基于顾客认知的物流企业品牌信任形成机制研究

于 伟 倪慧君

摘要:物流企业品牌是顾客针对特定物流企业的差异化的认知。从顾客视角看,品牌信任是物流企业品牌成长的关键因素。文章通过实证调查发现,物流企业服务的可靠性、敏捷性和移情性可以通过感知价值影响顾客的品牌信任感,同时敏捷性和移情性还能通过满意感影响顾客的品牌信任,而品牌知名度能够直接作用于顾客的品牌信任。因此增加顾客对本企业品牌的意识,从可靠性、敏捷性和移情性等方面加强服务质量建设是塑造物流企业品牌,增加顾客信任的必然途径。

关键词:物流企业;认知;品牌信任

一、 引言

随着物流行业内部竞争的加剧,品牌在竞争中的作用日益凸显。优异的物流企业品牌能够减少顾客的感知风险,增加顾客的感知价值,为企业在竞争中立足提供强力支持。品牌化既是物流企业发展的必然方向,也是物流行业内部资源整合的依据。从顾客视角看,品牌的本质是顾客针对特定产品和企业产生的差异化的感知、 偏好和行为。信任在其中扮演了重要角色。本研究尝试从探讨顾客对物流企业感知价值的前置因素入手,分析品牌信任的形成机理,以期为物流企业的品牌实践提供借鉴。

二、 相关文献回顾

1. 影响物流企业服务质量因素研究回顾。先前学者对影响物流企业服务质量的因素进行了大量探索,整体上都是围绕着实体配送服务和客户营销服务两部分展开的。早期的研究集中在实体配送部分,研究内涵从库存、交付时间和交付产品的无损性等方面逐步扩展到包括时间性、可得性和完好性在内的三维度内容。随着服务营销理念的兴起,研究者逐步将影响对客服务的因素整合进物流服务质量的研究框架,从更加系统的角度丰富对物流服务质量和物流企业绩效的认知。Mentzer等基于SERVQUAL模型开发出了九维度的物流服务质量量表就是其中的代表,该量表包括信息质量、订货过程、时间性、货品精确和货品质量等内容。国内学者的研究主要围绕着客户满意度进行的,朱俊和刘任葵建立了我国第三方物流服务客户满意度的指标体系,郑兵等的研究则表明,对国内物流企业的客户而言,时间、人员沟通、订单完成、误差处理、货品运送、灵活性和便利性都是影响顾客满意的前置因素,其中误差处理和时间的影响最为显著。因此物流企业特别需要做好服务失误的补救和整体供应链的管理工作。

2. 品牌信任前置因素研究回顾。品牌信任前置因素的研究文献可谓汗牛充栋。顾客对特定品牌的信任包括对品牌表现能力信任和传递的善意性信任两维度。从决策的一般过程来看,顾客感知价值和满意是品牌信任的两个重要前置因素。而以风险和感知价值为焦点的认知路线以及以品牌与消费者互动为基础的情感路线也正是品牌信任研究的主要路径。感知价值是顾客从品牌消费中权衡感知利得和感知利失的结果,其中感知质量是感知利得的重要组成部分。作为消费者对产品的总体优越性的判断,顾客在从信息收集和使用经验中会获取的感知质量既能直接作用于顾客的品牌信任感,也能通过满意这一中间要素影响品牌信任,而满意感作为顾客情感和与品牌间关系质量的重要内容,能够直接影响顾客对品牌的信任感。

三、 物流企业品牌信任形成模型及假设

作为构成企业品牌资产的重要内容,品牌知名度是企业营销努力在消费者心智中的直接反应,同时还能够通过品牌联想影响顾客品牌知识的其他部分。Laroche认为品牌知名度能够增加顾客的购买信心和购买倾向,而且顾客的品牌态度也和知名度密切相关。Joachimsthaler和Aaker研究也表明仅仅是对品牌的熟悉就可以影响人们的感觉。Macdonald和Sharp指出品牌知名度能够影响顾客的习惯性采购,同时也能影响顾客对品牌品质的感知。总之,高知名度的品牌可以减少顾客收集信息的时间成本和交易时的心理成本,规避感知风险,从而导致顾客对品牌的感知价值和信任感的上升。因此我们假设:

H1:物流企业品牌知名度对顾客感知价值有显著正向影响。

H2:物流企业知名度对顾客品牌信任有显著正向影响。

物流企业向顾客提供的是以物品位移为核心的一揽子服务。从服务流程看,包括货物收取和运输等综合环节。其中既包括与顾客面对面的接触,也包括物品及时准确的输送等。对顾客而言,价值感知和情感评价就是这一系列过程的综合。我们参考Bienstock等和郑兵等针对物流企业的研究以及前期访谈研究,并根据服务质量和服务包理论,将影响顾客对物流企业感知的前置因素分为可靠性、敏捷性和移情性等内容。其中可靠性是顾客对物流服务的基本诉求,即无误差的将货品运送到目的地;敏捷性是顾客的期望型和兴奋型需求,要求物流企业从订单处理到货物配送等环节尽可能压缩时间,移情性则要求物流企业服务人员在于顾客的互动中能够设身处地为顾客着想,准确把握和理解顾客需求,顾客这部分需求的满足能够极大的提升其对物流服务价值的感知。同时服务的可靠性、敏捷性和移情性也能直接影响顾客对服务的总体评价和满意程度。因此我们假设:

H3:物流服务可靠性对顾客感知价值有显著正向影响;

H4:物流服务敏捷性对顾客感知价值有显著正向影响;

H5:物流服务移情性顾客感知价值有显著正向影响;

H6:物流服务可靠性对顾客满意有显著正向影响;

H7:物流服务敏捷性对顾客满意有显著正向影响;

H8:物流服务移情性对顾客满意有显著正向影响。

作为顾客从物流服务中获取的整体感知,感知价值能够直接影响到顾客对服务的评判,进而影响顾客的满意感和信任感。从顾客情绪激发的一般过程来看,顾客感知价值是对物流服务的一种整体性评价,是维系顾客和品牌之间关系质量的基本要素。同时大量的研究也表明顾客对过去的使用经历越是满意,就越容易信任服务提供者。因此我们假设:

H9:顾客感知价值对满意感有显著正向影响;

H10:感知价值对顾客品牌信任有显著正向影响;

H11:满意感对顾客品牌信任有显著正向影响。

四、 研究方法

1. 问卷设计与数据收集。本研究共设7个变量,均采用里克特7点语义差别量表进行测量。品牌知名度采用了Keller的论述从顾客对品牌的识别能力和回忆能力两方面进行测量,可靠性采用了SERVQUAL量表、Mentzer等和郑兵等的论述从误差处理、货品完整情况和承诺完成情况等设计了5个题目进行测量,敏捷性采用了Mentzer等论述,从位置便利性、递送速度和信息反馈速度三方面进行测量,移情性采用了SERVQUAL量表并结合物流服务的实际从人际沟通水平、对需求的理解能力和服务的个性化程度三方面进行测量。感知价值借鉴了罗海成的研究,结合物流服务实际从是否值得、价格合理性和与竞争者比较情况设计了3个题目。满意感借鉴了张广玲的研究,从整体满意、愉快感和值得交易的可能性等方面设计了6个题目,信任感借鉴了金玉芳的研究,从能力表现和善意性两方面进行测量。

本研究数据收集主要在济南和烟台两个城市完成的。在正式调查之前,我们选择了50位接受过物流企业服务的顾客进行预调查,通过反馈的结果对问卷进行了微调。正式的数据调查在2008年12月开始展开,问卷全部由接受过物流公司服务的顾客填答,共发出问卷500份,其中回收的有效问卷394份,有效回收率达到78.8%,有效问卷数量符合本研究数据分析要求。其中男性顾客212人,女性顾客182人;年龄在25岁以下、25岁到40岁之间和40岁以上分别有138人、146人和110人,政府职员、企业员工、在校学生和自由职业者分别为58人、122人、98人和54人。

2. 数据分析。本研究各个变量的Cronbach α值均在建议最小值0.70以上,表明变量具有较高的信度。各变量观察项的标准化负载系数均在0.70以上,同时各变量的AVE(平均提炼方差)值不仅大于0.5,而且各变量AVE的平方根都大于该变量与其他变量间的相关系数,这说明各个变量具有较好的内敛效度和区别效度。我们使用LISREL8.70结构方程软件验证本研究的假设。结构方程指标值和假设检验的结果见表1 。从表1中可以看出,各拟合度指标值均达到要求,模型与数据拟合较好。模型能够解释顾客感知价值变化的68%,满意感变化的62%,品牌信任变化57%。

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五、 结论与展望

从假设验证情况可知,除假设1和假设6以外,本研究的其他假设都得到了支持。知名度对感知价值的影响没有通过检验,但是知名度却能显著的影响顾客的品牌信任感,原因可能在于知名度属于中性的范畴,不一定会给顾客带来对品牌的积极认知,但是可以减少顾客的感知风险从而能够增加品牌信任感。可靠性对满意感的影响没有通过检验,我们认为原因在于随着物流市场竞争的加强,可靠性已成为顾客对物流服务的基本要求,类似双因素理论中的“保健因素”,达不到可靠性会引发顾客的不满意,但单一的可靠性无法有效增加顾客的满意感。因此物流企业需要在物品传递可靠的基础上,通过服务创新和情感交流等积累顾客的高层次情感,进而提升顾客的信任感和对本企业的忠诚度。

在通过检验的假设中,我们可以总结出基于顾客认知的物流企业品牌建设路径。增加企业的知名度,强化顾客针对本企业的品牌意识能够直接提升顾(下转第117页)客对企业品牌的信任感。因此通过各种渠道传播有关企业的积极信息是有利强化品牌信任的。在前期的访谈中我们发现,信息渠道中来自第三方的口传信息对顾客的影响相对更大,这需要企业以优异的服务为基础。强化品牌信任的另一条路径是通过完善可靠性、敏捷性和移情性提升顾客的感知价值和满意感。实证研究的结果也表明,这种渠道对顾客品牌信任的影响更为显著,是增加顾客品牌信任的主要途径。其中,移情性和敏捷性是两种关键前置因素。这需要物流企业利用与顾客接触和互动的机会开展人性化服务,并确保物品快速准确的运送和传递。

本研究探讨了影响顾客对物流企业品牌信任的前置因素,未来的研究可以从以下几方面展开:(1)选择特定的物流企业品牌进行案例分析,动态的研究顾客对物流企业品牌信任的演进机理;(2)探讨广告、经验和口碑等不同信息源对顾客品牌信任影响过程;(3)开发物流品牌信任和品牌资产评估量表,确定不同指标的内涵和权重,为物流企业品牌发展提供更为具体的指导。

参考文献:

1. Bienstock, C. C., Mentzer,T.J., Bird,M.M.. Measuring Physical Distribution Service Quality. Journal of the Academy Marketing Science,1997,25(4):31-44.

2. 郑兵,董大海,金玉芳.第三方物流客户满意度前因研究.管理工程学报,2008,(2):51-57.

3. 金玉芳.消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究.南开管理评论,2006,9(5):28-35.

基金项目:山东省软科学计划项目(2008RKA236)。

作者简介:于伟,管理学博士,山东财政学院工商管理学院讲师;倪慧君,管理学博士,山东电力研究院副教授。

收稿日期:2009-10-05。