谁将电子商务玩得更转?

陈冰

也许是大家渐渐意识到,互联网与传统行业并不是你死我活的冤家对头,而是可以珠联璧合的“绝代双娇”。零售业逐步呈现出渠道融合特征,线上与线下的相互渗透与结合逐渐加大。

十年前,当电子商务刚刚出现时,传统企业高呼“狼来了”;十年后,电子商务呈现井喷发展之势,传统企业这只猛虎终于意识到,“狼”并不可怕,虎狼携手的局面使得丛林里的“羊群”和“兔群”更具活力。

5月28日,2010电子商务产业上海峰会在上海市嘉定区3131创意产业园召开,电商扎堆的峰会突然出现了博洛尼、麦考林、源天野营等传统企业的身影,人们猛然间发现,這些传统企业已悄然完成了传统行业与电子商务的第一次亲密接触,他们依靠创新,让科技转为腾飞的翅膀,从而将电子商务玩得更转。

麦考林:多渠道之王

艾瑞咨询推出的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示,2009中国网络购物市场依然延续了近两年来的高速增长,全年网络购物市场交易规模接近2500亿,同比增长93.7%。网络购物成为经济危机时期,网络经济各个行业当中所受的负面影响最小,而成长性最佳的热点行业之一。中国的互联网显现出从娱乐化向消费商业性转型的趋势。

敏感是商人的天性。2009年,国内有关电子商务的网站一下子出现了4000家,2010年初B2C网站更是掀起一股热闹的转型并购之风。先是京东商城收购千寻网,接着有凡客签约青年作家韩寒及新近人气偶像王珞丹分别代言男、女装;以销售女装为主的麦考林也没闲着,开始大张旗鼓向男装领域渗透,目前的产品线已经覆盖女装、家居用品、美容保健、童装母婴、内衣、鞋包、配饰等7个大类,其“时尚百货平台”的战略日趋明晰。

有趣的是,意图做“网上时尚百货店”的麦考林,却在网下大力开起了实体店。目前麦考林门店已达到400多家,基本实现全国大中城市布局。这种由邮购和电子商务发展到开实体店、先线上后线下,线上线下相结合的独特商业模式,引发麦考林爆发性增长,成为第一家规模化盈利的B2C网站。到2009年12月,仅麦考林电子商务渠道就实现了单日销售破400万的惊人业绩,稳坐女装垂直类B2C网站头把交椅。

也许是大家渐渐意识到,互联网与传统行业并不是你死我活的冤家对头,而是可以珠联璧合的“绝代双娇”。零售业逐步呈现出渠道融合特征,线上与线下的相互渗透与结合逐渐加大。目前淘宝已开辟线下店,而传统企业涉足互联网也如过江之鲫。从国美、苏宁电器到沃尔玛、家乐福超市,不一而足。

在麦考林电子商务事业部总经理浦思捷看来,电子商务加实体店的多渠道模式,并不会带来线上与线下的冲突,反而会相互补充,形成合力。“麦考林电子商务渠道和实体店渠道,基本销售同样的产品,而且定价相同,这样就形成了规模效应,有效降低了生产成本。在销售方面,不同的渠道给用户提供了更多选择,使得我们各个渠道都在吸引新的用户,而这些用户又在彼此转化。”“麦考林的产品主要是快速时尚女装,效仿国际知名品牌H&M、ZARA等,产品紧跟国际最新潮流,而价格只有同类产品的几分之一,这使麦考林的产品无论在一线还是二三线城市都很受欢迎。特别是二三线城市中,大多是休闲服饰和体育服饰,缺乏真正超值的品牌时尚女装,麦考林的进驻正是发现这样的蓝海。”

很显然,渠道不同,玩法也不一样。浦思捷特别提出渠道之间的差异性问题,“国美、苏宁在实体店方面所向披靡,但在网上却还是没有阻击京东的快速发展,关键在于他们还在用做传统企业的方式做网上营销。这也是很多行业大佬在电子商务上面折戟沉沙的重要原因。比如在产品定位方面,麦考林电子商务渠道能够承载更多的产品种类,而在实体店,我们就只销售我们的自有品牌服装。”

浦思捷还透露,对麦考林电子商务渠道产品的定价,他们会做更多尝试。“C2C平台培养出来的用户,对于价格非常敏感,但是随着网购用户群的细分,追求服务和产品品质的用户群逐渐壮大,这些用户更多地追求性价比,这时麦考林的品牌价值就得到了彰显。”

业内分析人士则认为,麦考林多渠道发展已经成型,2010年麦考林或迎来从量变到质变的过程,可能成为零售领域举足轻重的企业。

博洛尼:非诚勿装

从马路游击队到小型装修公司到集成家居再到整体家装,博洛尼从事的是最最传统,似乎也最难的电子化的家装行业。当许多人挖空心思如何将家装变成流水线上的标准产品时,博洛尼却独辟蹊径将网络视为获取客户的最佳渠道。说白了,博洛尼不在网上卖家装,而是在网上找“对象”。

博洛尼集团副总裁、全国市场总经理林周勇指出,他们发现很多公司做百度或者谷歌关键词推广时,往往弹出来的是自己的官方网站,不利于用户直接找到需要的信息。“如何让天空中飞过的小鸟留下翅膀的痕迹?”林周勇要求手下在链接时直接把用户导入到相关专题,做到“雁过拔毛”,一下子就抓住了用户的眼球。“你会发现我们从来不打价格战,通过价格吸引客户是不需要智商的行为,我们要做到的是通过网络营销抓住客户。”

林周勇意识到中国人虽然住进了楼房、居室、别墅,却仍然不知道怎样算是品位,算是修养。“中国人对家居生活方式的困惑,归根结底在于信息不对称。所以留给我们家居行业的任务就很简单了:总结、展示、引导。”

他们努力提炼出各种人群的生活方式,并将之展现出来。“消费者不会自己提炼的,每个人都忙着挣钱呢,几个人有功夫静下心来思考?这个工作要我们来做。我们还要给忙于赚钱的人们一个集中鉴赏空间,让他们享受我们研究分析装饰的成果,寻找适合自己的生活方式,这就是体验馆。”

最近,博洛尼根据生活方式的不同,划分出16间宅体验馆。其中一间是“女性主张占上风”,映射的是那种驰骋职场,白天强势、夜晚脆弱的双面佳人,就像《欲望都市》里的米兰达。“中国社会已全面商业化,女性希望获得成功,就要在性格中注入更多强势理性的雄性基因,并以更加敏感的神经,迎接众多异性挑战。但知识分子小女子情结的多愁善感呢,又是她们内心不可割弃的柔软。白天雷厉风行,黑夜温柔沉寂、顾影自怜,都是真实的她们。为了让女强人和女人的灵魂共处一室,宅间里,我们坚决杜绝冷色调材质玻璃、不锈钢的使用,而是采用华丽圆润的线条,大量配饰、珠珠、亮片、毛绒无处不在。有相应生活阅历的女人,就可以在走进这间屋子时忽然心里一动:感觉很熟悉,感觉很舒服。而不是拿着自己工资卡问销售,我要找一个适合月收入1.5万元的女性房间。”

16间宅显然不能概括出当下各个阶层复杂多变的生活方式,但它创造了一种理解美好生活方式的途径,引导人们发现真正的内心所需。如果不想花费脚力去体验馆,轻点鼠标也能轻松体验。在博洛尼的官方网站上,你能轻而易举地发现许多由线上延伸到线下的活动。

“非诚勿装”装修体验会、16间宅首席体验、6.8万家装,1元秒杀……网络上流行的玩法,博洛尼一个也没落下。林周勇说得明白,我们正在通过网络改变用户的消费习惯。“很多人误以为家装要眼见为实,到卖场看了才放心。其实,你在卖场看到的不过是一些表面信息。对于家装而言,那些最重要的隐性信息,如服务、品质等等,往往是看不到的。倒是网上有更多这方面的客观信息。所以现在用户的家装流程已经变成了先线上,再线下。”

针对网络用户的特点,博洛尼还推出过一些带有游戏性质的推广活动。奥运期间,他们发起“抢沙发”活动,凡是第一个在总裁蔡明博客上留言的用户(网络用语抢沙发),就可以在现实中抢到一张真沙发,结果引得北上广的网络用户都在“抢沙发”。“现在博洛尼每年的电子商务销售额已经达到2-3亿元。”林周勇对充满创意的网络营销日益着迷。

关于电子商务的发展,曾经有过许多迷思。比方说,网上的东西一定要便宜,网上只能卖标准产品,不能卖体验。但麦考林和博洛尼通过自己的实践证明,价格战只能走入死胡同,品牌营销是永远回避不了的话题。品质、服务有时比价格更重要。无论是实体店还是网店,都离不开知道用户需要什么。传统企业要想在电子商务领域分到一杯羹,必须根据自身企业的特性,在网上找到新玩法。