中国SUV厂商的出路

陈　捷

本地厂商与国外厂商的差距主要体现在品牌形象和品牌价值上,但这还不是全部,中国厂商必须尽力缩小与国外厂商的技术和质量差距

起源于美国的SUV,是越野车概念的延伸。而“陆虎”和“吉普”简直就成了它的代名词。由于在皮卡的底盘上的不断发展,SUV一跃成为全球时尚的车型是在20世纪80年代末期。直至现在,不甘于随波逐流的年轻人依旧热衷于SUV的热情而不减。

随着市场竞争的激烈,汽车产品越来越细分化也成为一种必然。而差异化则直接导致了SUV的主要衍生产品SRV、CUV、CRV、RUV的出现。在中国,从低端到高端的SUV进口、产销一直都是热火朝天,这让人不禁疑惑:SUV的牛市还将持续多久?本土车企能否迎难赶上?

就此,《董事会》记者专访了博斯公司高级专家罗威(Bill Russo),罗威先生为 Synergistics Limited公司创始人兼总裁。他拥有超过25年为财富500强公司推动战略和业绩改善的行业经验。

《董事会》:您如何看待中国SUV产业的现状,行业未来的挑战是什么?

罗威:尽管有金融危机和油价上涨的影响,中国的SUV产业正在健康及稳定地发展。截至2009年9月的SUV销售额同比增长了32%,达到441600辆。SUV增长的主要机会还是来自快速增长的对紧凑型SUV的需求。中国消费者的习惯近些年来不断变化,开始同时寻找公路车辆和越野车辆的驾乘乐趣。紧凑型SUV在性能和低油耗间实现了良好的平衡。消费者对紧凑型SUV的喜好从其销量就能看得出来,今年每卖出的5辆SUV就有4辆是紧凑型的,占到了SUV总销售额的50%。

考虑到不断增长的需求和产品投放,SUV市场在未来几年里可以保持两位数的市场增长。而挑战主要来自于大排量和中低端SUV。许多排量超过3.0升的产品缺乏品牌和技术优势,以及消费者对于高昂油价的考虑都可能导致其销量不佳。

《董事会》:从行业竞争格局看,SUV似乎被外资品牌占据。

罗威:在中国SUV市场,有两大类的厂商享受品牌效应带来的成功:一类是日本产品,比如丰田RAV4、汉兰德、兰德酷路泽、本田CR-V、尼桑途乐等。它们在销量上领先,统治了紧凑型和大排量SUV市场。另外一类就是德国厂商,奔驰、宝马、奥迪。它们的豪华SUV统治了进口和高端市场。现代在山东本地化了其圣达菲品牌后,也增长迅速。

本地品牌,比如长城、奇瑞、江淮希望利用其成本优势,提供低价产品,但面临着建立品牌形象的挑战。如果不能首先建立良好的品牌形象,那么将无法在中高端SUV市场进行竞争。

未来,一些没有技术和品牌优势的产品将会很快从市场中消失。市场份额将被几个主要品牌占据,这将会扩大其所在地区市场的占有率,包括三四线城市。

《董事会》:您是说,本土SUV厂商的差距主要是品牌?

罗威:国际品牌的SUV仍然占据着中国市场,比如本田CR-V、丰田RAV4和汉兰德等。中国品牌也在逐渐发展,中国市场SUV销量前10位中有3个国产品牌,其中长城引领着国产SUV市场,它在9月份卖出了5600辆SUV,而1月至9月的销量达到了43000辆,排名全国第三。

刚刚说过,本地厂商与国外厂商的差距主要体现在品牌形象和品牌价值上。品牌形象对SUV有多重要?它意味着利润,这从简单的价格比较就能看出。本田CR-V的价格是长城同级别车哈弗的两倍。

中国SUV市场的增长体现了市场的成熟,中国消费者现在不仅仅只喜欢轿车,当消费力增强以后,他们将寻找符合其生活方式的品牌。因此拥有品牌资产和清晰的品牌定位对于中国SUV厂商非常重要,不管是在国际市场还是国内市场。加强品牌形象对奇瑞、吉利和长城等SUV厂商来说非常关键。

但这还不是全部。中国厂商必须尽力缩小与国外厂商的技术和质量差距,尤其是在安全、尾气排放和耐用性上。如果他们能在主要技术障碍,比如传动系统、主动和被动安全等方面有所突破,那么就拥有了与国外品牌竞争的实力。进入发达国家市场(欧美与美国)也是缩小差距的一个方式。

因为以上这些原因,本地厂商的SUV市场份额从1月份的46%跌至8月份的28%。

《董事会》:这是不是意味着要放弃低端SUV市场?

罗威:我们必须首先清楚地定义“高端”和“低端”SUV。就技术上来讲,低端SUV使用的是老式平台,不能满足严格的安全和排放标准,而这些老式技术将最终被中国市场淘汰。就价格层面来讲,价廉物美的本地品牌SUV仍可保持在广大的二三线城市的增长速度。长城哈弗和奇瑞瑞虎就是很好的例子。根据这一定义,似乎低端SUV仍有吸引力,但预测市场销量将很困难。低端市场的竞争主要就是价格竞争,利润率都很低,对于想提升品牌价值和品牌形象的厂商来说或许不那么有吸引力。

今后,国产经济型SUV、日本紧凑型SUV、以及欧洲豪华SUV将面向不同的消费群体和市场。国产品牌通过积极发布新产品和其本身的价格优势,将会占据更大的市场份额。

《董事会》:那对于本土厂商而言,缩小差距的可行战略是什么?

罗威:中国本地厂商缩小与国际同行差距的方式有几种,比如并购、成立合资公司、战略结盟,以及授权生产等。不管选择哪种方式,中国企业都必须完整的评估自己的优势和品牌定位。所有的本地SUV厂商必须关注提升品牌价值、质量和独特性,而不是仅仅依赖于低成本。华泰汽车就是很好的例子,他们先与现代达成了授权生产圣达菲的协议,拥有了生产SUV的能力,随后开发了自主SUV与轿车品牌。

《董事会》:并购总让人兴奋而又紧张,毕竟机遇风险共存,您对此有何好的建议?

罗威:整个汽车行业都在重组和合并,SUV也不例外。广汽对拥有猎豹和帕杰罗等SUV品牌的长丰汽车的收购就是很好的例子。其他类似的潜在收购同样发生于SUV和轿车厂商,比如北汽与福建汽车,奇瑞和江淮(正在进行)。还有许多中小规模的SUV厂商,比如中兴、双环、北京汽车制造等,它们将面临在竞争剧烈的市场中生存下来的挑战。

另一类并购趋势是海外并购和扩张。但对于所有希望扩张的中国厂商来说,高价收购小型SUV平台是否划算值得思考。塔塔在收购路虎时带来的财务负担和风险就是很好的例子。