我国服务业收益管理理论研究进展

江其玟 仲伟俊 梅姝娥

摘要:随着服务经济时代的来临,服务业开始扮演越来越重要的角色。服务业收益管理理论研究随之亦迅速走向前沿。对于金融危机下的中国服务业,相应的研究也急待加快步伐。文章在查阅了大量服务业收益管理相关文献的基础上,总结了我国服务业收益管理的研究现状,并对我国服务业收益管理的发展前景进行了展望。

关键词:服务业;收益管理;研究进展

一、 引言

收益管理(Revenue Management)是在供求管理理论基础上发展起来的一种新型管理理论,来源于市场学、运筹学、群论、决策理论、信息科学、管理经济学、预测技术、统计学和数学规划等学科,并提出了本领域的新问题。它是多学科结合的产物,并随着这些相关学科研究的发展而发展。它是从应用之中产生的观念,又是与应用紧密结合的基础研究课题。可以认为,收益管理是一门边缘学科。

收益管理主要是在微观市场预测顾客行为并实现产品/服务的可得性及价格最优化以实现最大收益增长水平的策略应用。《华尔街日报》曾断言,收益管理已成为未来最重要的商业策略,前景不可估量。从构成上而言,服务业收益管理主要归属于服务管理理论,但是作为一个独立而系统的管理理念和方法,内容却涉及战略、组织、流程等各个方面,并不仅仅作为一个单一的技术手段而存在。收益管理本身具有自己的运作理念和特点,在实施收益管理的过程中不可避免地对服务型企业自身的战略决策、运作模式、市场规划、组织结构做出变革性的发展。

收益管理具备系统的理论基础和先进的技术手段,在国外航空界首先创建并得到极为广泛地应用。随着航空业收益管理理论研究与应用取得巨大成功,收益管理理论及方法开始走出航空业,并应用于酒店、货运、租车和旅游等领域,目前电信、金融服务、电力供应和医疗服务等领域的收益管理应用研究正在开展。随着应用领域的扩展,服务业收益管理成为国内外管理学界一个重要的研究领域,其理论研究也日益成熟。在我国却还没有系统的实证研究和理论框架,因此无论从理论还是实践都是一项开创性的工作。2009年国家自然科学基金委管理学部将“服务业中的收益管理研究(G0103)”列为仅有的15项重点项目之一。

本文希望通过对国内研究现状的认识以及对今后研究方向的建议,促进服务业收益管理理论在已有研究的基础上继续深入和创新研究的开展。

二、 国内研究现状

服务业收益管理理论从西方提出至今虽然已经有40年,但我国真正对其进行研究却是从20世纪90年代末开始。这一新的理论在我国经过近10多年的研究与发展,其内涵和外延都处于不断的发展变化中,在理论界并没有形成一致的认识,至今尚未形成完整的学科体系,但在一些理论探讨方面取得了众多的研究成果。服务业收益管理理论是伴随着西方管理学界对服务特征和服务管理的认识、理解而逐步形成和发展起来的,经历了从早期概念性的争论到如今对一些具体问题进行深入细致的研究过程,从航空业到其他服务业的广泛应用过程。

从国内收益管理的研究上来看,收益管理所包括的各个方面内容都有所涉及,主要可分为理论的引进吸收、行业外推广和局部深化等3个方面,而又主要集中于引进吸收和行业外推广两个方面。其中,介绍收益管理理论和将收益管理的某些技术推广应用到航空业以外的其它行业的有关文献较多。

引进吸收方面,目前研究成果中多数都是对国外现有模型进行延伸,缺乏根据国内现实情况进行分析构建新的模型。主要研究和延伸的模型是Littlweood(1972)提出应用于单航段、两等级航空订票与舱位分配的边际座位收益规则和Belobaba(19876,19897)提出的EMSR(Expected Marginal Seat Revenue)期望边际座位收益模型。

行业外推广方面,研究成果没有与国内现实情况相结合,所以许多研究成果还没能得到真正地运用,如研究收益管理在酒店业、铁路运输、租车业、海运业等行业的应用,大都停留在一般性的描述上,缺乏不同行业的调查与案例研究,较少采用实证、定量的研究方法,对不同行业应用的理论及方法还有待做进一步的纵深研究。

在局部深化方面,针对服务业收益管理的框架体系进行深入研究,围绕体系中的需求预测、价格策略、存量控制和超订等四个核心内容的方法和模型展开纵向(深)研究,虽然文献不多,反而体现了国内研究者较高的学术水平,目前公开发表的研究成果主要集中在定价策略研究上,而需求预测技术、存量控制技术和超订问题相对较少。从中国期刊网上的文献可见,定价策略研究文献不到40篇,涉及航空业、酒店业、旅游业、电信业、海运业和供电业等各种服务行业,不仅有策略研究也有模型研究,代表性的有肖勇波等(2008),魏轶华等(2008),杨慧和周晶(2006),吴海军和罗利(2005)。需求预测技术方法的文献有10多篇,基本上是对航空业进行论述,代表性的有郭鹏等(2008),王斌和张金隆(2008),郭晖等(2008)。在存量控制技术方面的文献不到20篇,早期以介绍性与综述性的文献为主,主要集中在航空业和货运业,从2005年开始出现存量控制模型研究,主要有张雯和樊玮(2008),卜祥智等(2008),罗利和王念星(2005)。超订问题的文献不到10篇,研究主要集中在单舱位的静态控制上,主要有衡红军和杨珏(2005),李冰州等(2006),李金林和王民(2007)。此外将定价策略与存量控制技术两者综合考虑的研究在国内也偶有出现,文献较少,代表性的有李晓花和萧柏春(2004),陈旭(2005)。

国内关于收益管理的综述文献主要有刘军(1999)、陈旭(2003)、罗利和萧柏春(2004)、宋绍峰和萧柏春(2005)、卜祥智(2005)、樊玮和吴桐水(2006)、官振中(2006)、李金林和徐丽萍(2007)、施若和顾宝炎(2009)等,他们结合具体的研究对象或行业,如酒店业、航空业、集装箱海运业、铁路运输、高科技产品,总结分析了收益管理的研究现状,并指出其发展前景。值得一提的是,周晶和杨慧(2008)针对收益管理行业的应用特点,在Robert G. Cross(1997)提出的7个核心观点基础上,增加了“以收益最大化驱动利益最大化”的新观点,阐述了其内涵与相关性。

罗利和萧柏春(2004)在总结了国内外收益管理的研究现状后指出,国外收益管理应用研究的方向是如何使收益管理更好地适用于特定行业以及在无约束需求预测、收益管理与风险管理统一分析、竞争环境下收入管理和消费者选择模型4个方面的研究。综上所述,对国内收益管理研究而言,不仅要紧跟国外收益管理研究的最新发展方向,还要结合国内市场经济的特征,研究收益管理理论在不同经济环境下的适用性问题。

三、 研究展望

通过对国内服务业收益管理学科发展现状的评述,我们认为今后的研究将更广泛、更深入、更细致,收益管理中已有的理论性和操作性的研究还有待深入下去,尤其是基础研究将得到进一步的加强。根据国家自然科学基金委员会2009年度项目指南,针对服务业中当前和未来可能出现的新竞争环境和运作模式,收益管理理论及应用研究具体应从以下6个方面展开:

1. 资源竞争条件下的服务链管理模型与算法。有效供应链管理对制造业很重要,对服务业同样也很重要。为了在有效供应链管理中获得竞争优势,服务业都在寻找新途径来对整个行业系统进行有效的重组、重构、业务流程再造和应用程序再造。今后的研究中应该着重于基于服务业特点的服务链管理,进一步的研究应该在不同行业检验这个模型的有效性,以及在资源竞争条件下服务链上服务型企业的协同收益管理也是一个值得深入研究的课题。

2. 资源的竞标、拍卖与期权模型与算法。随着网络的迅速发展带来越来越多的网上交易, 使得通过网络进行易逝性产品/服务竞标和拍卖成了一种非常流行的获得产品/服务的方法, 也促使了运用拍卖理论研究收益管理问题的发展。国内外已经有些学者在收益管理中运用了拍卖理论,但是这方面的研究还只是处于起步阶段。此外由于在收益管理理论研究中,倾向于把产品留给出价最高的顾客,因此当前出售的产品中含有一种期权价值,使用实物期权理论研究收益管理问题也是一个新的方向。

3. 电子商务环境下的收益管理模型与算法。随着网络技术和电子商务日新月异地发展,服务业收益管理面临新的机遇和挑战。一方面,网络技术的发展对服务业信息的收集、分析和分享降低了成本,提高了效率;另一方面,网络技术的发展减少了服务型企业与顾客之间的“信息不对称”,使原本激烈的竞争日益加剧。电子商务环境下的服务业收益管理是服务业收益管理进一步发展和研究面临的一个新课题。

4. 收益管理的综合集成决策理论、方法和技术。服务业收益管理得以发展的一个主要原因是需求的多维度本质,它是指关于需求管理的技术、决策、方法、过程和技巧的广泛研究领域,即是研究需求管理的决策问题,制定决策方法和决策支持系统。服务业收益管理强调服务型企业在挖掘多维度的需求潜力时所作出的结构定价、时间和数量决策。国内外很多学者针对收益管理不同方面决策问题进行了深入研究,但将决策的各个方面进行综合集成的研究尚未得到关注。英国Irene等(2008),提出了一种收益管理的集成思想和方法以实现服务型企业的战略收益管理,这一方向值得我们关注和进一步深入研究。

5. 适合中国国情的收益管理理论、方法和技术。西方收益管理应用研究涉及多个服务行业,结合了各自的行业特征,从一般概念到定性分析,再至复杂的定量技术等各层次的应用均有研究。如何将西方较为成熟的成果运用于中国服务业,建立起一套适用于中国服务业的收益管理理论、方法和技术,也是国内研究工作者和服务业人士应该共同关注的一个迫切课题。

6. 收益管理在特定服务行业的应用。由于收益管理在民航业中的巨大成功,目前,收益管理已经被广泛地应用于酒店、汽车出租、电视广告、公路运输、电信和能源供应、旅游等服务行业,并向金融服务、零售业、医疗服务和互连网服务等领域拓展。随着收益管理应用范围的不断扩展,对收益管理在特定服务行业的应用研究也应不断完善和深入。

四、 结束语

收益管理是从服务管理理论的研究中逐渐发展起来的。最初对收益管理的研究成果主要面向航空业。后来随着研究范围和深度的不断扩展,逐步延伸至其他服务行业甚至是高新技术行业生产作业管理等领域。近来,越来越多的学者进入测量、统计、决策支持模型的研究领域,今后仍将出现更多的定量化成果。然而在这些领域内更全面深入地围绕服务业收益管理的理论探讨,构建一个规范的整合化的服务业收益管理理论体系,还需要走很长的路和付出更艰苦的努力,还要经过大量的实践过程来总结其活动规律。随着收益管理理论的成熟,很多行业中都在应用收益管理。但收益管理有着它自己适用的条件和针对的问题,研究发现,只有在具有一定行业特征的服务业中,它的应用才最为有效。

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项目基金:国家自然科学基金项目(70671024);江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目(06SJD630056)。

作者简介:仲伟俊,东南大学经济管理学院教授、博士生导师;梅姝娥,东南大学经济管理学院教授、博士生导师;江其玟,东南大学经济管理学院副教授、博士生。

收稿日期:2009-10-03。