基于旅游者行为特征的区域旅游产品开发研究——以四川省“三国文化旅游线路”为例

孙璐

(四川烹饪高等专科学校，四川 成都 610100)

1 引言

国外学者对旅游者行为特征的研究由来已久，而我国对旅游者行为特征的研究起步较晚，研究的领域主要集中在旅游地理学者们关注的空间流动行为与目的地选择、经济学者关注的购买与消费以及心理学者注重的旅游动机与决策行为等。研究深度不足，对基础理论与方法论的探索少，部分研究缺乏有效数据的支持，研究重复性高。

经过近些年旅游目的地和旅游产品的开发实践，很多学者在旅游产品的理论研究中都涉及了旅游者行为特征的分析，但多局限于某个具体的旅游景区或行政区域内旅游者行为特征的分析。另一方面，旅游产品开发往往就资源论资源，根据资源自身禀赋条件谈旅游产品的开发，很少将旅游者的需求特征、选择特征与旅游资源紧密结合，更少论及旅游者行为特征与区域旅游产品之间的内在关联。目前国内关于“三国文化旅游”的研究也主要是从本地区三国文化旅游开发、跨区域联合开发等方面进行研究［1－4］，研究视角局限在国内市场，没有从针对“入境旅游者行为特征”的角度进行过深入的调查和探讨。

2 研究区域和研究方法

2.1 研究区域概况

“三国文化”的概念是1991年11月在四川成都召开的首届“三国文化国际学术讨论会”上正式提出来的。“三国文化”是指以《三国志》记载的三国历史为源头，以《三国演义》为主流，以两者衍生出的各种文化现象为重要内容的融史学、文学、戏曲、艺术、文物古迹、现代影视等为一体，内涵丰富、源远流长、有着深广影响和巨大魅力的综合性文化［1］。而“三国文化旅游”或“三国文化之旅”是三国文化与旅游结合的产物［2］。在同属东方文化圈的日本和韩国，影响最大的中国古典作品首推《三国演义》，三国故事可谓家喻户晓，三国人物如数家珍。以《三国演义》为题材的漫画、计算机游戏及影视作品也很流行。目前，到《三国演义》中出现的著名风景地去旅游的热潮已经开始。

四川省三国文化旅游资源丰富，《四川省旅游业发展“十一五”规划》已把三国文化旅游线路列为全省4条精品线路之一;并且从四川省旅游局获悉，“从2007年起，四川省针对日韩旅游市场，着力打造了一批三国文化旅游精品线路……以吸引更多的日韩游客，打开日韩旅游市场……这将成为四川省旅游业开拓国际市场、加快入境游发展的重要载体。”在以往关于“四川省入境旅游”的相关文献当中也多次提到，“应针对日韩旅游者大力发展三国文化旅游”［5－6］。但目前的状况是：仅成都武侯祠一枝独秀，其余已初具规模的三国文化旅游景区仍处于“温冷”的状态。因此，日韩旅游者旅游行为特征的研究对四川三国文化旅游线路的开发、消费行为的引导以及开展有针对性的市场营销等具有重要的理论价值和指导意义。

2.2 研究方法

主要采用问卷调查法，以问卷调查数据为依据，进行了定量和定性分析;并结合旅游消费者行为理论，对日韩旅游者的属性特征、认知特征、空间流向特征以及满意度评价进行了分析。在数据和理论分析的基础上，进行市场细分、目标市场定位及需求确认，给出开发“三国文化旅游线路”的对策建议。

2.3 数据采集及方法

2007年7月至9月，四川省旅游局组织两家在日本和韩国市场有较明显优势的国际旅行社对来川的日韩旅游者进行了问卷调查。问卷的内容包含5个大类，19个小问。分别为：(1)日韩旅游者属性特征，包括性别、年龄、职业;(2)日韩旅游者对四川三国文化旅游的认知特征，包括来川次数、对四川感兴趣的旅游吸引物、是否了解三国历史、了解的三国人物、是否了解四川开发的三国文化旅游线路、对三国文化的哪些方面感兴趣、感兴趣的三国文化线路、想去的三国旅游景区和是否去过三国文化旅游景区;(3)日韩旅游者三国文化旅游景区的满意度评价，包括门票、景区接待情况、景区秩序及卫生、生态环境、导游及景区介绍、购物、娱乐;(4)日韩旅游者的空间流向特征; (5)日韩旅游者的意见及建议。

调查共发放问卷460份，收回问卷377份，占问卷总数的82.0%，其中有效问卷365份，占问卷总数的79.3%。其中，日本市场发放问卷200份，回收问卷145份，占问卷总数的72.5%，其中有效问卷142份，占问卷总数的71.0%;韩国市场共发放问卷260份，回收问卷232份，占问卷总数的89.2%，其中有效问卷223份，占问卷总数的85.8%。

3 调查结果统计与分析

3.1 日韩旅游者属性特征

包括日韩旅游者的自然属性即性别和年龄，以及日韩旅游者的社会属性即所从事的职业类型。

(1)从日韩旅游者的性别来看，来川的日韩旅游者男女比例相当，无明显的性别差异。142名日本旅游者中，男性70人，占49.3%，女性72人，占50.7%; 223名韩国旅游者中，男性113人，占50.7%，女性110人，占49.3%。

(2)从日韩旅游者的年龄分布来看，主要集中在中老年阶层。45－64岁的占绝大部分，且65岁以上旅游者的比例，日本高于韩国。从各具体年龄段的分布来看，日本旅游者中，45－64岁的占40.2%;65岁以上的占33.1%;25－44岁的占17.6%;15－24岁的占7.0%;小于14岁的占2.1%。韩国旅游者中，45－64岁的占63.7%;25－44岁的占15.7%;65岁以上的占12.1%;15－24岁的占6.7%;小于14岁的占1.8%。

(3)在此次问卷调查过程中，将日韩旅游者的职业类型划分为11类，即公务员、专业技术人员、公司职员、技术者/工人、商贸人员、服务业/经销业从业者、退休人员、家庭主妇、军人、学生以及其他。其中，家庭主妇和公司职员均占绝对优势，日本旅游者中家庭主妇占22.5%，公司职员占16.2%;韩国旅游者中公司职员占26.46%，家庭主妇占18.38%。二者相加分别达到了38.7%和44.84%。其次为退休人员、服务业/经销业从业者。其余的职业类型所占的比例均在10%以下。

3.2 日韩旅游者对三国文化旅游的认知特征

(1)约70%的日本旅游者和60%的韩国旅游者是第一次来川旅游，对四川的山水风光、文物古迹最为感兴趣。

(2)67.6%的日本旅游者、58.3%的韩国旅游者曾经阅读过《三国志》《三国演义》，对于中国古代三国时期的历史文化、三国典故、三国人物均有一定的了解。41%的日本旅游者和41.3%的韩国旅游者最了解的三国人物是诸葛亮;其次，日本旅游者了解曹操的占到28%，了解刘备的占到19%;韩国旅游者了解刘备的占25.5%，了解关羽的占到12.2%。由此可知，韩国较为尊敬刘备和关羽，相反，日本人普遍倾向于曹操。这与日本和韩国本身的文化特征有关，韩国喜“仁”，而日本崇“礼”［7］。因此，在向日韩旅游者宣传三国文化旅游时应以诸葛亮和刘备二人为主，关羽、曹操为辅。以祭祀刘备与诸葛亮而受到日韩旅游者青睐的成都武侯祠博物馆，自然成为四川发展三国文化旅游的重中之重。

(3)52.1%的日本旅游者和71.3%的韩国旅游者对四川开发的三国文化旅游线路并不了解。64.8%的日本旅游者对三国蜀汉文化最感兴趣，其次是占17.5%的三国古战场;50.0%的韩国旅游者对武侯文化最感兴趣，其次是占31.8%的三国蜀汉文化和占15.2%的三国古战场。日本旅游者对诸葛亮之旅最了解，其次是剑门关之旅和蜀道旅游线路;而韩国旅游者对诸葛亮之旅的认知度也最高，其次是落凤坡之旅和蜀道旅游线路。日韩旅游者都最想去成都武侯祠，日本旅游者还想去的三国旅游景区有剑门蜀道和梓潼七曲山;而韩国旅游者还想去的三国旅游景区有剑州古城、剑门蜀道。随着绵(阳)广(元)高速公路的建成，剑门蜀道的可进入性大大增强。由此可见，除已具一定知名度的成都武侯祠之外，剑门蜀道在日韩旅游市场中具有很大的潜力。

(4)有近80%的日本旅游者去过四川的三国文化旅游景区;而只有不到一半的韩国旅游者去过四川的三国文化旅游景区。可见，旅游景区还需加强宣传、促销等工作。

3.3 日韩旅游者三国文化旅游景区的满意度评价

旅游者的满意度是旅游者对旅游产品的主观评价，在一定程度上反映了旅游产品质量的相对高低，旅游者的满意度也影响着目的地的选择、旅游产品和服务的消费及重游率的提高。从表1可以发现：日本旅游者对各个方面不满意的评价分布较为均匀，最不满意的为购物，其次是景区生态环境和娱乐;而一半的韩国旅游者最不满意景区的接待情况，其次是景区的生态环境。这说明目前旅游景区的服务与日韩旅游者的期望存在较大差距。因此，旅游景区亟待提高 旅游服务质量，满足日韩旅游者的需求。

表1 日韩旅游者对三国文化旅游景区不满意项比例

3.4 日韩旅游者的空间流向特征

经过对调查问卷的综合分析，日韩旅游者的空间流向具有以下特征：

一是旅游者主要来自大城市，如日本的东京和大阪，韩国的首尔和仁川，少数来自日本的名古屋、福冈以及韩国的大邱、大田等城市。

二是旅游者多从各自居住的城市直接入川，少部分经中国其他城市，极少数经其他国家或地区入川旅游。占84.2%的日本旅游者、占88.5%的韩国旅游者直飞成都入川旅游。少部分旅游者经上海、北京、广西、湖南、云南、海南等地入川。极少数的旅游者从日本、欧洲、加拿大等地入川。

三是绝大多旅游者直接从成都回国，少数经中国其他城市出境，个别经其他国家回国。占75.4%的日本旅游者、占86.0%的韩国旅游者直接从成都回国。少数旅游者经上海、北京、重庆等地出境。个别经泰国、越南、菲律宾等东南亚国家回国。

综上可知，四川入境的日韩旅游者是一种“直来直去”的旅游流向结构，说明四川在国内旅游网中的辐射强度十分有限［8］。

3.5 日韩旅游者的意见及建议

通过整理和分析，日韩旅游者的意见及建议主要集中在以下6个方面：

(1)旅游线路、旅游景点的设计和推介方面。大多数旅游者反映仅对成都武侯祠了解较多，对其他的旅游线路、旅游景点了解较少。在旅游线路安排上，行程过于紧凑，旅游者体力上有些负担。

(2)景区的生态环境及卫生状况方面。不少旅游者对景区的生态环境质量，定点餐馆、宾馆客房、沿途停靠点等的卫生状况意见较多。

(3)餐饮方面。日韩旅游者口味都较清淡，对川菜不能很好地适应，因此不少旅游者希望能在餐饮服务上进行适当的、有针对性的调整。

(4)公共秩序方面。车站、停车场、景区入口、餐厅等公共场所的秩序较差。

(5)宣传资料方面。希望丰富旅游宣传资料种类，加强外文资料、地图手册等的全面性和准确性。

(6)交通方面。旅游者认为部分路段路况较差，存在一定的危险性，对整个游程的安全性、舒适性提出了更高的要求。

4 调查结果分析

(1)四川省三国文化旅游线路在日本和韩国的主要目标市场是中老年市场，以家庭主妇和公司职员为主。

(2)日韩旅游者对整个四川旅游资源了解仍处于初级阶段，认知度有待提高;对四川的山水风光和文物古迹感兴趣。

(3)日韩旅游者均对三国文化有一定的了解，对成都武侯祠和诸葛亮有一定的认知，但对四川省内其它三国文化旅游景点以及三国文化旅游线路知道的不多。

(4)日韩旅游者对四川省内旅游交通、旅游住宿、旅游餐饮、旅游信息以及景区接待、景区生态环境等方面有不同程度的意见，亟待进一步的提高和改进。

5 对策建议

5.1 线路开发方面

在继续建设武侯祠、剑门蜀道等日韩旅游者认知程度较高的景区的同时，要整合四川省内的众多三国文化旅游资源，开发好梓潼七曲山、阆中古城、昭化古城这些温点、冷点景区，连点成片，相互补充，形成组合多样、内容丰富的旅游线路供旅游者选择。

一方面，针对来川的一级市场(中老年市场)，根据中老年旅游者的行为特征、消费特点，在旅游产品和旅游线路的开发、定价和配套设施建设等方面尽量与其需求保持一致;另一方面，针对薄弱的青年、青少年市场，开展市场调查和研究分析，开发出四川旅游吸引这一潜在市场的旅游产品及旅游项目。

5.2 市场营销方面

(1)对于日韩旅游者而言，四川的自然山水、文物古迹仍是最有吸引力的旅游资源，在市场营销方面要强化山水四川、人文四川的旅游形象的塑造;另外，要加强四川文化艺术、饮食娱乐等方面的宣传介绍，让旅游者全方位地了解四川。

(2)利用诸葛亮、蜀汉文化这些日韩旅游者认知程度较高的元素，树立四川鲜明的三国文化旅游形象。

(3)在选择营销理念、营销方式、营销渠道上要有针对性，主要针对来川的一级市场(中老年市场)。

(4)加强在日本和韩国重要城市如东京、大阪以及首尔、仁川等客源城市的宣传营销，增加旅游者到四川的旅游次数。

5.3 旅游服务方面

(1)大力建设与三国文化旅游线路相配套的基础设施。日韩旅游者普遍认为中国的旅游配套设施过于陈旧，缺乏舒适度和安全性，缺乏日语和韩语旅游环境。为减轻并最终消除这些负面印象，我国需要大力建设与跨国旅游线路配套的基础设施，完善和优化旅游产品和项目。

(2)完善旅游标识系统。城市的旅游景点、商业设施和交通设施等都需要在英文标识的基础上增加日语和韩语标识及内容介绍，印制日语和韩语的本地旅游地图，在旅游者主要的餐饮场所增加日语和韩语菜单。通过这些措施，完善旅游标识系统，增加旅游地与日韩旅游者的亲和力。同时要加强日语和韩语导游的培训，以满足区域旅游市场日语和韩语导游的需求。

(3)强化旅游从业人员素质和服务意识;改善景区旅游接待条件，提升硬件设施的规格档次;在购物、娱乐等环节，加强旅游商品、娱乐项目的创新，强化行业管理，改善服务质量，提高旅游者的满意度。

5.4 环境建设方面

旅游者对景区关注程度较高的是生态环境、环保设施，说明旅游者对景区的生态质量、环保措施具有较高的期望和要求。因此，要尽快改善自然生态环境，提升人文环境质量。同时，在景区引进和使用先进的环保设施，对广大旅游者进行环保教育和宣传。厕所问题是长期以来一直困扰日韩旅游者的重要问题。要按照国家旅游厕所建设标准，加快核心连接点城市的旅游交通干线、旅游景区(点)的旅游生态厕所建设和改造，改变和提升旅游厕所环境。

5.5 旅游合作方面

一方面加强在日韩旅游者重要的出境口岸东京、大阪、首尔、仁川等城市的宣传营销力度;加强同这些城市的旅游合作，如与日本和韩国某些城市结成友好城市等。另一方面在国内要加强同北京、上海、云南、西藏、湖南、广西等地的旅游合作，开展互送客源等合作形式。

6 结论

(1)根据日韩旅游者的认知水平和消费习惯，进一步挖掘四川省三国文化内涵，整合三国文化旅游资源，进行资源整合、区域合作和整体包装，打造三国文化旅游精品线路。

(2)针对日本和韩国旅游者对旅游产品需求各具差异的特点，旅行社应开发出多种类型、多种组合的三国文化旅游线路，以满足日韩旅游者对旅游产品差异化的需求。

(3)旅游从业人员应根据日韩旅游者的民族文化、生活习惯和消费观念，有针对性地提供旅游服务，以提高日韩旅游者对三国文化旅游线路的满意度。

［1］吕一飞.四川三国文化旅游开发的战略思考［J］.成都大学学报(社科版)，2006(6)：73－80.

［2］沈伯俊.开发“三国文化之旅”的几个问题［J］.中华文化论坛，2003(3)：111－113.

［3］黄翔，王乃举.试论从宏观和微观层面双效开发湖北三国文化旅游资源［J］.长江论坛，2006(3)：24－30.

［4］赵振斌，马丽霞，马耀峰.三国文化旅游跨区域联合开发与产品设计研究［J］.开发研究，2006(3)：87－89.

［5］蒋芩，朱创业，杨婧.四川省入境旅游产品开发及营销策略研究［J］.商场现代化，2006(12)：223－224.

［6］邓明艳.四川深度拓展日本旅游客源市场研究［J］.商业研究，2006(14)：171－174.

［7］李浩栽.此三国已非彼三国［J］.读书，2004(9)：159－164.

［8］杨国良.四川境外游客构成及旅游流向和流量特征研究［J］.人文地理，2002，17(6)：24－27.