市场营销类课程应推行“五化”教学法

温　韬

摘要 作为高校中应用性极强的课程,学生对市场营销类课程要求越来越高。为了满足学生的实际需求,市场营销类课程教学必须构建“以快乐体验为中心”的教学模式。在课程教学方法上,追求“五化”,即故事化、体验化、案例化、趣味化和知识化。“五化”教学法之间是互为补充的,最终目的就是让学生获得令人难忘的、尽情创造的快乐体验。

关键词 市场营销;“五化”教学法;快乐体验

中图分类号:G642.4 文献标识码:B 文章编号:1671-489X(2009)30-0053-02

Five Teaching Methods Should Be Used in Marketing-related Courses//Wen Tao

Abstract As very useful courses in universities, the students needs for marketing-related courses are becoming higher and higher. In order to meet the actual needs of the students, the teaching model of “happy experience-centered” must be constructed. In the courses teaching methods, five teaching methods should be used, namely story teaching method, experiential teaching method, case teaching method, interest teaching method and knowledge teaching method. Both of five teaching methods are complementary, the ultimate goal of five teaching methods is to let students get unforgettable, creative and happy experience.

Key words marketing; five teaching methods; happy experience

Authors address School of Economics and Management, Dalian University, Dalian, Liaoning, 116622, China

课程教学方法的改革,是教学研究永恒的课题,也是提高教学质量的关键。随着学生对教学过程中快乐指数要求的不断提高,广大教师越来越关注学生的快乐体验问题。与高等院校的其他课程相比,市场营销类课程,包括市场营销学、服务营销学、消费者行为学、国际营销学、品牌管理、推销学、市场调查等,无疑是应用性、专业性、实战性极强的课程。作为离社会和市场最近的课程,学生对市场营销类课程的教学方法和教学质量的预期和要求极高。为了达成并超过学生的预期和要求,市场营销类课程教学必须构建“以快乐体验为中心”的教学模式。笔者经过尝试和探索,认为“以快乐体验为中心”的教学模式就是在课程教学方法上要体现“五化”,即故事化、体验化、案例化、趣味化和知识化(图1)。

1 故事化教学:理论因故事而生动

在高校市场营销类课程的教学过程中普遍发现这样的现象:学生一听到干巴巴的理论就趴在桌子上睡觉,一听到新鲜儿的事情全都竖起耳朵听。许多教师对此总是责怪学生主次颠倒,抱怨学生怎么那么不理解教师的辛苦。那么,怎样才能解决理论课枯燥的问题呢?一个非常好的方法就是将理论教学故事化。爱因斯坦曾经说过:“教育应该使提供的东西让学生作为一种宝贵的礼物来享受,而不是作为一种艰苦的任务要他负担。”教师精彩地讲述生动感人的营销故事,不仅能够加深学生对营销理论的理解,更重要的是它还能激发学生的学习兴趣。有时候,生动感人的营销故事可令人终生难忘。

譬如为了说明广告的作用,让学生真正掌握理论要点,教师可以首先给学生讲述下面这个感人至深的故事:

乍暖还寒的初春,一个衣衫褴褛的、失明的老人在自己的前面摆了一块木牌,木牌上写着:“我什么也看不见。”路人行色匆匆,无人施舍一点点钱物给这个老人。一个广告人看到这一幕,便轻轻地蹲下身,用半截粉笔在木牌上加上“春天来了”几个字。广告人离开后,奇迹出现了,很多人争先恐后地将钱物施舍给这个老人,这一切让老人十分吃惊。

“春天来了,我什么也看不见”,多好的广告词啊!这个故事不仅令学生深深地感动,而且还让他们了解到广告的作用,体悟到好的广告词贵在打动人心。

2 体验化教学:让学生参与其中

笔者曾经问过市场营销专业的毕业生:市场营销类课程有用吗?你学到东西了吗?许多学生的回答大多是不置可否,表情十分茫然。为什么会出现这种现象?问题在于他们大脑中装的全是理论,这些理论到底怎么用则心里一点底儿也没有。以上情况已充分说明高校在培养市场营销专业人才方面存在很大缺陷。一直以来,在市场营销类课程的教学上,高校教师更多强调的是学生的“学”,而忽视学生的“用”。那么,怎样才能解决学生“学”与“用”的矛盾呢?答案就是将营销教学体验化,让学生参与其中,增加学以致用的机会和能力。

心理学家认为,体验就是个体亲历某一事件或情境的知、情、意、行的过程。孔子云:“吾听吾忘,吾见吾记,吾做吾悟。”另据人们的生活经验发现:用耳朵听到的信息,大约能记住10%;用眼睛看到的信息,大约能记住20%;亲身体验过的事情,则能记住80%[1]。与传统的教学方法不同,体验化教学强调学生在课堂上要“以身体之,以心验之”,重视身体力行、内心感悟和经验的归纳与总结,故十分有利于提高学生的学习效果[2]。

体验化教学可以分为2种类型:一种是基于模拟情境的体验化教学,另一种基于真实情境的体验化教学。基于模拟情境的体验化教学包括角色扮演法和计算机模拟法等形式。比如推销学课程就可以采用角色扮演法:在课堂上创设一个商店的场景,让一些学生扮演售货员,教师扮演公司经理,其他学生扮演顾客,让师生参与其中,亲历和感受不同的推销技巧及其效果。基于真实情境的体验化教学包括将课堂搬到企业(走出去)和将企业搬到课堂(请进来)等形式。比如市场调查课程就可以采用将课堂搬到企业的形式:让学生亲自到某个企业进行市场调查,根据调查结果最后形成市场调查报告。对学生来说,通过体验化教学一方面增加实战演练的机会,另一方面提高发现问题、分析问题和解决问题的能力。

3 案例化教学:学生成为真正的主角

在传统的营销教学过程中,教师是主角,学生是配角;学生被动地接受教师给出的知识,学生的依赖性很强、创新性很差。很明显,这样的学生难以承担企业交付的营销任务和工作。与传统的教学法不同,案例化教学将学生从后台推到前台,使之成为教学中真正的主角。案例化教学不仅有利于提高学生独立分析、思考和解决问题的能力,而且有利于培养学生之间相互合作、取长补短的意识和观念。简言之,这种教学法对培养学生的综合素质和团队精神是十分有益的。

案例化教学的首要环节就是选择合适的营销案例。案例选择是否合适,直接影响案例化教学的效果,选择合适的案例是案例化教学成功的关键。根据笔者的教学经验,营销案例以国内为主、国外为辅为好。有了合适的案例还要有可行的实施方法。实施方法可以分2种:一种是预先准备的,即在上课前一周,教师事先将案例的背景资料发到学生的手中;一种是上课时现场准备的,即在上课时,才正式将案例的背景资料发到学生的手中。2种方法都将学生分成若干个小组进行讨论(每组6～8人),小组讨论完毕后请小组派一位代表发言,并由公开选出的学生评委进行打分。2种方法可以根据教学计划穿插进行。第一种方法主要锻炼学生查阅资料、调查研究等深耕的能力;第二种方法主要锻炼学生应急反应、团队合作等应变的能力。实践证明,2种方法相得益彰、互为补充,对学生综合素质和团队精神的培养帮助很大。

4 趣味化教学:寓教于趣,感受快乐

爱因斯坦曾经说过:“兴趣是最好的老师。”孔子亦云:“知之者不如好之者,好知者不如乐之者。”可见,激发学生的学习兴趣是提高教学质量的前提和保证。在市场营销类课程的教学过程中,如何激发学生的学习兴趣并提高课堂的教学质量呢?方法之一就是将营销教学趣味化。具体而言,就是用诙谐幽默的语言去吸引人,用生动活泼的表演去感染人,用时尚流行的音乐去打动人。也就是,让学生在轻松愉悦的氛围中成长,真正感受到学习的快乐。

这里,笔者以“用诙谐幽默的语言去吸引人”为例。在市场营销学的教学过程中,为了说明影响消费者购买行为的因素,使学生轻松地把握理论精髓,教师可以用幽默的语言给学生讲述一个非常有意思的现象:鲜花总爱插在牛粪上。学生的兴趣非常大,在轻松的氛围中明白:因为“牛粪”了解“鲜花”的好恶,又结合自身的特点,扬长避短,最终让“鲜花”选择“牛粪”。趁热打铁,让学生分析有些优质的产品为什么会输给逊于自己的对手,引导他们用专业的观点去分析,最终得出结论:因“牛粪”投“鲜花”(消费者)所好,效果比较理想[3]。这种诙谐幽默的语言风格不仅让学生轻松把握理论精髓,即影响消费者购买行为的因素,而且激发学生学习的兴趣,真正感受到学习的快乐。

5 知识化教学:“五化”教学法的基础

市场营销类课程都是人类智慧的结晶,它们各自有着不同的知识体系,并随着社会的进步而不断完善和发展。学者普遍认为,在教授和教师的许多特殊的活动中,可以找到的共同内容就是知识操作,只是发现、保存、提炼、传授和应用知识的工作组合形式有所不同[4,5]。在某种意义上讲,知识化教学是其他教学方法的基础。没有教学的知识化,就没有教学的故事化、体验化、案例化和趣味化。

当然,知识化教学不是盲目的知识化,而是科学的知识化。近些年,高校市场营销类课程的改革始终难以走出“课程数目过多、知识量过大”的泥沼。课程数目的增多和知识量的加大,常常令市场营销专业的教师和学生苦不堪言。比如一名教师刚刚熟悉一门新课,马上又转入另一门新课,天天疲于奔命,很难保证教学的质量;学生由于课程数目过多、知识量过大,复习时只能蜻蜓点水,考试前要求教师划一下范围。很明显,这种现象就是盲目的知识化,而不是科学的知识化。作为“五化”教学法的基础,知识化教学应遵循客观规律,科学地规划课程数目和知识容量,力图在“精”“专”和“特”上做文章。拥有这样的知识化教学,培养的学生才能与众不同并有所成就。

6 结语

人类的终极目标是什么?追求快乐。作为精神产品,高等教育就是为了让人远离贫穷和落后,从而过得快乐和幸福。在市场营销类课程的教学过程中,怎样才能让学生尽享学习的快乐呢?答案就是构建“以快乐体验为中心”的教学模式。在课程教学方法上,追求“五化”,即故事化、体验化、案例化、趣味化和知识化。当然,“五化”教学法之间不是相互割裂的,而是相互融合的。“五化”教学法的最终目的就是让学生获得令人难忘的、尽情创造的快乐体验。

参考文献

[1]常英.体验式学习:市场营销教学方法的新探索[J].天津职业院校联合学报,2006(1):71-74

[2]温韬.市场营销相关课程引入体验式教学的思考[J].中国市场,2009(14):97-99

[3]马爱军.市场营销学案例教学浅议[J].邢台学院学报,2006(1):46-47

[4]伯顿·R·克拉克.高等教育系统——学术组织的跨国研究[M].杭州:杭州大学出版社,1994:11-12

[5]刘旭.我国大学课程的知识化倾向分析[J].高等教育研究,2002(2):72-75