络媒介”和以手机为代表的“随身媒介”的融合,也昭示着高度媒介化社会的来临。所谓媒介化社会,是一个“全部社会生活、社会事件和社会关系可以在媒介上展露的社会,其重要特征是媒介影响力对于社会的全方位渗透,从本质上来讲也就是人的媒介化、人与人关系的媒介化”①。随着媒介融合的推进,新媒介形态不断出现,公众可以更为便捷地进行“随时随地”的传播。在突发事件中,微博客就成了最快速的新闻发布平台,也成了最具杀伤力的网络舆论载体。

在 2010年 9月发生的“宜黄拆迁事件”中,“微博”的介入使得该事件的传播效应得到了急剧放大。截至 2010年 10月 5日,当事人钟如九的新浪微博发布了 172条信息,获得了 32564人的关注。这意味着她的每一条信息,会被 32564人获悉,并由他们通过转发或评论的方式,传递给更多的人。微博在这起突发事件中展现出了具有爆炸性的、核裂变式的传播能量:当事人开通微博,将最新动态第一时间发布出来,起到了信息源的作用;网上意见领袖的引导,直接改变了网络关注的焦点,动员网民眼球聚焦;大批网民转发信息、呼吁,形成了强大的社会舆论。

在微博时代,每一个微博用户都可能成为突发事件的现场记者,迅速、及时地进行现场报道。在甘肃舟曲特大泥石流灾害发生时,最先发布消息的不是新华社,而是 19岁的大学生王凯,被网友称为“报道灾情第一人”,连续上传了 300多条有关舟曲泥石流的微博,“粉丝”数量超过 1万人,有媒体称“他一个人就像一个通讯社”。灾难现场的亲历者与媒体的记者拥有同等的传播权,可以通过微博来进行实况报道甚至直播。利用微博,公民在危机传播中掌握了话语权,成为危机事件的报道者、内幕的揭发者、事实的解读者、权利的维护者和现实的干预者,形成了一批真正的“自媒体”,通过这个平等、开放、互动的平台,满足了公民的信息需求和表达自由,成为影响社会变革的新力量。

二、参与式传媒环境催生“媒体公民社会”

媒介融合改变了传统媒体的运作状态,颠覆了传播者和受众的分野,使“使用者生产内容”进入社会传播的主流,逐渐形成了庞大的参与式传媒环境。在这个新的环境里,公民获得了参与新闻传播的能力,借助于微博、网络论坛、社交网站、博客等新的融合媒介平台,普通公民可以介入突发事件,参与公共事务讨论,维护公共利益,监督公共权力,引导社会舆论,甚至影响政府决策。

有学者把这种基于传媒平台与政府互动的机制称之为“媒体公民社会”,越来越多的民众通过互联网与手机等新媒体参与到公共事件中,一系列涉及民众公共生活安全的议题进入到网络媒体平台,形成民众议程,继而发展成为传统媒体上有影响力的公共议程,并最终在不同程度上改变了政策议程。②而且在新的参与式传媒环境下,民众议程的出现变得更为频繁,影响力也不断增大。这一媒体平台上形成的公民社会力量,正在成为当代中国一种重要的政治参与渠道。

公民社会突出的是社会公民的主体性意识,强调的是公民身份、公民意识和公民参与。公民参与是指公民参与公共事务,试图影响公共生活和公共事务决策的活动。参与式传媒环境创建的社会表达平台瓦解了传统的话语霸权,为公民参与、公民动员和公民组织的发展提供了新的途径。厦门民众成功迫使 PX项目迁址、上海小区居民迫使沪杭磁悬浮列车停建、宜黄拆迁事件中的微博维权行为等等,这些事件的共同特征就是民众利用多种新媒体技术发布、搜索和传递信息,进行网上讨论、动员、签名、救助和抗议,最终影响到了政府决策。这种“媒体驱动型公共参与”③是转型期中国公民参与的特点,也体现了自媒体在构建公民社会中的独特作用。

中国公民社会的话语构建始于改革开放之后,随着媒介融合的加速和新媒介的不断涌现,尤其是自媒体的拥有,使草根大众获得了媒介接近权和话语权,一批被称为“公共知识分子”的意见领袖运用各种新媒介渠道传递自己的思想和观点,学者周晔这样评价:“这个群体已明显具有了一定的内在社会责任感和自主参政、自觉参政意识,体现了一定程度上的公民意识的觉醒。由他们开辟出来的议政渠道也体现了一定的批判功能的公共领域的特征,表现出一种向成熟公民社会靠拢的趋势。”④随着公民参与公共事务积极性的进一步提升,公民身份得到进一步的认同,公民意识渗透到日常生活当中,化为改变社会的微小话语和行动。微博虽然是一种细微的信息分享手段和传播管道,但是当个体因为认同某个观点而不断分享时,他们就聚集起来,形成一股力量,一股甚至可以改变国家政策、社会秩序的力量。

三、媒介融合时代政府危机传播的转型

媒介融合使得信息传播的渠道、方式和内容,相比传统媒体更加多元化、复杂化,“随时随地互动参与”的全民传播在突发危机事件中显示出了强大的威力。人民网舆情监测室发布的《2009年中国互联网舆情分析报告》显示,以网民为代表的“新意见阶层”已经结成了一个有现实影响力的虚拟“压力集团”,在诸多重大突发事件中能迅速凝聚共识,发酵情感,诱发行动,影响社会稳定。近年来爆发的许多危机事件都是缘于对网络舆情的影响力估计不足,处理不及时,应对技巧缺乏,使一些本可以平息的“茶壶里的风暴”逐步演变成大规模的公共危机群体事件,给政府依法行政和和谐社会建设带来冲击。提高政府相关部门的危机传播能力,推动良政和善治,已经是当务之急。

现实层面,面对汹涌而来的网络舆情,有的政府部门要么采取“鸵鸟”政策,不闻不问;要么匆忙应对,语焉不详,激发更强烈的舆论风暴;要么就放凶词狠话,冠以“刁民”、“不明真相”、“别有用心”、“恶势力”等帽子,采用暴力压服,造成官民对立,冲突升级。有学者指出,当政者在面对网络舆情时,要“转换官方话语体系和处事思维”,“从改造话语表达开始,改造我们的政治生态”⑤。因此,在媒介融合时代,政府危机传播必须从传播观念、传播方式和传播话语三个方面实现全方位的转型。

第一,实现政府危机传播观念的转型。参与式传媒环境意味着公民通过自我“赋权”在危机传播格局中占据重要地位,如果政府在公共危机处理中思想僵化,沿用以往的经验,加强对传统媒体的控制或者忽视公民传播的力量,很有可能造成事态的恶化。在宜黄拆迁事件中,当地官方完全没意识到微博的威力,以为用过去的那种防堵手段,就可以把这件事情捂起来。事实上,在微博时代,只要你带着手机就能成为即时报道的“记者”,通过多媒体手段随时发布危机事件真相。参与式传媒环境的出现,为政府部门的公共危机传播带来了新的理念、新的手段和新的模式,如果政府部门能够充分利用好各种新兴媒体,及时发布危机信息,采取有效措施引导舆论,并与公众加强互动和沟通,就能够有效地化解危机,扭转局面。

第二,实现政府危机传播方式的转型。媒介融合时代政府危机传播的核心在于和公众争夺危机话语的领导权,今天的危机传播正在步入一个话语权争夺的公关时代。官方话语一家独大的局面受到挑战,政府只能在“众声喧哗”的舆论场中使用各种公关手段和公众进行竞争,通过协商对话才能达到价值观的认同。在目前诸多危机事件中,政府部门并没有很好地利用新媒体来进行危机信息传播,在话语权的竞争中就处于非常被动的地位。目前各地政府部门争开微博、推行网络发言人制度就是一条加强与民众沟通、争夺话语权的新途径。2009年 11月 21日,云南省委宣传部开通“微博云南”,赢得“中国第一家政府微博”的称号,“粉丝”已超过 2.8万人,内容以公布政情为主,每条微博后,常有数十条甚至过百条回复。从 2010年 2月 24日开始,广东省 21个地级市及省公安厅的官方微博相继开通,有“粉丝”9万人。广州市公安局的微博“广州公安”曾对一起枪击事件的整个过程进行了全程现场直播,第一时间发布了公安机关权威的准确消息,当天有 25万余人在新浪微博上关注了这个话题,成为当日新浪话题榜首位。

第三,实现政府危机传播话语的转型。对于政府来说,与民众的沟通越来越不只是信息发布,而是需要掌握一定的话语表达策略,“达于耳入于心”,才能使民众理解并认同公共目标和价值。在危机事件发生后政府的任何不当言行都可能引发群体性事件。通过对 2009年“邓玉娇案”中政府部门的危机信息传播内容的分析表明,面对网络舆情,官方的危机话语表达极端的不专业,严重影响了政府的形象和公信力,主要表现在以下三个方面:一是第一时间的信息发布过于随意,在给媒体的两次统稿中使用了不一致的言辞,比如“按倒”改为“推坐”,“特殊服务”改为“异性洗浴服务”,造成舆论场的混乱;二是官民网络互动差,没有利用新媒体渠道及时澄清事实,引导舆论,在当地的官方网站——长江巴东网的民声民情留言板上,论坛的管理员对有关此案的帖子一概不予回答;三是缺乏应对网络舆情的专门机构和人才,新闻发言人的网络沟通能力有待加强。

长期以来,社会上一直存在着官方和民间两种话语体系,所谓的“官话”、“套话”,其背后总是有一套行为惯性、政治逻辑或者价值观的支撑。一些政府部门仍旧习惯于“板起面孔”、“高高在上”、官腔十足,缺乏应对媒体的传播能力。某省防汛办官员在接受中央电视台记者采访时,置主持人反复询问的百姓安全问题于不顾,有名有姓按顺序地反复强调五位官员的“重要指示”,被称为“最牛官话样板”。广西公路管理局网站被评为“最幽默又最认真的官方网站”,是因网站管理员对网民诉求有问必答,且“幽默风趣、通俗易懂、没有官腔”。习近平同志指出,当前在一些党政机关文件、领导干部讲话和理论文章中,文风上存在的问题仍然很突出,主要表现为长、空、假,他要求官员切实改进文风,提倡“短、实、新”。在网上,许多官方微博已放下架子说“人话”,内容日渐丰富,形象愈发人性化,充满亲和力。

公共危机沟通的核心在于价值观的认同。在和公众争夺话语权的过程中,政府必须创新传播方式方法,提高危机传播话语表达能力,放下身段,和风细雨,采用尊重公民人格、尊严的治理方式,达到良性的沟通和善治的目的。

本文亦是国家社科基金项目《危机事件网络舆情平抑的修辞策略研究》(10CXW 032)的阶段性成果。

注释

①孟建:《媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社会》,《国际新闻界》2006年第 7期。②曾繁旭:《形成中的媒体市民社会:民间声音如何影响政策议程》,《新闻学研究》第 100期 (2009年 7月出版)。③展江:《舆论监督与媒体驱动型公众参与——一种公民社会的视角》,《通讯》2010年第 1期。④王莹等:《公民社会雏风清声》,《南方都市报》2010年 6月 8日。⑤徐泓:《变“敌情”为“民情”》,参见《人民网发布 2009年第 3季度地方舆情应对能力排行榜·专家点评》,ht2 tp://yq.peop le.com.cn/zt//2009_3_web/index.htm l.

责任编辑:沐 紫

方雪琴,女,河南财经政法大学文化传播系副教授,新闻学博士。