地方营销，向国家学什么

■许 峰

地方营销，向国家学什么

■许 峰

桂林山水，鱼鹰捕鱼，画面旁白是孟子的“不涸泽而渔，不焚林而猎：……这是正在拍摄的中国国家形象宣传片《角度篇》里的一个画面。

今年国庆节前，《角度篇》与另外一部《人物篇》一起，将由国新办出面，在国际主流媒体面向世界观众播出。这是继去年“中国制造”广告宣传片在海外播出后的又一次“国家公关”。

那么，在这些“国家公关”背后，贯穿着哪些运作理念？实践了哪些政府营销方法？这些理念与方法，对于地方政府而言，又有何借鉴意义？

“国家公关”

“要像营销耐克鞋那样来营销美国。”这是2001年美国学者彼得·凡·海姆提出的关于构建“品牌国家”的名言。

在全球化浪潮中，许多知名国家或地区都有着自己的鲜明形象，例如美国的“自由”，德国的“品质”，法国的“时尚”，日本的“勤勉”，印度的“软件”等。

中国国家层面的整体营销行为在某种意义上起步于2009年11月。当时，商务部会同中国广告协会商会等4家行业协会，共同委托国际知名传播集团宏盟集团持股的DDB国安广告制作公司，精心策划制作以“中国制造，世界合作”为主题的国家形象宣传片。

该片着重推广“与中国一起制造（made with China）”的全球合作与共享的理念，其目的是要转变“中国制造（made in China）”在西方长期的固有的低端产品形象，借助各种西方名牌产品背后的中国元素以提升中国产品的美誉度。该片通过在美国有线电视网（CNN）等国际主流媒体滚动播放，面向北美、欧洲和亚洲等中国的主要贸易对象地区进行覆盖。

一般地，形象营销按照难度可以分为三个类型，即传统正面形象强化、崭新创意形象塑造和既有负面形象改变。上述商务部产品形象营销的尝试选择了最具挑战性的一种类型，也就是改变海外民众心目中中国产品低价、低质、低档的既有负面形象。

但从严格意义上来看，该片的推出尚属于传统意义上的产品营销，突出地表现为产品形象改变的营销努力。而这显然难以完成中国在世界舞台中心自我解读、塑造形象的重任。因此，在商务部宣传行动得到广泛认可的同时，各界普遍认为国家层面的营销行为将会有进一步的展开。

等到今年8月份，国新办在2009年11月即已启动的、将于国庆期间面向世界观众播放的中国国家形象宣传片的计划被媒体曝光，这被广泛解读为我国正式启动的国家形象系列宣传工程。

据报道，此次国家形象宣传片分为两个部分，一是广告短片“人物篇”，参与拍摄的人员都是国内外比较有影响力的“面孔”，以一组组具有国际知名度的“中国人”群像来诠释中国形象，供投放到CNN、BBC等国际主流媒体使用；

另一部分是纪录短片“角度篇”，通过800多个画面，从更多角度、更广阔的视野展示当代中国持续、多元、共赢的和谐发展，并供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用。

联想到此前国家营销的诸多举措，众多专家认为该项计划标志着我国已经步入“国家公关”时代，也意味着中国开始更加自信、更加主动地展示自己的“软实力”。

理念与思维

从2009年11月开始，国新办召集国内多家知名广告公司，就国家形象宣传片的制作征集方案。最终，上海灵狮广告有限公司中标。

显然，此次国家形象宣传的一个特点是，不再像以前一样因循旧规或者闭门造车，而是问计于与市场客户联系紧密的广告、策划、媒体等公司机构，充分体现出服务型政府“利用市场和社会来提供公共服务”的要旨，贯彻了引进企业营销管理中善待消费者的客户导向的理念基石。

在客户的信息接收终端上按照其喜闻乐见的形式展现中国形象，无论如何都是具有更大的积极意义，这对于突破中国的形象落后于中国的实力这一困局有所裨益。让世界乐于接受并诚心交往由孱弱转为强壮的中国是塑造国家品牌形象的最终目标，但该目标的实现取决于客户的判断，因此“从客户需求出发”是政府公关必须遵守的客观规律。

此前，无论是中国政府还是民间，在塑造自身品牌形象方面都缺乏主动性。由此带来的直接后果就是，很长一段时间以来，充斥国外主流媒体的是有意无意偏离中国实际的主观意识很强的大量纪录片，多多少少以偏概全的视角在一定程度上扭曲了中国形象，具有眼球效应的负面事件被刻意放大，正面宣传的信息更难被有效传递。

因此，此次中国政府权威部门的公关举措，是主动表达自己的想法，用理性、客观、友善的态度影响那些对中国不了解的人，是用“良币”驱逐充斥市场的“劣币”。因此，在政府公关过程中，要避免缺位、积极占位，抢占话语系统的主导权，防范不良信息传递者鸠占鹊巢。

由于意识形态与文化传承等诸多领域的差异，中国与国际之间尤其是与西方发达国家之间，存在很多沟通方面的障碍，需要通过强有力的沟通手段来增强彼此互相间的了解与信任。此次中国政府通过公关手段，在通行规则下进行国家形象宣传，就是加强沟通的一个重要着力点。

其实，沟通存在于营销管理的全过程，要根据情境的转移和冲突的类型确定如何与目标受众建立信任并对突出问题进行有效改进，国新办宣传计划显然已经对接了商务部宣传片的经验与欠缺，且实施了应对与调整。

模仿与借鉴

中国推出国家形象宣传片的系列公关举措，虽难称完美，但瑕不掩瑜，是一个很好的开端，对各级地方政府而言也提供了可资学习的标杆。

从国家、省域、市县、城区，开放条件下任何一个有界域的空间都面临着对外进行“地方营销”的艰巨任务，以求增强在投资、贸易、旅游、文化等方面的吸引力，促进人员、资本、事件及项目等各种优势资源的竞争性获取。从“好客山东”、“活力广东”到“品质之城杭州”、“浪漫之都大连”，直至“华西”、“大寨”等品牌村庄和“王府井”、“新天地”等品牌街道社区，事实上，每一个地方如果不能成功地向外界营销自己，就不可能实现真正的发展与繁荣。

对一个地方来说，在进行营销时也必须首先考虑到客户导向的问题，客户在哪里？他们对地方的期待与诉求是什么？这就决定了我们后续的战略与行动。

例如20世纪90年代，我国城市形成了一股建设现代化国际性城市的潮流，国内想跻身“国际化城市”行列的城市有近50个，但除了京津沪穗深5大城市之外还敢拍胸脯说自己真正以国际化客户为主的城市恐不多见。因此，地方营销的前提是摸清自己的目标客户，并在此基础上建立更为明确的自我定位。

其次，从话语权的掌控上来看，由于大多数地方公关的目标客户在国内，存在文化意识上的一致性，因此并不需要有过多考量，但也要避免某些地域歧视观点的过度放大化，尽量用积极正面的营销手段引导社会舆情。

再次，地方政府同样要树立构建整体性营销系统工程的观点，目前来看很多地方的营销活动散乱且无序，宣传、经贸、旅游、文化经常各说各话，形象口号及标识各不相同，有的甚至互相抵触，急需统合与协同。

最后，地方政府亦应强化营销工程中的沟通职能，用亲切友善、设身处地的服务态度替代僵化过时、陈词滥调的行政口吻，通过政府之间、政企之间、社会组织之间以至于紧密区域之间的公共关系的方式增进有效沟通，树立良好品牌形象。

山东大学管理学院）