以系统思考突破产业恶意竞争的研究

顾佳峰

摘要：恶性竞争会对社会和产业都带来难以弥补的损失，而如何突破恶性竞争成为业界以及政府共同关注的重要问题。文章通过系统动力学模型，可以模拟和预测恶性竞争的运行机制和结果，成为业界制订竞争策略的重要参考和依据，进而避免陷入恶性竞争的陷阱。

关键词：恶性竞争；系统动力学；动态性复杂

一、引言

“三鹿奶粉”事件，引起了国人的震惊，导致了不可弥补的损失。这个事件，已经逐渐尘埃落定，但是，其影响却是久远的。对于“三鹿奶粉”时间，不同视角得到不同的判断和结论。比如道德论者认为该事件凸现了业界的道德危机，法律研究者认为该事件说明了法律的漏洞，公共管理研究者则提出该事件体现了公共监管上的重大隐患。这些视角都有一定合理之处，不过，透过现象看本质，“三鹿奶粉”事件本质上是一起奶制品业内部的恶性竞争的必然产物，其形成和爆发具有一定的必然性。那么，究竟类似的这种恶性竞争是如何从小到大以至于成为不可收拾的恶性事件呢?有没有办法预测并预防这种恶性竞争的产生，或者事先避免其产生恶性后果呢?这些问题。都是值得研究和反思的，也是本文试图解答的。

二、乳制品业恶性竞争的缘起

随着中国经济的发展和人民生活水平的改善，对乳制品的需求也在增长。各地争相发展乳制品业，各家无不尽其所能抢食市场，形成分散型产业结构。市场造成高度竞争，其激烈与恶化程度有越演越烈趋势，短期已造成乳制品生产商利润下降、员工士气低落、企业内部作业失调、服务质量不良，长期将因乳制品生产商获利不佳，以致无法提拔足够研发及员工教育经费，甚至可能因财务吃紧使企业关门倒闭。

在整个乳业企业来看，在“三鹿奶粉”事件爆发之前，国内主要有几家大的生产企业形成垄断竞争态势。无论从销售收入还是从乳业收入来看，三鹿集团都和处于领跑的伊利公司与蒙牛公司相比，都处于下风。在这种竞争格局下，为了能榨取争夺的市场份额。对于处于竞争追随者地位的三鹿而言，唯有采用偏激的手段。才能实现晋升至领跑者的地位上来。因此，三鹿集团更有可能发起恶意竞争。

一般恶性竞争主要体现在恶性价格竞争之上，恶性价格竞争是最直接也是最有负面效应的竞争手段之一，因为是以损坏自身利益为代价的方式压制竞争对方。因此，是以牺牲短期利益来交换市场份额。而且，往往会导致竞争对手报复性价格竞争，其后果是不堪设想的。对于乳制品行业而言，已经经历过了恶性价格竞争的阶段。1995年，1998年，是乳制品恶性价格竞争最为激烈的年份。价格不断下降，最后，各竞争者之间都达成了一种默契。即维护现有价格的稳定而不再进行恶性价格竞争。因此。从1999年以后，乳制品价格基本保持平稳。变化幅度不大。

但是，对一个具备成长潜力的新兴产业而言，竞争不可能因此而平息。乳制品生产企业为了竞逐较大的市场占有率，在价格上达成均势之后。会千方百计寻求在其他领域与对手形成对立，上演你死我活的零和赛局，在一片红海里继续割喉，让恶性竞争持续下去。最终，有些企业就拿起了三聚氰胺作为竞争手段，结果，引发了整个行业的危机。三聚氰胺可以提高蛋白质的检测量。以次充好，牟取暴利。另外，也是成本最小化驱使的结果，例如：1.6公斤～2公斤稀释奶中自然溶入的5.3克～6.6克三聚氟胺，水的成本可忽略不计，三聚氰胺成本仅为6分钱～8分钱，而0.6公斤～1公斤的牛奶的市场收购价约2.4元～3.0元。因此，添加三聚氰胺成为业内的通则，而当恶意竞争聚焦在三聚氰胺之上，导致了三聚氰胺添加量的严重超标，引发了恶性事件。

三、恶意竞争的动态机制剖析

不论组织与个人往往都认为，要保有自身的利益必须建立在胜过对手的基础上，但这样会产生一个对立升高的恶性竞争，只要有一方领先，另一方就会感到更大的威胁，将导致他更积极的行动，重建自身的优势，不断的反复，通常自身积极的行动是为了防卫他人侵略的措施。但是，这往往是优胜劣汰的市场竞争中的主要游戏规则之一，

1、恶性竞争系统动态模型设定。为了模拟恶性竞争的运行机制，采用系统动力学模型来进行建构和模拟。fiengo(1994)以动态性复杂(Dynamio Complexity)一词描述这类问题系统的特性，强调这类问题系统内的组成分子间具有随时间改变且高度隐蔽的非线性关系。整体系统的?为会呈现高度的复杂性与动态性。在缺少适当理论、方法与工具的辅助下，决策者对问题系统的分析与解释经常基于错误的假设，无法以系统整体观点动态搭配各政策行动之间的运作，而出现许多解决问题的困境，如越用力推，系统的反弹力量越大；昨日的解造成今日的问题、对策比问题更糟、问题的因与果在时空上并不紧密相连。

系统思考与线性思考最大的不同就是，系统思考是从整体的结构去思考，它提供了了解复杂的管理问题的工具。改变心智模式最重要的动力来自了解问题真相的能力，因此通过对事件的思考、造成事件相关变量以及变量和变量之间相互影响的关联程度，这就是一种结构思考。透过结构思考便会改变我们原先对问题和对世界的看法。

2、恶性竞争对产业的影响。根据上述恶性竞争系统动力模型，可以了解恶性竞争是如何从很细小的起点最终演变成不可收拾的恶性事件，给产业和社会带来严重后果。在图1中，假设产业中只有两家企业，一家是市场领先者。占据了大部分市场份额；另一家是市场追随者，市场份额要小得多。但是，市场追随者有强烈的动机和诱因去通过各种手段来侵占领先者的市场份额。甚至不惜发起恶性竞争。在本研究中，假设追随者发起恶性竞争。比如“三鹿牛奶”事件中三鹿集团采用大幅度添加三聚氰胺的办法来强制压缩成本，进攻领先者的市场。但是，这个策略很快为市场领先者所觉察，采用对策来应对，于是。你来我往。最终演变成一场灾难性的危机。

根据图2，追随者通过恶性竞争迅速侵占领先者的市场，实现了自身市场增加的目的。但是，领先者觉察到这个策略之后，业采取相应的对策，包括采用类似的恶性竞争方法来应对，使得自身市场份额得到回升。但是，当恶性竞争策略成为业内一个规例时，最终演变为社会对行业的普遍不信任和怀疑，导致了领先者和追随者市场都停滞不前的困境。

恶意竞争在竞争之初，一般都不为人所关注。因为，其规模比较小，其力度比较若。但是，关键是恶意竞争一旦启动，那么就会出现所谓的路径依赖，很难收手，而且通过动态机制不断扩大和升级。最终演变成谁也无法驾驭和不愿看到的局面。根据图3，从右下方起点开始，恶意竞争经历了漫长的演变过程，最终停留在左下方的小点中。这个路径，在其发展和演变过程中，一般不为人所觉察，一旦被发现，进入公众的视野，那么，问题就已经很严重了。因此，恶意竞争，又称“自杀式竞争”、“破坏性竞争”、“毁灭性竞争”等，其威力在于可以通过路径而不断的被放大。

3、恶意竞争的特征。由此可见，恶性竞争具备如下四特征：

其一，整体性：即不是个别企业或少数几个企业的行为，而是产业内集体企业的行为。而且恶意竞争具有系统性和动态性的特征，受到行业整体因素的影响。

其二。连锁反应式：由产业内某一个或一些企业的恶意竞争行为引发，并迅速蔓延开来，形成“多米诺骨牌效应”和“蝴蝶效应”，导致产业内大部分企业的出现连锁反应。

其三，相对长期性：恶性竞争并不是瞬间的行为。而是会使产业内低利润状态长期持续。以致超过企业承受能力的一种竞争状态。

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其四，危害性：这是最重要的特征，恶性竞争不仅会使企业利润丧失殆尽，陷入危机，而且终将影响国家税收、经济发展以及人民生活水平。

四、结论

“三鹿奶粉”事件虽然已经过去，但是对于该事件的反思和总结还需要继续深入。如何避免类似的恶性竞争事件的再次出现，是社会各界都在关注的课题。本文的研究表明，要预防这种恶性事件的再次出现，需要改善企业家的心智模式。过去，在传统经济模式下。竞争双方或多方都是以打倒对手、赢得胜利为目标。对手的成果若让自身感受到威胁，被威胁的一方别无选择的也会采用“对等”式的对策来回应，譬如“你降价我也跟你降价”、“你促销我也跟你促销”、“你用三聚氰胺我也用三聚氰胺，而且用得比你狠”。根据本研究的系统动态模型，这种模式很容易升级，最终导致不可收拾的局面的产生。

因此，企业家要学会采用系统整体的方法和思维方式来分析所面对的挑战。当问题变得复杂或跨越部门领域时，直线性的思考模式通常可以解决短暂性问题，却对长期互动性复杂问题效果不好。甚至产生此对策的后遗症(增强环路的恶性循环)，事实上反而令原本想要解决的问题更加恶化。学会用系统整体方法进行思考。能否让企业家更有远见，在竞争过程中能够稳重求胜。