人本管理在营销领域的应用研究

杨元华 鲁 荣

摘要:在市场经济的光环的照耀下,各类企业迅速崛起,作为企业核心之一的营销部门也发生着翻天覆地的变化,随着社会主旋律的变化,承受巨大压力的营销部门的管理变革逐渐成为管理层议事内容之一。如何提高销售部门的积极性?如何缓解营销团队成员的压力?营销人员的激励机制如何制定?营销部门的人本管理走向何方?如何打造一个优秀的营销团队?

关键词:人本管理;营销团队;激励机制;以人为本

一、人本管理思想的发展

20世纪初到20世纪70年代以美国为首的资本主义国家经过多年探索,综合运用心理学、行为科学、社会学等研究成果,明确提出“以人为本”的管理理念,人本管理的管理理念得以确立,并得到理论界的共识。1981、1982年美国管理学界连续推出四部著作:《工业+张非理性管理理论。即在坚持必要管理原则的基础上,注意创造和革新,对管理进行创新,代表作为《成功之路—美国最佳企业的经验》。

当代学者兰邦华所著的《人本管理》,较系统地归纳、总结了人本管理理论。梭伦主编《以人为本发现好员工》强调人本管理思想在当前新经济时代中,不仅表现为重视人和调动员工的积极性,还表现为发展人和为人谋福利。闫培金主编《企业人才内控精要》指出员工应适才适用,员工管理中“用薪买不到心”、“高薪不如高兴”。目前,人本管理的思想已在企业界受到较多的重视,学者们的研究为该理论的理论研究和实践运用提供了有益的启示。

但是,真正将营销管理与人本管理思想相结合的研究相对较少。关于营销和人本管理的研究和探索虽然有一些,但是,我国企业对人本管理与营销在企业中的应用还存在很多误区,对实践过程中存在问题及相应解决对策的探析还缺乏深度。营销部门有其独特的一面。

树立全新的管理理念——依靠人,针对销售组织来说最主要的管理任务就是开发销售人员的潜能。企业最高的销售的经营宗旨应该是尊重每一个人。销售管理的终极目标应该是人的全面发展。销售组织有效运营的重要保证就是凝聚人的合力

人本管理的本质是人的全面解放,它包括人的物质、思想、文化等方面的解放。人本管理是指在人类社会任何有组织的活动中,从人性出发来分析问题,以人性为中心,按人性的基本状况来进行管理的一种较为普遍的管理方式。由此出发,建立或考察销售组织人本管理,都要从分析人本管理的基本要素开始,确定销售的人本管理的理论模式和基本内容,建立销售人本管理体系。以人性为核心,人本管理有员工、环境、文化及价值观四项基本要素。这四项基本要素是学习与建立销售人本管理时必须予以重视和研究的。

二、现有销售部门员工管理的现状

(一)、薪酬制度缺乏激励作用。没有相对轻松的工作环境,组织一味的强调公司业绩,向营销人员强加工作压力。承受的压力无法得到有效的释放,竞争机制引用不到位,员工的工作愿景得不到实现,大大影响工作业绩,直接影响企业的市场份额。营销人员的工作热情直接影响产品及企业在消费者心目中的地位与形象,建立公平 合理的营销人员激励机制对企业营销活动的顺利开展具有十分重要的作用。

(二)、组织信息传达效率低。如何创建一个每个员工的声音都能达到上层的组织?如何使普通的员工变成不普通的创新者?如何使加快资金和人员的重新配置?如何确保组织决策充分反映了集体智慧?如何将大批被动员工作者转变成一个自发自愿的团体?

(三)、未能大力开发人的潜能,团队规范需要员工发挥创造性积极参与,团队制定营销、决策制定的方式、团队运作及控制方式等完全取决于营销团队的工作意图和目标。但是这些只是文字章程,团队规范的顺利实施需要在成员的心理层面有所体现,规范的实施效率往往取决于心理层面。这就需要员工用心理解规范的意义。

(四)、忽视员工的个人发展,不利于员工的全面发展。在某些企业一味关注营销部门和市场份额,而忽视市场工作人员素质和需求的发展变化。

(五)、缺乏良好的沟通机制和与公平公正的团队氛围,未能满足营销人员的自我尊重的需要。稀少的沟通渠道和少量的信息交流会使团队成员有压抑的感觉。阻碍组织的各种工作信息和技能的传播和掌握。

三、如何针对营销部门实施人本管理

以人性为核心,人本管理有员工、环境、文化及价值观四项基本要素。这四项基本要素是学习与建立人本管理时必须予以重视和研究的。营销部门是企业的眼睛和手,企业通过营销人员了解市场并通过他们将产品送到消费者手中。营销人员的工作热情直接影响产品及企业在消费者心目中的地位与形象,建立公平合理的营销人员激励机制对企业营销活动的顺利开展具有十分重要的作用。

(一)、制定具有针对性的激励制度。对营销人员采用合理的人本管理方法并建立高效率的人本管理模式确定销售组织的人本管理基本要素,这是实施人本管理的关键部分。

根据弗隆的期望理论人员工作的动力=效价×期望值。而亚当斯的公平理论认为:自己所得收入(W)/自己的付出=别人所得收入(W′)/别人的付出只有把需要马斯洛的需要层次理论,亚当斯的公平理论与弗隆的期望理论相结合才能适应当代激励的需要。

激励的过程可以简单概括为:未满足的需要→紧张→动力→行为→满足→紧张解除。

在实现这一过程需要考虑以下一些因素:

1、职位要素。职位是薪酬管理的基本单位,以职位为基本单位制度薪酬制度的核心是根据“职位价值”确定职位的薪酬水平。营销人员是企业直接接触客户的门户员工,要求较高素质的人员担任。

2、绩效要素。在薪酬制度设计中关注绩效的实质是关注任职者的贡献度。在薪酬管理中强调绩效的作用,是分配制度的重要转变,即由给“人”发工资变为给“事”发工资。给“人”发工资,决定薪酬水平的是人的自然要素(工龄、学历、职称、性别),这些东西最大的一个特点就是不可激励。给“事”发工资就是给产生绩效的员工予以回报,从而激励员工产生更高的绩效。对于营销人员来说业绩是薪酬激励的重要部分,比如很多企业为了刺激业务员扩大业绩实行“零底薪”,当然在一段时间内可以起到刺激作用,但是太过于片面。

3、素质和价值观。高素质和共同的价值观是企业长期激励的基础,企业需要对认同公司核心价值观并具备良好综合素质的员工给予长期激励计划,以激励他们长期为企业贡献绩效,并在未来为企业持续创造价值。营销部门直接面对客户,是企业与客户交流的主要平台,营销人员的素质高低很大程度上直接决定企业在社会上的形象和名誉。

4、市场要素。除了上述因素外,企业设计营销部门薪酬制度还应关注市场要素,考察某些职位在市场中的竞争力以及薪酬水平状况,企业往往会据此制定特殊的薪酬制度战略,以获取和留住关键职位的员工。毋庸置疑,营销人员的主要工作就是关注市场的变化。

5、薪酬政策透明化,薪酬激励长期化,福利待遇货币化、社会化,建立股权长期激励机制。让营销人员看到企业对自己的期望,并据此调整自己的行为。薪酬政策的透明化不仅可以正确地引导员工的行为,还可以减少诉讼和纠纷的发生,有利于劳资双方建立互信的机制。

(二)、营造良好的沟通氛围和公平公正的团队氛围。提高企业凝聚力,主要因素有:目标的共识;明确的责任;领导者的影响力和威望;严明的纪律;员工的参与度;对人的责任与尊重;利益共同体的形成状况;企业绩效的增长;员工的理想、追求与思想境界;和谐的人际关系;工作本身的吸引力;员工实现自身价值的环境。在这个过程中人本管理有其不可替代的地位。这值得我们深入研究和探讨。

(三)、开发员工的潜能,激发全体员工的创造力,是开发人力资源的最高层次的目标。作为企业,需要塑造激发员工创造力的环境和机制:一是创造一个鼓励员工开拓创新精神和冒险精神的宽松环境以及思想活跃和倡导自由探索的氛围;二是建立正确的评价和激励体系。

(四)、实施员工培育工程。全面提高员工素质,不断培育员工成长和进步,这是企业发展的长远大计,必须予以足够重视。目前我国企业职工整体素质较差,据统计,现有3亿职工中,70%为初中以下的文化程度,其中相当大的一部分实际上是文盲和半文盲。这种状况,远远不能适应现代化、知识化、智能化社会的要求。这一问题,既要引起国家、社会的高度重视,也应引起每一企业的高度重视。

(五)、尊重每一个人——企业最高的经营宗旨。每一个人作为大写的人,无论是领导人,还是普通员工,都是具有独立人格的人,都有做人的尊严和做人的应有权利。无论是东方或是西方,人们常常把尊严看作是比生命更重要的精神象征。我国是社会主义国家,理所当然地应当使人受到最大的尊重,使人的权利得到更好的保护;不允许任何侮辱人格、损害人格的现象存在。一个有尊严的营销人员,他会对自己有严 格的要求,当他的工作被充分肯定和尊重时,他就有足够的信心面对任何客户,拥有良好的精神面貌。

在当今社会并不是只有顾客是“上帝”。作为一个企业,不仅要尊重每一位客户,更要尊重每一位员工。因为一个企业之所以能够存在,是由于员工的工作,企业的产品和服务被消费者所接受、所承认,所以应当尽一切努力,使员工感到自己的努力是被认可的,使消费者满意并感到自己是真正的上帝。

四、对营销管理的展望

二十一世纪的营销主旋律是亲情营销、知识营销、绿色营销和全球营销等观念。在适应这些营销观念的过程中,人才创新是必不可少的。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家而应是知识型的营销通才,应具有强烈的社会责任感,文化素养高,富有创新精神和进取心,科技通才与营销专才相结合,知识应用能力强。这些要求的达到与营销组织的内部人本管理的成功是分不开的。要拥有创新的营销人才必须从人的角度出发对组织进行管理,这也是成功激励要求。

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(作者单位:咸宁学院经济与管理学院)