不同依赖类型对零售商行为影响的实证分析——以家电行业为例

唐 鸿

(四川大学 工商管理学院,四川 成都 610064)

“终端为上、决胜终端”已经成为营销渠道战略的一个热门话题。原因在于随着我国零售商业的快速发展,营销渠道的演化在近十余年来出现了扁平化、联盟化与重心下沉的趋势[1]。这种变化不仅彻底改变了人们的购物方式与消费方式,而且也必然对供零关系及供应商营销渠道策略与零售终端决策产生深刻的影响。尤其令人关注的是,在零售商业的发展进程中,零售商与供应商之间的矛盾日益突出,甚至越演越烈,并不断扩大。2000年前,供零冲突难得一见;但2000年之后,如济南七家商场罢卖长虹的宣言,国美将格力清出卖场,上海国美电器对日立空调实行全面“封杀”,诺基亚手机在厦门遭到当地零售商的联合抵制等等供零冲突事件不断出现,供零矛盾与冲突已经变得十分普遍了。对于制造商,零售企业的发展不可忽视,供零关系管理问题成为必须解决的实际问题。与之相关,由零售商挑起的供零矛盾应不应该?供零冲突在理论上如何解释?供应商零售终端决策该如何调整?等等诸多理论问题亟待解决。可是,目前国内有关供零关系的理论研究为数并不多;而在学习西方渠道行为学研究文献时,注意到学者们对渠道权力、渠道冲突、信任与关系承诺等等的研究已经十分深入。但尚没有人在区分依赖类型的基础上,实证研究不同渠道依赖类型对零售商行为产生了怎样的影响。本文将从这一理论角度出发,对上述问题进行讨论与回答。

一、渠道权力与渠道信任的基础性作用

在认识渠道成员行为问题上,渠道权力与渠道信任是关键。历史文献表明,渠道关系是由权力与信任二要素的基础性作用来维系的。首先,渠道行为学一开始就将渠道权力确定为理论研究起点,原因在于渠道权力是渠道系统的固有因素[2]。早期渠道行为学研究,紧紧围绕渠道权力展开;直到上世纪90年代初才受到挑战与威胁。Morgan和 Hunt[3]发表了十分著名的一篇文章,阐述了关系承诺与信任理论。该理论认为,若从关系营销角度出发,权力就不再是核心,“关系承诺与信任”才是关键因素。这一论断不仅得到了实践证明,而且被学术界所广泛接受。于是,在渠道行为学领域,人们普遍接受这样的观点:在交易导向的分销关系中,渠道权力通常是决定渠道关系的核心;而在关系导向的分销系统中,关系承诺与信任则取代了权力,成为渠道关系的核心因素。渠道权力与渠道信任的地位不可争辩地被确定下来。因此,笔者不妨作如下理论推论:在一个营销渠道系统中,当供应商与零售商之间依赖关系不对称时,渠道权力是制约和影响渠道行为的关键因素。若产品销售与利润产生的决定因素主要来自供应商时,零售商就会依赖供应商,供应商对零售商拥有更大权力;而若产品销售与利润产生严重受制于零售商的经营情况时,供应商就会依赖零售商,零售商对供应商拥有更大权力。当供应商与零售商之间出现对称的或者倾向于平衡的依赖关系时,双方都难以拥有更大的渠道权力,此时,关系承诺与信任就会替代渠道权力成为调节渠道成员行为的基本因素。

这种理论推导的根据还在于权力-依赖理论,该理论解释了依赖是权力的根源。社会心理学家Emerson认为,在两个组织关系中,一方的权力,来源于另一方的依赖;当P依赖于O时,在一定程度上,O就对 P拥有权力[4]。至此,可以得到这样一个理论逻辑链条:渠道行为的种种表现,是渠道关系中由于渠道权力与渠道信任的不同作用导致的,在源头上,是渠道依赖关系的变化所致。因此,笔者认为,揭示不同渠道依赖类型对零售商行为的影响,关键是揭示不同依赖类型中零售商对供应商权力的感知,以及零售商对供应商信任、关系承诺基础性行为因素的影响。这样就能从根本上对目前供零关系中的诸多问题做出正确回答。

二、理论模型与假设

按照 Emerson的权力-依赖理论,权力的测量可以有两个维度:激励性投入与目标的可选择性。Adel I.El-Ansary将 Emerson理论中的目标、可选择的数量与选择成本归为一类,而目标裁定的投入却可以分解为三个因素。由此得到渠道成员依赖关系一般性的两类因素:一是核心类,包括Emerson理论中的目标、可选择的数量与选择成本因素。核心类依赖实际上是指零售商经营对主要供应商不可或缺的依赖,也就是供应商地位难以替代。另一类是对激励性投入或对营销组合承诺的依赖,即零售商经营对主要供应商在营销组合策略的承诺与支持方面的依赖,本文简称为“对承诺的依赖”。因此,在本文研究设计上,“核心类依赖”与“对承诺的依赖”作为影响零售商行为的前因变量,即自变量。对于渠道权力,本文为了更细致地说明问题,依据Hunt与Nevin从权力的这种控制或影响能力的来源上将渠道权力区分为非强制性权力与强制性权力[5]:前者是供应商能够提供帮助或支持而具有的对分销商的影响力;后者是一种供应商拥有潜在的惩罚而具有的影响力。这种分类简单而有实际意义,因而被学术界广泛采纳。此外,沟通是任何关系联结的乳胶,因此,本文将它作为零售商行为的一个重要的因变量。最后,结合Morgan和Hunt提出的“沟通-信任-关系承诺”的前因后果关系,本文建立了一个“不同依赖类型对零售商行为影响的概念模型”,如图1所示:

图1 不同依赖类型对零售商行为影响的概念模型

既然权力-依赖理论揭示了依赖是权力的来源,那么二者在分类基础上也必然存在因果关系。核心类依赖定义了成员之间的难以替代性,因而具有更为强烈的威胁性,导致更高的强制性权力;对承诺的依赖揭示的是依赖方的目标需要另一方的营销支持与帮助,这与非强制性渠道权力含义接近,所以可以被看作是非强制性渠道权力的来源。在沟通上,Jakki Mohr and John R. Nevin证明了沟通与渠道结构、关系氛围有关:关系型营销渠道,重视维护关系,则沟通水平高;市场型营销渠道,或不重视关系维护,则沟通水平低[6]。核心类依赖反映零售商对主要供应商的高依赖关系,因而重视与供应商的关系维护,这必然导致较高的沟通意愿与水平;相反,对承诺的依赖反映了零售商与供应商的市场型关系,因而沟通的意愿与水平较低。为此,可以得到如下假设:

H1:零售商对主要供应商强制性权力的感知与其核心类依赖正相关。

H2:零售商对主要供应商非强制性权力的感知与其对承诺的依赖正相关。

H3a:零售商沟通与其核心类依赖正相关。

H3b:零售商沟通与其对承诺的依赖负相关。

在关系营销理论研究中,Morgan和 Hunt证明了沟通是信任的前因,关系承诺是其后果,而且是一种正相关关系;Geyskens,I.等提出了信任的五个前因中,沟通具有积极影响,而强制性权力具有消极影响[7]。由此可以做这样的推论:在供零关系中,零售商如果对主要供应商的核心类依赖水平较高,则对供应商强制性权力感知水平较高,将对其信任产生消极影响;但另一方面,零售商核心类依赖与其沟通正相关,又会促进零售商对主要供应商的信任。因此,零售商的核心依赖与其信任之间关系取决于供应商权力与双方的沟通比较:权力的作用大于沟通的作用,则对信任产生消极影响;权力的作用小于沟通的作用,则对信任产生积极影响。零售商如果对主要供应商的承诺的依赖,对其沟通有负面影响,那么对其信任产生消极影响。为此,可以得到如下假设:

H4a:零售商对其主要供应商的信任与其核心类依赖正负相关性不确定。

H4b:零售商对其主要供应商的信任与其对承诺的依赖负相关。

H5a:零售商对其主要供应商的关系承诺与其核心类依赖正负相关性不确定。

H5b:零售商对其主要供应商的关系承诺与其对承诺的依赖负相关。

三、研究假设的验证

2008年9月,笔者通过青岛海尔、四川长虹、韩国三星公司等几家家用电器公司在北京市与成都市两地的零售卖场,包括百货店、超市、大型超市与专业店、专卖店进行随机抽样调查,共发出100份问卷,回收100份,剔除15份不完整和无效问卷,有效问卷为85份。问卷设计中的自变量渠道依赖来源于庄贵军《营销渠道管理》中[8],因变量来源于文献附录的量表,渠道权力量表根据J.R.Brown,J.L.Johnson and H.F.Koenig[9]译编,沟通量表根据 L.V. Coote et al.[10]译编,信任与关系承诺来自Morgan和Hunt译编。通过SPSS15.0与AMOS6.0进行信度与结构效度分析,问卷具有较好信度与效度。

结构方程模型的求解结果,GFI、X2/df、NFI、RFI、IFI、TLI、CFI、RMSEA等各项拟合指标均达到预定的标准,因此,模型总体上拟合很好。通过这些模型的路径系数的显著性检验,验证了相应的理论假设。零售商不同依赖类型对其供应商权力感知、零售商信任与关系承诺影响的结构模型的路径系数估计值与相应的检验值,如表1所示:

表1 结构模型的路径系数估计值与相应的检验值

一般来说路径系数估计值 (Estimate)正负代表正负相关关系,C.R.绝对值应大于2,概率P应小于0.1或0.05。由表1可知,零售商信任与核心类依赖正相关,零售商承诺与对承诺的依赖负相关未得到验证,因此,在8项假设中,H4a与H5b未验证通过,其他理论假设都得到较好的验证。在本项研究中,调查证明零售商核心类依赖与零售商信任之间关系,不像原来假设的那样不可确定,而是一种显著性正相关关系。在理论假设的阐述中,本文讨论了两者之间关系,取决于权力与沟通的相对作用;该检验结果是否说明,在抽样样本中,零售商十分重视与主要供应商的沟通呢?这有待于做进一步研究证明。

四、结论与启示

家电行业的实证分析结果,证明了零售商对主要供应商的不同依赖类型,与其对供应商权力感知、沟通、信任和关系承诺的相关关系是不同的。如果主要供应商在其零售商的地位越是难以取代,零售商对它的核心类依赖水平就越高;其结果,供应商拥有更大的强制性渠道权力,而零售商则更加重视供零关系的维护,重视与供应商的沟通,表现出更高的信任与关系承诺水平。相反,如果主要供应商在其零售商的地位易于被取代,零售商的经营目标仅仅依赖供应商的促销、售后服务等支持性投入,那么供应商将拥有非强制性渠道权力,零售商对其沟通与信任都会下降。根据这一结论,笔者认为,我国流通领域供零关系的变化,是在零售商业快速发展中,零售商行为改变导致的;而零售商行为的变化,又是供零关系中渠道权力与信任关系的变化决定的,在源头上受到零售商对供应商依赖关系变化的制约。综观我国家电行业的发展历程,一方面,家电制造商逐渐从其主打产品的垄断地位演化为寡头竞争的市场格局,市场性质在2000年以后全面进入买方市场;另一方面,随着零售商的规模化发展,零售商以其资金实力、零售终端资源优势与品牌效应在买方市场条件下拥有更大的销售控制力,结果导致供应商增加了对有实力的零售商的依赖[11]。也就是说,在零售商看来,国内家电行业的主要供应商原来的垄断地位带来的不可替代的要素越来越少,零售商经营对主要供应商核心类依赖水平下降;而供应商则只有不断改进其营销组合策略与品牌经营水平来维系零售商的依赖,即增加零售商对承诺的依赖。但对于沃尔玛、家乐福等零售巨头,供应商反而增加对零售终端的依赖。因此,我国零售商业的发展,导致零售商对主要供应商依赖关系的变化,从核心类依赖到对承诺的依赖,最后发展到被供应商依赖。而随着供零依赖关系的变化,零售商对主要供应商强制性权力感知、沟通意愿以及信任都会下降。如果零售商企图使用日益增加的权力逼迫供应商就范,而供应商还没来得及转变思维与渠道策略,供零矛盾与冲突就必然出现。因此,笔者认为,不断爆发的供零冲突,既是正常的,也是有益的,它将迫使供应商反省自己的营销渠道策略,迫使它们转变思维。所以,本文研究结论的主要启示在于,供应商必须更加清楚地认识到,随着零售商业的进一步发展,供应商的权力必然被逐渐削弱,不仅难以拥有强制性权力,而且即使运用年终返点、降价支持、促销投入等手段来巩固其非强制性权力,都难以提高零售商的沟通与信任,以及关系承诺水平,维持长期的合作关系。只有转变思维,顺应供零依赖关系变化的趋势,尽量避免运用渠道权力的传统营销渠道策略,而主要通过增加对零售商伙伴的沟通与关系承诺,透过关系交换与供零合作中人际关系的发展,才能提高零售商的信任与关系承诺水平,从而取得长期的优势合作关系。

[1]何佳讯,卢泰宏.中国营销25年 [M].北京:华夏出版社,2004:232-276.

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[6]Jakki Mohr and John R.Nevin.Communication Strategies in Marketing Channels:A Theoretical Perspective[J]. Journal of Marketing 1990,54(10):36-51.

[7]GEYSKENS I,STEENKAMP J B,KUMAR N.Generalizations about trust in marketing channel relationships using meta-analysis[J].International Journal of Research in Marketing,1998,15(3):223-248.

[8]庄贵军,等.营销渠道管理 [M].北京:北京大学出版社,2004:11.

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[10]L.V.Coote et al.An investigation into commitment in non-Western industrial marketing relationships[J].Industrial Marketing Management 2003,32:595-604.

[11]庄贵军,周筱莲,周南.零售商与供应商之间依赖关系的实证研究 [J].商业经济与管理,2006,(6):20-25.