加强我国医药营销监管的思考

潘 振，郭昆鹏，岳淑梅

（河南大学药学院，河南 开封 475001）

加强我国医药营销监管的思考

潘 振，郭昆鹏，岳淑梅

（河南大学药学院，河南 开封 475001）

目的 为完善我国医药营销监督管理提供理论支持和参考。方法 查阅相关文献，结合医药营销实际，对我国医药营销监管存在的问题进行分析。结果与结论 我国医药营销存在诸多问题，如“回扣”、虚假广告、伪劣产品和不规范的代理商等。必须完善我国有关法律法规，建立和完善药品营销的监督管理机制，以保证我国医药营销的健康发展。

医药营销；监管；问题；建议

药品蕴含着伦理道德因素和经济因素，当二者出现矛盾时，企业往往注重利益而忽视伦理道德，导致药品销售中假药、劣药、贿赂等问题时有发生，严重危害了公众健康，妨碍了我国医药行业的健康发展。因此，加强药品营销的监管，对于确保药品质量、保障人民用药安全、维护人民身体健康具有重要的意义。

1 我国医药营销市场的特点与现状

1.1 特点

风险大：药品是一种预防、治疗、诊断疾病的物质，在发挥功能的同时也会对人体产生损害，即药品正常使用下产生的不良反应。药品的二重性决定了即使是合格的药品也不代表是安全的药品，加之企业往往注重经济利益而忽视药品的质量，因此药品市场的风险很大。

垄断性强：根据知识产权法的规定，一种新药在较长的一段时间内将受到保护，故而市场垄断性强。

需求特殊：药品需求具有以下特殊性。1)非弹性，患者不会因药品价格的上升而放弃对药品的购买，同时也不会因药品价格的下降而持续对药品的消费；2)制度引导性，我国实行基本药物制度和基本医疗保险制度，基本药物目录和基本医疗保险可报销药品目录对药品市场需求影响较大；3)指导性，患者需要在执业药师或执业医师的指导下使用药品，特别是处方药的需求完全受医师的指导。

信息不对称：消费者一般不具备药品知识，企业、医生等供给者对患者拥有绝对的信息优势，患者很容易盲目从。

1.2 现状

药品质量问题多：药品质量问题主要为假药和劣药两种。假药是企业由于自身底子薄，竞争力不强，仿制、伪造其他品牌的药品，具有多样化、隐蔽性的特点[1]。劣药是指企业管理机制不健全，不严格执行国家GMP标准，在物料的选购和药品的生产、检验过程中管理松懈，导致药品达不到标准要求。

违法广告屡禁不绝：目前药品违法广告现象严重，且屡禁不绝。2001年下半年国家有关部门公布的“中国八大虚假广告案”中，医药类虚假广告就有7个；在国家有关部门公布的10起涉嫌违法的卫视广告中医药类就达8起[2]。2006年，国家食品药品监督管理局（SFDA）对599份报纸和60家地市电视台进行监测，共发现违法药品广告55 485次[3]；全国工商管理机关共查处违法药品广告占查处违法广告案件总数的11%[4]。2006年4季度，各省(自治区、直辖市)食品药品监管部门以发布《违法药品广告公告》等方式通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告共计 22 837次[4]。

医药代表扰乱市场：在目前的医药代表队伍中，医药专业型人才缺乏[5]，其中有部分文化素质较低。一些人为了从药品销售中得到高额提成，使用种种不正当手段，致使医生违反职业道德、不顾患者实际需要开“大处方”等现象，使医药市场的无序竞争加剧，成为医院及医生高额回扣的温床。

监管存在漏洞：我国药品质量由SFDA监管，价格则由国家发改委负责，药品的营销管理属工商管理机关，而作为药品第一终端的医院则属卫生部门管理，过多的管理环节带来问题的复杂化，如出现“谁审批谁负责”的推诿现象[6]等。加之我国《广告法》、《药品管理法》和某些条例对一些违法情形的判罚轻重、违法主体和违法性质的认定上存在争议[7]，导致企业和媒体有空子可钻。

代理商的行为不规范：主要表现为带金销售和左右企业生产。代理商为了达到销售目的，多采用“带金销售”贿赂医师。随着“带金销售”的升级，医师的回扣增多，代理商的利益被压缩，生产企业只得通过降低生产成本来“弥补”，最终牺牲了药品质量[8]。代理商为了自身利益，诱导制药企业更改药品的生产工艺或仿造品牌药品。例如“梅花K”事件[9]和“糖脂宁胶囊”事件[10]等。

2 加强医药营销监管的建议

2.1 普及相关知识

普及医药知识：要普及公众的医药知识，以提高其识别能力。如面对虚假广告能进行初步的判断；在医师开具处方时，能和医师沟通，从而保证自身的合法权益不受侵害。

普及法律知识：公众法律知识的普及有助于对违法行为的识别和举报，使监管机构能够及时获得信息，终止违法活动，保障公众的合法利益不受或少受损害。

2.2 严格准入制度

调查显示，目前我国营销队伍素质不高。由于医药行业“利益与道德的矛盾”共存[11]，且与公众健康密切相关，故应借鉴国家资格准入制度，提高医药营销人员的准入门槛，对从业人员进行道德教育和专业知识培训，使其具备医药营销人才所应有的素质。

2.3 加强监管药品广告

建立高效的监管体系：我国对药品广告的审查和监督职责分别由药监局和工商管理局承担，这种交叉管理不利于药品广告的监管。建议国家对广告的管理实行审监合一的体制，保证对违法广告的早发现早治理。

明晰法律定义：目前我国的违法药品广告表现为篡改审批内容、未经审批私自发布、处方药在大众媒介发布以及发布禁止发布的广告。类别不一样，性质和处罚力度均不相同。笔者认为，“篡改审批内容”和“未经审批私自发布”含义有些模糊，篡改后的内容必定是未经审批的，如果发生了此类违法活动将难以界定。因此，我国在法律上对违法行为的定性应更准确、明晰。

加大处罚力度：违法药品广告泛滥与政府的处罚力度不够有直接的联系。《广告法》对违法虚假广告处以广告费的1倍以上5倍以下的罚款，这种象征性的处罚根本不能阻止违法者铤而走险，丰厚的利润完全可以弥补“损失”。国家应加大对违法者的处罚力度，使之不敢违法。

2.4 完善价格管理体制

目前我国药品价格形式有政府定价、政府指导价和市场调节价。由于不同的企业生产成本不尽相同，政府很难做出合理的定价方案。企业的虚高定价是“回扣”产生的源头[12]。因此，应完善我国药品价格管理体制，使价格更趋合理。

2.5 规范销售与用药行为

医院应增加医师接待医药代表的透明度，设立接待日并公开接待情况；全面实行处方点评制度，对医师处方的合理性进行审核，并与医师薪金和职称评定挂钩；提高医师待遇，我国对医院的投入较少，医师的收入单一，高价药、大处方、“回扣”有一定的生存土壤。政府应提高医师的待遇，进而严格要求医师遵守职业道德，才能有效拒绝不法行为。

2.6 整顿代理商

代理商为制药企业出谋划策，多是出于对利益的考虑而不顾药品质量。为此，应在法律层面严格限制代理商的职责，禁止代理商诱导制药企业违规生产，若违法违规，应从重处罚。

[1]何可晶.新形势下假劣药品生产销售特点[J].海峡药学，2008，20(7)：154-155.

[2]陈晓东，汪宏智.从欧美经验看中国虚假药品广告的治理[J].南京财经大学学报，2005(1)：80-84.

[3]沈志凌.打假治劣从拒绝虚假广告做起——国家食品药品监管局开展“关爱生活 关爱健康”主题宣传日活动[J].中国食品药品监管，2005(11)：5-7.

[4]陈 静.国家局印发2006年第四期违法药品广告公告汇总[N].中国医药报，2007-02-17.

[5]顾 海，雷 婷，翟铁伟.面向2l世纪的医药营销人才培养探析[J].南京医科大学报(社会科学版)，2004，4(2)：103-105.

[6]徐志忠，张华卫.打击伪劣药品销售是药监部门的份内之事[J].中国食品药品监管，2008(9)：66-67.

[7]张安萍.违法药品广告产生的原因与治理对策[J].医药导报，2008，27(11)：1 422-1 424.

[8]张晓龙.百万“药品居间人”何去何从？[J].医药世界，2006(12)：37-39.

[9]阿 成，韦 娟.“中国十大杰出青年”梦断“梅花K”[J].政府法制，2007(11)：20-22.

[10]孙瑞灼.谁来监管“双面药商”“糖脂宁胶囊”假药案件考验药品管理立法[J]. 中国医药导报，2009，6(7)：4.

[11]胡太平.药品销售中利益与道德观念的对立统一[J].广东药学院学报，2004，20(4)：401-402.

[12]赵安平.谁损害了患者的利益[N].法律与生活，2004-06-08.

R954；F713.3

A

1006－4931(2010）02－0007－02

潘振（1985-），硕士研究生，研究方向为药事管理与法规，（电子信箱）pzpz3000@163.com；岳淑梅（1955-），女，副教授，研究方向为药事管理与法规，本文通讯作者，（电子信箱）yuesm@henu.edu.cn。

2009－09－08）