环京津都市圈背景下唐山休闲旅游文化调查与定位

王淑娟

(唐山师范学院资源管理系,河北唐山 063000)

所谓城市休闲旅游文化定位,就是通过深入调研城市旅游目标市场的旅游偏好,研究城市的历史、文化、人文资源,准确地确定该城市发展旅游业应当突出的文化内容和其他城市不能替代的文化品位,并在旅游规划和具体开发中体现文化定位结果的全部过程。长期以来,唐山旅游的形象不甚鲜明,知名度不高,虽然大众对 1976年唐山大地震印象深刻,但当时遗留下的地震旅游资源并没有得到较好的保护,加上周边的北京、天津、秦皇岛、张家口、承德的竞争,仅靠地震遗迹旅游很难在旅游市场上确立自己的品牌形象。唐山市西距北京 180公里,西南距天津 120公里,东距秦皇岛 125公里,唐山境内有京哈、通坨、京秦、大秦四条铁路干线横贯全市,是全国铁路密度最高的地区之一;以京沈、唐津、唐港、西外环四条高速公路在唐山市内构成壮观的“0+X”型高速公路网。另外,京唐城际铁路将在 2011年完工,由此将唐山与北京的距离缩短到 40分钟以内,京津城际铁路也将在 2011年建成通车,从天津到唐山只需半个小时,从秦皇岛到唐山只需 20分钟左右,并且唐山机场已通航。便利的交通为唐山建设休闲旅游目的地提供了条件,当下唐山也正针对北京、天津两大旅游市场来发展自己的旅游业,近年来,唐山旅游业重点打造“京津冀城市旅游休闲度假基地”。在京津冀都市圈内,唐山作为一个中等城市面对区域内众多旅游城市的竞争,需结合旅游市场需求,挖掘自身特点、准确进行休闲旅游文化定位,并在此基础上凝练旅游宣传主题与口号,提升旅游认知度和竞争力。

一、唐山休闲旅游文化定位市场调查概况

一个旅游目的地在具体实施旅游发展推广策略之前,必须了解人们如何评价该旅游目的地,游客对当地文化、资源、环境的印象、评价与旅游期望是目的地形象塑造的依据。同时,旅游地居民的态度与期望也是近年来旅游社会学、旅游地理学研究的主要内容之一,艾普 (Ap)指出,居民对旅游活动的感知与态度有可能成为成功开发、营销、运作现有或未来旅游项目的一个重要规划和政策因素。[1]为了全面了解游客对唐山休闲旅游文化的认识与感知,为唐山休闲旅游文化定位作基础性研究,本课题组组织旅游专业人员对唐山旅游文化之游客与居民的认知喜好,进行了全面深入调查,以下是调查概况。

(一)问卷设计

结合调查研究的目的,本次调查内容共分为两大部分,第一部分为受访者基本属性资料,包括:性别、年龄、受教育程度、每月可自由支配所得、常住地等;第二部分是依据各个变项量表来调查受访者对唐山休闲旅游 “形象认知”、“文化认知”、“旅游意愿”、“定位认同”的问项,本研究采用李克特 Likert scale量表,分为五个衡量尺度 (如 “1”表示非常不重视、“2”表示不重视、“3”表示普通、“4”表示重视、“5”表示非常重视),作为各变项之衡量。

(二)调查对象的人口统计学特征

本研究的人口统计学变量包含性别、年龄、受教育程度、每月可自由支配所得以及常住地五项,如表 1所示。回收的 213份样本之中,男女比例相当,但以女性所占比例稍多,占 55.9%;以年龄层来看,18～29岁这组人数最多,为 69%;从调查对象的常住地来看,唐山及其周边地区分布比较平均,常住地为唐山的占 42.2%,常住地为京津地区的占45.5%;教育程度以大学本科、大专所占比例最高,分别为 33.8%和 32.8%;每月可自由支配所得在1000～2500元之间的较多,占 47.9%。

表1 调查对象的人口统计学特征

(三)研究方法

本研究采取封闭式调查问卷收集原始资料,并用 SPSS 17.0统计软件对问卷整体资料进行实证分析。问卷以京津冀都市圈的游客为调查范围,考虑到唐山休闲旅游的主要客源市场来自区域的两个中心城市北京、天津,同时调研本地居民的休闲旅游期望,我们以北京市、天津市潜在游客及唐山当地居民为抽样母体群。采用随机抽样的方法,对北京、天津和唐山市民进行调查,问卷回收率为 79.3%,其中有效问卷 213份,有效率为 71%。

(四)信度分析

信度分析的主要目的在于检测项目间的内部一致性,本研究以 Cronbach Alpha系数来检定问卷的信度。本研究通过 SPSS分析后,在形象认知、文化认知、旅游意愿、定位认同四大方面的Cronbach Alpha信 度 系 数 分 别 为:0.705、 0.704、 0.769、

0.754 ,α值大于 0.7,显示本研究之问卷信度良好。

二、唐山休闲旅游文化定位调查结果分析

(一)游客与本地居民对唐山旅游形象认知的分析

问卷调查了目前受众心目中唐山的既有形象,游客与本地居民对唐山旅游形象认知的分析结果如表 2所示。潜在游客①与本地居民对唐山旅游形象的认知评价中,对 “震后新城”、“曹妃甸”的形象认知度最高,而对 “南部海滨”、“乡土风情”、“华北水城”的认知度较低。可见在广大受众心目中唐山的突出形象还是震后新城为主要构成背景,随着近 3年来曹妃甸科学发展观示范区的开发建设,人们对它的认知度也比较高,而对于唐山当地一些新开发的旅游项目的认知度比较低。从表 2也可以看出,不同的样本对唐山旅游形象认知度的差异很大,潜在游客认知度最高的两项是震后新城与近代工业,且震后新城的均值远高于后续几项,这表明震后新城形象的遮蔽作用使得唐山其他旅游文化在旅游者的感知中被忽略,如民俗文化、北方瓷都等,也表明唐山休闲旅游对目标市场的宣传推介力度不够。

(二)唐山旅游文化对受众吸引力的分析

唐山旅游文化对游客及本地居民的吸引力分析结果如表 3所示。受众普遍对 “抗震文化”、“皇家陵寝文化”最感兴趣 ;“陶瓷文化”、“地方民俗文化”的吸引力居中,均值分别为 3.64、3.59,表明这两类唐山地方文化对京津冀都市圈的游客已经具有一定的吸引力,但是还需要借助相应的宣传、促销手段增强人们对其的旅游感知,提升其旅游吸引力;而吸引力最低的两项为 “长城文化”、“工业文化”,均值分别为 3.49、3.40,这与唐山市目前“北方工业文化休闲游目的地”的定位相悖,这说明唐山休闲旅游的发展必须重视休闲形式与当地工业文化的结合。

表2 游客与本地居民对唐山旅游形象认知的Means检验结果

表3 唐山旅游文化对受众吸引力的描述

(三)游客与本地居民对唐山旅游意愿的比较分析

继前述对唐山在受众心目中既有旅游形象、唐山地方文化吸引力研究之后,我们列出了代表唐山各类地方文化的具体旅游点,调查游客的旅游意愿。受众对唐山各主要休闲旅游点的旅游意愿分析结果如表 4所示。以地震塌陷区生态修复、园林绿化为主要特色,以休闲、娱乐、运动、观光为主要功能的“南湖生态城”旅游意愿最强,均值 4.03,其次是世界文化遗产 “清东陵”及皇家洗浴之地 “汤泉”;乐亭海滨、市区地震遗址、青山关白羊峪旅游意愿均值排序居中;而开滦国家矿山公园的旅游意愿均值最低,仅 3.48。

表4 受众对唐山各地方文化代表性旅游点旅游意愿的描述

(四)游客与本地居民对唐山休闲旅游文化定位认同度的分析

为了给唐山休闲旅游文化一个准确的定位,我们列出了 6条不同的旅游城市休闲文化定位,调查受众的认同度。分别提取了唐山大地震、近代工业、瓷器、皇家陵寝四大传统元素各自拟定了一条定位口号,同时考虑新近开发的南湖生态城、乐亭海滨等以亲水为主题的新兴旅游点,拟定了 “亲子亲水、休闲水城”这一定位口号,“游遍千山,独爱唐山”为唐山市旅游局通过网络征集的旅游品牌口号,目前已经在一些户外广告宣传中使用。游客与本地居民对唐山旅游形象认知的分析结果如表 5所示。认同度最高的一项定位是 “震后新城,感恩之城”,潜在游客与唐山居民的均值分别达到了 4.02、4.28;其次是“北方瓷都唐山”、“近代工业的摇篮”,总计均值分别为 3.78、3.77;“亲子亲水、休闲水城”的认同度比较靠后,总计均值 3.46;“游遍千山、独爱唐山”的认同度最低,仅 3.34,分开观察不同样本对此条旅游口号的认同度,潜在游客群体为 2.95,大部分被调查者选择了不认同或普通,此条口号在唐山居民中的认同度排名居第四,分析是由于被调查者出于对自己家乡或居住地的情感因素导致得分值稍微高于前一样本。

表5 游客与本地居民对唐山休闲旅游文化定位认同度的Means检验结果

三、唐山休闲旅游文化层系定位

基于以上对唐山休闲旅游文化的市场调查,结合唐山特有的旅游资源,分层系定位唐山休闲旅游文化如下:

(一)旅游文化整体定位——抗震文化、休闲水文化

1.抗震文化

抗震文化是最具唐山城市特色的地方文化。

1976年唐山地震后,唐山人民发扬 “公而忘私、患难与共、百折不挠、勇往直前”的抗震精神,在废墟上建起一座崭新的城市,抗震精神是城市文明的灵魂。本次调查数据显示 (见图 1),抗震文化在形象认知、文化吸引、定位认同三大方面得分均值最高,而受众对地震遗址的旅游意愿相较其他三项分值最低,为 3.76,排名第四。说明唐山的地震旅游资源在京津冀都市圈乃至全国具有资源的唯一性,其文化吸引力很高,但地震遗址作为黑色旅游资源,一种与死亡或灾难相关的旅游资源[2],虽然有着很强的文化吸引力及认同度,但调查显示游客对其并没持有强烈的旅游意愿。那么,独树一帜的抗震文化能不能作为唐山休闲旅游文化的定位呢?黑色与休闲是否相悖?为此我们专门调查了潜在游客及唐山居民对“唐山大地震”的感知。调查结果见图 2,样本感知均值为 3.79。在被问到:“唐山大地震给您带来对唐山休闲旅游形象的感知是正面的还是负面的?”时,有 62.4%的被调查者选择了非常正面或正面,选择普通的占 32.4%,只有 5.2%的人选择了负面或非常负面。因此我们认为抗震文化给受众的感知是正面的,分析游客对其不持有强烈的旅游意愿的原因可能是震后地震遗址没有得到较好保护,而留存下来的唐山市机车车辆工厂铸钢车间、河北理工大学原图书馆楼等七处地震遗址也没有得到较好的开发。地震遗址则是形象展现地震文化的直接载体,震后唐山所保留的几处地震遗址更是世界上所独有,是唐山最宝贵的科学遗产,也是唐山独一无二的旅游资源,极具科研和防灾减灾教育作用。结合本研究调查数据,我们认为抗震文化具有极高的形象认知度、认同度与文化吸引力,且对唐山整体旅游形象不产生负面影响,应该将“抗震文化”作为唐山发展休闲旅游的整体文化定位。综合开发利用地震遗址,以地震遗址公园、地震博物馆为核心串连其他地震遗址,加固地震遗址,完善遗址周边公共游览设施,完善配套讲解系统,开发唐山地震遗址休闲文化游,注重地震科普与情景体验项目的结合,使“抗震文化”成为唐山旅游文化的主要亮点。

图1 唐山旅游文化横向比较图

图2 受众对唐山地震形象的感知

2.休闲水文化

休闲水文化在本次调查的形象认知部分得分很低,3.01,排名第八,在文化吸引、定位认同部分均值 3.51、3.46,排名均比较靠后。数据说明受众对唐山新近开发的以水为主题的旅游资源还不甚了解,尽管如此,在旅游意愿调查板块,得分一直较低的休闲水文化却有着突出的表现,在问到“您的周末休闲旅游喜爱并愿意去的唐山休闲旅游地有哪些”时,休闲水文化的代表景点南湖生态城以 4.03的均值排在第一位,且标准差最小仅 0.78,乐亭海滨均值 3.89,排名第三,说明潜在游客及唐山居民对亲水休闲项目的旅游意愿最强。

南湖生态城位于唐山市南部采煤塌陷区,这里曾是垃圾堆放场和污水排放地,杂草丛生垃圾成山。2008年初,唐山市开始规划建设 “南湖生态城”,把这里打造成城市中央生态公园,如今这里已是碧波荡漾、草木葱茏的城市绿肺,以塌陷区生态修复、休闲娱乐、运动观光为主要功能的城市型综合景区。目前已经建成国际标准高尔夫球场,11.5平方公里的水域面积上开展各种水上运动,冬季推出了多种冰上项目,如冰帆、冰上摩托车、冰上碰碰车等项目,目前南湖冰场已成为北方最大的室外冰场之一。下一步南湖生态城核心区将建设一个占地 21平方公里的体育休闲基地,涵盖水上娱乐、天然游泳场、温泉、极限运动等 30个运动休闲项目。这种亲水休闲与唐山的抗震精神丝丝相扣,南湖正体现了唐山人民在对地震塌陷区改造中不畏困难,化腐朽为神奇的精神。另外,唐山拥有 196.5公里的海岛等天然浴场,乐亭县的海滨旅游资源独具特色,菩提岛、月陀岛、金沙岛开发了多种海滨休闲项目,如沙滩足球、沙滩排球、篝火晚会、海边垂钓、海滩烧烤、出海捕鱼等,是休闲度假的很好场所。横向对比唐山各旅游点,调查数据显示以亲水休闲为主题的旅游项目在休闲旅游市场中最具吸引力,唐山也正拥有这类旅游资源,因此本文认为,在进行唐山休闲旅游文化整体定位时,应该抓住新唐山休闲特质,将“休闲水文化”纳入文化整体定位。

(二)旅游文化延伸定位——陶瓷文化、工业文化、皇家陵寝文化

延伸定位这一概念来源于品牌延伸定位,所谓品牌延伸定位,是指借助原有品牌已建立起来的形象声誉,将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别上。[3]在激烈的旅游市场竞争中,单一的文化定位不足以形成持久的城市旅游品牌竞争优势,于是需要通过文化延伸定位来拓展城市文化的外张力。旅游文化延伸定位是指将旅游文化整体定位建立在旅游者头脑中的旅游形象,延伸到城市其他地方文化分支上,增加城市文化品牌的市场覆盖率,同时强化旅游者对原整体定位的认知,对城市旅游文化的推广起到积极作用。

1.陶瓷文化

陶瓷文化在形象认知、文化认知、旅游意愿、定位认同四部分的调查数据排名均居中,在调研中还发现部分京津地区的受访者对唐山是 “北方瓷都”完全不知晓,并感到惊讶,这表明唐山陶瓷文化的推广比较滞后。唐山被誉为 “北方瓷都”,明代唐山窑就在此产生并发展了起来,有近六百年的历史,唐山丰富的煤炭资源和用于制瓷的原料土,为唐山成为北方陶瓷业的中心提供了物质保障。[4]位于市区的唐山陶瓷陈列厅是北方最大的陶瓷展厅,旅游者还可以参观陶瓷生产工艺及生产流程;还建有陶瓷文化博览园,并建成陶瓷景观大道,每年九月在此举办“中国陶瓷博览会”,未来还将建设陶瓷文化博物馆、陶瓷景观花园、陶瓷文化休闲区,应该将陶瓷文化作为唐山休闲旅游文化的延伸定位。

2.工业文化

调查数据显示 (见图 1),受众对唐山既有形象认知中,近代工业得分均值 3.63,排名第四,比较靠前,对“近代工业的摇篮,别样老唐山”的定位认同均值 3.77,排名也比较靠前。数据表明受众客观上已经感知并认可到唐山独特的工业文化,但调查工业文化的吸引力及工业文化代表景点开滦国家矿山公园的旅游意愿时,得到的数据排名位居最后。表明唐山工业旅游的资源开发及宣传还比较滞后,其实唐山是具有百年历史的工业基地,被誉为“中国近代工业的摇篮”,中国近代工业的兴起与发展为唐山留下了许多极具典型性、稀有性的历史文化和矿业遗存。2009年 9月开滦国家矿山公园开园,具有“中国煤炭活化石”之称的百年老矿的历史缩影在这里向世人展现,未来还将推出“井下生产工艺探秘”等工业休闲体验项目,并建设“老唐山风情小镇”,对原有的矿井、粉煤灰场、铁路、老交大遗址工业要素进行工业文化与休闲旅游相结合的综合开发。

唐山是一座因工业而兴的城市,工业文化是唐山特有的地方文脉。唐山独有的近代工业历史遗迹不仅具备工业休闲、娱乐功能,还能带领游客追忆、体验中国近代工业文明,工业文化是唐山休闲旅游文化的又一延伸定位。

3.皇家陵寝文化

清东陵是中国现存规模最为宏大、体系最为完整的皇家陵墓群。葬有顺治、康熙、乾隆、咸丰和同治五个清朝皇帝,再加上孝庄、慈禧和香妃等共计 161人。陵区依山而建,体现了 “天人合一”的理念,代表了中国风水文化的精华,清东陵以深厚的历史、科学、艺术内涵已被列入《世界遗产名录》。调查数据显示以清东陵为代表的皇家陵寝文化具有较高的形象认知、文化吸引力及旅游意愿,但由于它距唐山 100公里,空间距离较大。胜地型目的地与城市之间相隔一定距离,旅游者在城市(客源地)与胜地 (目的地)之间的移动往往呈往返型或多节点环路型。[5](P336-337)京津冀都市圈的游客到清东陵游览大部分不经过唐山市,因此在我们的唐山城市休闲旅游文化定位中没有将皇家陵寝文化列入整体定位,而是将它作为延伸定位。在旅游线路设计中,宜将市区休闲旅游与北部清东陵串联,推出皇家休闲文化二日游,用延长旅游者在唐山停留时间,来增加过夜游客的数量。

图3 唐山休闲旅游文化定位构架

(三)唐山休闲旅游宣传口号

旅游文化定位完成后,需要一个具有较高传播效率的表现形式,针对休闲旅游目标市场推出相应的宣传口号:

1.整体宣传口号:“震后新城,休闲水城”。

2.系列宣传口号:“北方瓷都——唐山”;“近代工业的摇篮,别样老唐山”;“皇家风水,京东宝地”。

注 释:

① 为使数据统计达到简洁明了,在后面的分析中,将常住地为北京、天津、河北省内唐山市外及其他地区的样本统称为“潜在游客”。

[1] Ap.J.Residents,perceptions on toueis m impacts[J].Annals of Tourism Research,1992,(4):665-690.

[2] 申健健,喻学才.国外黑色旅游研究综述 [J].旅游学刊,2009,(4):92-96.

[3] 李沉碧.论品牌眼神定位策略 [J].科技资讯,2007,(12):203-204.

[4] 刘雪杉.唐山窑与唐山窑瓷器 [D].北京:中央民族大学,2004:13-15.

[5] 吴必虎.区域旅游规划原理 [M].北京:中国旅游出版社,2001.