郑州市旅游发展存在的问题及对策研究——基于动力机制的视角分析

梁晓冬

(郑州市社会科学院,河南郑州450015)

随着后工业时代的到来,许多城市逐渐具备了旅游管理、接待和辐射中心的功能,成为现代旅游的支撑点。但在其发展过程中出现了一些不尽如人意的地方,如城市旅游开发建设多为零打碎敲、不成体系,城市特色在逐渐缺失等,出现这种情况的关键在于城市管理者没有意识到培育贯穿全局的城市旅游发展动力机制乃是旅游发展的基础性工作。同时,在学术研究领域,见诸于文献的城市旅游动力机制方面的研究为数不多,尤其缺乏微观方面的见解。因此,笔者在深入探讨的基础上,结合郑州市旅游的状况,从个案角度为实际工作的开展提供一些建议。

一、郑州市旅游发展的整体态势及存在的问题

近年来,郑州市委、市政府高度重视旅游事业的发展,坚定不移地把发展旅游业作为调整产业结构,实现经济可持续发展的切入点来抓,做大做强旅游业。坚持旅游业带动第三产业发展的思路,坚持政府推动与市场引路相结合的发展途径,坚持开发、宣传和服务并重的发展原则,不断加大投入,建设精品景区,打造服务品牌,规模宣传促销,促进了全市旅游业的跨越式发展。特别是金融危机以来,郑州市在省委、省政府提出“旅游立省”战略的基础上,结合郑州市旅游产业发展的实际,提出了“旅游强市”战略。全市上下对旅游事业的认识不断深化,初步形成党政全力推动、部门密切配合的以政府为主导、全社会整体联动的发展大旅游格局。

(一)郑州市旅游发展的整体态势

1.纵向方面。近几年来郑州市的旅游经济呈现迅猛发展的势头,旅游接待人数和旅游收入连年保持了20%以上的增幅(全国为12.5%)。2008年金融危机以来,全国的旅游市场处于不景气状态,然而郑州市的旅游接待游客总数、旅游收入却远远超过全国平均水平,为“保增长、保民生、保稳定”作出了积极贡献。同时,由图1还可以看出,近年来,郑州市的旅游收入主要来自国内,这就意味着还有较大的国外市场开拓空间。

2.横向方面。近年来的中部六省当中,郑州市旅游发展速度最为平稳,但旅游收入与其他城市相比还有较大的差距。从图2可以看出,郑州市旅游统计的曲线弯曲度较小,发展较为平稳;旅游收入曲线与武汉的近乎平行,旅游收入的年增长速度与武汉差不多。郑州的旅游收入曲线与武汉的旅游收入曲线间距不仅反映了郑州旅游收入仅次于武汉,同时也说明了郑州市旅游事业与武汉市旅游事业有着很大的差距[1]。

(二)郑州市旅游发展存在的问题

近年来郑州市的旅游事业无论从纵向比较还是从横向比较,都处于全面提升状态。然而,依旧面临着许多长期积累下来的问题。根据调查结果(采用问卷的方式),所有的问题呈现一个主题特征:古城不古、空有说头、没有看头、名不符实。主要表现在以下几个方面:

1.城市旅游形象模糊。众所周知,城市旅游形象如同城市的名片对加强城市吸引力、提升国际竞争力有着重要的作用,如“时尚之都”巴黎、“花园城市”新加坡等都具有体现自己鲜明个性的城市形象定位。近年来,郑州市尽管不断加强对旅游景点的投建,城市旅游形象却依旧模糊不清,城市旅游形象的定位不够鲜明。当今时代,城市旅游的进一步发展已不能单纯依靠孤立的旅游景点,必须推出城市整体的旅游形象,才能提升城市旅游的综合竞争力。而缺乏独特鲜明的城市形象已经成为制约郑州市旅游业发展的最大障碍之一。

2.旅游产品开发与建设具有相当的盲目性,缺乏个性和特色。旅游产品的开发与建设是发展城市旅游的基础,直接影响后期产品的营销与价值的实现。当前,郑州市不少景区由于缺乏科学的规划指导和监督,只关注眼前经济利益的增长,忽视对旅游资源内在文化含量的整理与挖掘,致使一些景点和设施建设盲目、内容重复、形式雷同,不仅造成资源的开发利用率不高,更使旅游产品缺乏个性和特色。为此,到过郑州的游客普遍认为,郑州市的景点没有看头,文化品味不足。

3.核心旅游标志物极度匮乏[2]。旅游标志物是游客从陌生走向熟悉旅游目的地最快捷的方式。抽样调查显示,由于旅游标志物的匮乏,很多游客在旅游之后返回居住地对刚刚访问过的城市缺少回味感。例如课题组访谈一个50人的郑州旅游团,问及对郑州哪些景观印象深刻,80%以上的人认为,跟他们去过的其他城市比,郑州没有什么独特的标志物,而像上海的东方明珠、成都的春熙路等则让他们记忆犹新。

二、郑州市旅游发展存在问题的根源

(一)缺乏对动力源的深度挖掘和塑造

1.以“少林、黄帝、黄河、商都”四大文化为核心的历史文化古城挖掘的深度远远不够。这是“古城不古,只有说头,没有看头,名不符实”的根本原因。目前,少林文化主要侧重于少林武功的展示,忽视了佛教为少林文化之根基,致使少林寺的功夫看起来缺乏文化底蕴而显得浅薄;黄帝文化从开发状态看,只在祭祀文化上表现得较为充分,其实还有很多价值值得挖掘,如农耕文化、陶冶文化、文字文化、原始音乐、姓氏文化等;黄河文化虽然逐步形成湿地观光、休闲娱乐等旅游产品体系,但黄河古文化的源远流长的韵味并没有展示出来;郑州商城是我国商代早期最大的一座王都,而对其进行详细研究的学者并不多,现在仅有张国硕编写的《郑州商都文化》一书较为细致地介绍了商都文化,商都文化的开掘大大落伍于时代的需要。

2.缺乏对承载历史文化载体的有效塑造。这是“古城不古,只有说头,没有看头,名不符实”的直接原因。实践证明,要想更好地解说自身的特色并引导游客接受它,必须通过塑造有效的载体去加以实现,如上海的东方之珠、哈尔滨的冰雕等。“空有说头、没有看头”的空壳现象反映了郑州市承载历史文化载体的缺失,直接导致游客对郑州这个古城的感知度降低,认可度降低,从而影响郑州市旅游的可持续发展。因此,郑州市必须打造能体现动力源文化的旅游吸引物,如炎黄二帝像等,使核心历史文化的物质外现,提高游客对郑州古城的认可度。

(二)缺乏对动力机制的整体宏观把握,其通畅性有待提高

这是“古城不古,只有说头,没有看头,名不符实”的综合原因。随着旅游经济效应的不断强化,国内不少城市为了发展旅游业,把焦点集中在旅游资源的开发、人造景点的建设等单个要素方面,忽视了对整个旅游产业体系运行的宏观把握,影响了其运行的通畅程度,导致城市旅游的各类要素不能达到优化配置、实现帕累托最优和推动城市旅游可持续发展。

1.硬环境建设与软环境建设不协调。当前,政府对旅游的投入主要体现在以旅游设施为代表的硬环境建设上,如交通的便捷、景观的打造、环境的绿化等,而以服务为代表的软环境建设滞后,造成两者严重不协调,就如一座城市拥有了华丽的外表却没有相应的内涵,必然影响城市的整体塑造、城市主题和特色的形成等,从而难以保证城市旅游的可持续性。

2.管理体制机制不顺致使政府与企业关系不协调。目前,郑州市对旅游业发展给予了极大的重视,主要体现在市场开发、资金投入、人力保证等方面,而管理体制机制上却一直存在滞后性。在旅游业的发展过程中,政府扮演的是倡导者的角色,应当将旅游管理排除在政府管理的职能以外,而现存的产权关系、政府与企业之间的利益冲突等使得两者之间缺少有效的合作。

3.城市旅游规划与城市整体规划不协调。历史文化名城应该以独具特色的城市意向示人,能够让所有的到访者与其绵延千年、传承持续的特色文化产生强烈的共鸣,继而对其历史文化价值产生深深的认同感。达到这种效果,就需要城市旅游规划与城市整体规划相结合,将城市的所有硬件都当成传承特色历史文化的具体载体。但事实上,由于现行的城市规划体系中还没有专门为旅游规划预留一定的接口和空间,旅游规划很难在城市总体规划中找到自己合适的指标与位置,也就意味着两者在现阶段很难协调[3]。

4.景区规划实施不到位。景区之所以出现盲目开发,导致内容重复、形式雷同,最核心的原因在于缺乏全局性规划的实施。近年来各级领导逐步认识到规划对于景区开发建设的重要作用,普遍加强了景区规划的编制工作,甚至不惜重金聘请国内外著名专家编制规划。但是,由于缺乏一套有效监督、评估规划实施的机制和手段,加上缺乏资金、管理者变化快等种种原因,导致重编制、轻实施、光规划、不实施的现象普遍存在,规划被束之高阁,失去了指导和约束开发行为的功能。

三、郑州市旅游发展的动力机制

要解决郑州市旅游发展面临的问题,必须在整个城市旅游的运行中通盘考虑。而在考察与分析的过程中发现,旅游发展的动力机制是主要的核心问题。因此,有必要先对郑州市的旅游动力机制进行分析。在借鉴相关研究与实地调研的基础上,将城市旅游的动力机制归结为两个方面:一是动力源,即依据城市自身特色而建立的相对优势;二是反馈机制,即以相对优势为核心而建立的城市旅游发展系统具有正效应的运行过程。通过这两个方面审视当前郑州市旅游发展的核心问题。

(一)动力源

近年来,郑州市重点以少林、黄帝、黄河、商都四大旅游精品为核心构建历史文化名城,进而使之成为国内旅游名城。对照动力源的两个特征。自身特色和依据自身特色而建立的相对优势来看,少林文化、黄帝文化、黄河文化、商都文化无疑是较为凸显郑州旅游特色的资源,特色往往意味着垄断性,依据特色更容易建立相对优势。因此,按照动力源的内涵以及近年来发展旅游的措施,郑州市旅游发展的动力源应是构建以少林、黄帝、黄河、商都四大旅游精品为核心的国内历史文化名城。

(二)反馈机制

依据郑州市旅游发展的动力源因素,结合其他相关情况,可建立一个模型(见图3):假设需求方面,全国旅游市场发展的总趋势没有改变,游客的偏好不发生大的变化;供给方面,郑州市旅游发展不存在容量的限制,即旅游产品接纳游客的能力是完全弹性的。由于当前郑州市发展城市旅游的动力源是构建以少林、黄帝、黄河、商都四大旅游精品为核心的国内历史文化名城。那么,如何以动力源为中心,建立正的反馈机制,形成良性循环,带动郑州市旅游的可持续发展呢?笔者以为主要从加大三个方面的投入入手:

图3 现阶段郑州市旅游发展的动力机制模型

1.硬环境的改善。主要包括景观和环境吸引、城市设施吸引等吸引体系的硬件方面。郑州市近年来,在硬件方面不断加大投入,特别是2007年和2008年全市旅游建设总投资达到30多亿元,如登封市在对少林寺周边环境及常住寺院整修的基础上又投资12亿元对嵩山古建筑群进行了提升改造;巩义市康百万庄园、慈云寺改造等。

2.软环境的培育。主要包括氛围吸引、活动吸引、服务吸引等吸引体系的软件方面。郑州市近年来在软环境方面成绩斐然,不断探索文化与旅游融合的路子,成功举办了黄帝故里拜祖大典、中国国内旅游交易会暨世界旅游城市市长论坛等国际性重大节会活动,极大地提高了郑州市旅游的美誉度和影响力。

3.通畅的旅游营销体系的确立。主要通过综合营销手段和途径与旅游目标市场消费者(现在和潜在)进行全方位沟通,并最终实现旅游项目与产品的销售。郑州市近年来不断寻找新的增长点,催生了一批新的旅游业态和产品,极大地丰富了旅游市场。

注重以动力源为中心的三大方面的投资建设,则必然带来以构建历史文化名城为相对优势的良好局面。最直接的体现是代表四大文化的相关景区的游客数量大幅度提升,旅游接待人数和旅游收入连年保持了20%以上的增幅,远远高于国家的平均水平[4]。同时,软硬环境的改善特别是环境质量、政府形象、居民素质已成为政府和企业确定对外投资方向时考虑的关键条件。截至2008年底,郑州市实际利用外资30.2万亿美元,并连年保持40%以上的增速,资金和人才的流入增强了城市的竞争力和发展后劲。经济的增长和政府收入的增加有利于郑州市旅游软硬环境的进一步提升,从而形成以动力源为中心的软硬环境建设、经济增长和旅游发展相互促进的正反馈机制。图3正是以构建历史文化名城为核心的因果回路,具体说明了现阶段郑州市旅游发展的主导驱动机制。

四、以构建历史文化名城为核心,培育良好的郑州市旅游发展动力机制

(一)以“少林、黄帝、黄河、商都”四大文化为中心,挖掘郑州市旅游发展的历史文化内涵

“古城不古”的根本原因在于缺乏对历史文化的挖掘和以物化形式的塑造,因而郑州市有必要加大这些方面的投入。笔者认为应从以下几大工程入手:

1.商都博物院工程建设。郑州市的历史文化是郑州市塑造历史文化名城的根基,博物院收藏的每一件文物的背后都记载着城市的起源、发展的信息,即博物院所承载的历史文化构成了郑州旅游发展动力源中最精华的要素。为此,要构建历史文化名城,有必要重塑历史文化古城的记忆和标志:商都博物院。

2.商城遗址公园工程建设。加快一期拆迁工程,重点对商城遗址东南城垣本体及两侧区域进行保护、展示和环境整治,使商城遗址公园成为集文物保护、文化展示、观光旅游为一体的商文化特色园区。

3.黄河文化展示工程建设。重点加快黄河风景名胜区黄河碑林、炎黄二帝巨型塑像内部空间的沿黄文化主题陈列、黄河治理纪念工程、中华炎黄坛等项目的建设。

4.黄帝故里扩建工程建设。在挖掘祭祀文化、农耕文化、姓氏文化等内涵的基础上,扩大景区规模,并营造景区周边环境的文化氛围。

5.《禅宗少林·音乐大典》二期工程建设。在打造中国禅文化修习中心的基础上,建立少林功夫展示、培训、输出中心,并加快推进禅街、禅式酒店、旅游服务中心等配套设施建设。

(二)依据动力源,准确定位并推广个性化的城市旅游形象——中原文化中心[5]

城市旅游的动力源为城市形象的准确定位提供了前提,也就是说,旅游形象的诉求点是依据自身特色而建立的相对优势。因此,为了更好地营销城市旅游,实现城市旅游的经济社会效益,要做好以下两方面的工作:一是从城市旅游形象的导入开始,即用最精炼的文字——定位口号加以概括和表达。郑州市可以提出自身的城市旅游形象口号:中原文化中心。二是进行城市旅游形象的推广,即通过各种推广方式,不断向公众传递旅游城市的信息,从而使旅游城市的形象潜移默化地在公众的记忆系统中扎根。一般来说,主要采用制作公共关系广告、开展公共关系活动、策划旨在引起公众注意的媒介事件、举办具有社会效应的节庆活动等方式。

(三)加强以服务为中心的环境建设,完善郑州市旅游的服务功能

以服务为中心的环境建设,对外是塑造郑州市旅游形象的重要措施,对内是优化旅游发展环境、惠及城市居民的民心工程,因而有必要加强以服务为中心的环境建设,完善其服务功能。充分发挥郑州的区位、文化、商贸等方面的优势,在挖掘历史文化资源的基础上,对重要旅游街区进行改造、整治、提升;重点建设郑州市旅游的综合信息系统;设立郑州旅游咨询服务中心,配备相应人员,开通由国家旅游局统一的12301旅游咨询电话等多种服务功能。此外,通过规范和监督,着力提升服务的质量和水平。开展“旅行社质量等级评定”、“导游人员质量等级评定”等分级分类管理制度,形成优胜劣汰的市场竞争机制,提高整体竞争力。

(四)正确处理政府与企业的关系,探索建立适应现代旅游产业的体制机制

政府必须主动地积极为旅游产业的未来发展作出规划和引导,把真正的管理权交给旅游企业,给予企业充分的自主发展空间,使企业能够根据追求利润最大化的原理在开放的市场经济中进行适合自身发展的选择,从而实现郑州市旅游业规模化、规范化的迅速成长。如在打造精品历史文化旅游的前期就需要政府在财政上对企业进行补贴,而当旅游企业进入正常运营以后再进行合理的利益分配。

(五)增强旅游政策制定与落实的科学性、有效性

我们认为,当前郑州市旅游规划制定过程中的论证与落实上存在一些问题,导致政策规定与旅游发展的实际需求存在一定落差,造成资源浪费,缺乏有效整合。由此,需要注意以下几个方面:在技术层面上,要提高旅游规划编制的科学性,事前要进行实地的科学考证,并在局部地区进行试点工作,保证旅游规划能够得到有效实施;在管理层面上,要建立较高级别的旅游规划实施机构,特别是建立与其他规划的协调机制,统筹协调各委办局具体落实旅游规划的实施;在法律层面上,要加大旅游立法程度,保证旅游规划的法律效力。

[1] 周良冰.中部六省会城市旅游竞争力比较研究[R].山西大学,2008,6.

[2] 冯进松,代媛媛.城市旅游动力机制研究——以桂林市为例[J].市场论坛,2006,(2).

[3] 中共郑州市委,郑州市人民政府.关于实施旅游强市战略加快推进旅游产业跨越式发展的意见[Z].2009.

[4] 王旭科,赵黎明.论旅游规划的影响因素与发展趋势[J].未来与发展,2007,(2).

[5] 宋河有.知名旅游吸引物匮乏的区域中心城市旅游业发展[J].郑州航空工业管理学院学报,2008,(4).