从“粉丝文化”看体育媒体的发展

李晓宇

摘要：“粉丝”这个词从《超级女声》的PK中诞生以来，各种属于“粉丝”一类的新词源源不断地被制造出采，各式各样的人加入粉丝团队中去，形成了一种“粉丝文化”。这种文化兴起的原因很多，文章从心理学角度来分析，并从形成“粉丝文化”的心理归因探讨体育媒体在未来发展中的启示。

关键词：粉丝文化社交吸引群体归属感内客为王

前言

2005年，《超级女声》带来的震撼无疑是巨大的，直到现在一些类超女现象还在盛行。从李宇春、张靓颖等一批麻雀变凤凰的人物引发的“平民化娱乐”开始，她们带来的不仅仅是文化界的争论，更多的是对媒体未来发展趋势的带动作用。2006年易中天、刘心武、纪连海、于丹等学者一夜走红，其受欢迎程度丝毫不逊于“超级女声”。泛化的平民娱乐节目像是一阵急风劲雨，宣告着全民参与时代的来临：这种全民参与最强烈的表现就是“粉丝文化”。所有这一切且不论是高雅还是恶俗、是娱乐还是学术，它们最大的一个共同点就是将“粉丝文化”发挥得淋漓尽致。于是“迷”字在各种媒体上和口头中开始泛滥。

什么是“粉丝文化”

粉丝现象。粉丝是英文fans的直译，有狂热爱好者、狂热仰慕者的意思。从产生以来，由粉丝组合而成的新词层出不穷。如粉丝团、粉丝家园、粉丝时代等，随着粉丝族痴迷程度的不断加深，又分化出了不同程度的粉丝：土豆丝、铜丝、铁丝、钢丝……“铁丝”比“粉丝”更结实，“钢丝”自然比“铁丝”还要硬，这些都是为了充分证明痴迷的程度更深一层。

“粉丝文化”。在粉丝时代，粉丝不仅仅是一种现象，随着社会的广为传播和日益盛行，已逐渐形成为一种有着独特鲜明特色的“粉丝文化”，正是具有了这种文化基础和底蕴，粉丝现象才被社会大众接受并迅速蔓延。总结来看，粉丝文化主要表现在以下五个方面：一是粉丝群体的团队精神；二是粉丝们那种喜欢就勇敢表达出来并鲜明支持的率真精神；三是粉丝积极主动、甘于付出的奉献精神；四是粉丝与喜爱对象患难与共的忠诚精神；五是粉丝面对压力和困难敢于挑战和奋争的“PK精神”。

他们为什么这样红

电视媒体的助推。超女的走红来自湖南卫视选秀节目《超级女声》，快男来自另一档节目《快乐男生》，易中天、于丹、刘心武出于中央电视台的《百家讲坛》。所有的红火背后都是一个成功的商业化运作的经典案例。著名文化批评家、同济大学哲学系教授朱大可说：“政治崇拜是意识形态煽动的结果，文化崇拜是知识崇拜的延续，而娱乐崇拜是市场策划和操纵的结合。”

社会原因，不少人都将超女看作“草根”明星，超女大赛赛制的设置也等于把偶像的选抒权部分地以投票的方式直接给了大众，大众可以在众多无名歌手中选出优秀者，直至选出最后的胜者，投票选拔等于确认和尊重自己的选择权，而这一点，正是在日常生活中长期匮乏的，因此超女大赛也被看作是全民参与的“造星”活动

心理学分析。从心理学角度来看，人们对偶像的追捧一定程度上是一种群体归属感的寻找粉丝们不仅找到了自己仰慕的对象，更找到了“组织”，找到了与自己兴趣相投的伙伴，心理上得到满足。

媒介依赖。对传媒的依赖是现代生活的一个倾向。

梅尔文·德弗勒和桑德拉·鲍尔一洛基奇提出的“媒介系统依赖论”认为：“大众传播的社会影响力的解释，应从媒介——受众——社会关系中去寻找；媒介系统是当代社会结构中的一个重要组成部分，该系统与个人、群体、组织和其他社会系统均相互发生关系，其性质主要是依赖关系。”

麦克卢汉认为，“媒介的本质是人的延伸”，大众传媒能满足有限现实中的人们了解外在世界的需要，成为人们获取信息的主要渠道。喻国明教授主持的“2000年我国城市居民接触大众传媒状况调查”的数据显示，现阶段人们使用电视、报纸、广播的主要目的中了解新闻、生活、工作信息的目的均占首要地位。马斯洛说：“我们需要某种‘大于我们的东西作为我们敬畏和献身的对象。”

社交心理。社会交往的形成来源于社交需要和社交吸引。每个人都需要与他人交往，并通过交往建立和维持一定的人际关系。马斯洛曾把社交需要看作需要的一个重要层次，认为它是在生理需要和安全需要基本满足后产生的一种新的需要。在社会化高度发展的今天，每个人都不可能离开他人而健康地生活。

社会吸引是指在社会交往中个体或群体之间相互接纳和喜欢的现象，通常表现为心理距离的缩短。社交吸引能增进人与人之间社交吸引的条件，包括空间距离近、交往次数多、特征相类似、需要互补等方面。

这里所说的特征相类似有助于彼此之间在目标追求、处世态度、行为动机、个人爱好等方面保持一致，缩短心理距离。因此年龄、学历、经历等个人特征，行业、民族、国籍等社会特征一致或相似的，在工作和生活中容易建立思想上的相互理解。

群体归属感。归属感就是感觉你自己属于某一个特定的组织、地域和群体。心理学研究表明，每个人都害怕孤独和寂寞，希望自己归属于某一个或多个群体，如有家庭、有工作单位，希望加人某个协会、某个团体，这样可以从中得到温暖，获得帮助和爱，从而消除或减少孤独和寂寞感，获得安全感。

对体育媒体发展的启示

从媒体角度来看，“粉丝文化”带给我们的启示是：我们的节目要让一部分人疯狂地喜爱上，要满足一部分人的特定需要。对于体育媒体来说则应从以下方面考虑：

内容为王。内容为王，是指体育媒体所报道的内容应该是最重要的。只有内容得到共鸣，才能让受众对媒体忠实和依赖。体育媒体所报道的内容本身就是对细分了的受众进行传播，最重要的就是把握怎样将资源最大化地利用。报道的内容应该细致，将专访、消息、访谈等多种形式累加，而不只是各个赛事的比分、比赛流程、关键数据等内容的叠加。

受众认知结构的完善以及各类媒体近乎白热化的竞争，促使受众对媒介的使用及自身的满足也越来越苛刻。体育媒体应该遵从“使用与满足”理论，从内容上不断提高自身的传播质量和文化品位，来满足受众的使用需求。

大众参与。平民化、“草根”化是粉丝文化中不可缺少的元素，让大众参与是体育媒体发展的一个新思路。大众参与可以通过对比赛结果的竞猜、对教练用人等内容发表评论的形式进行，甚至是对媒体报道形式的反馈。

对于媒体来说应对大众的消费心理进行引导，依照“粉丝文化”盛行的心理成因对大众不断求新的期待加以满足，在受众心目中建立节目的内容模式。这些模式被大众所熟知，一提到或看到它，就不由自主地产生心理定式。他们从节目中能找到自己习惯的趣味，并因熟悉而有了参与始终的盎然兴趣。

制造声势。将媒体市场的受众群细分，在吸引粉丝的基础上扩大粉丝群体；将受众群体稳固化是媒体的发展趋势。体育媒体如《足球报》《中国钓鱼》《田径》按照体育项目的不同，早已实现细分化和小众化。体育媒体真正的竞争和发展是如何让这些专业性很强的内容吸引更多的关注，是如何在众多的篮球、足球媒体中挣扎并脱颖而出。

媒体强弱的差别就在于谁能将这些传递的信息让受众共鸣，让受众为媒体所宣扬的事情疯狂。霍夫兰等人通过研究认为，每个人对信息的态度可分为三个区域：围绕某人自身立场的区域称为“可接受区域”，在这个区域的观点被看作是可以接受的；既不被接受也不被否定的区域称为“不表态区域”；观点不能被接受的区域称为“拒绝区域”。按照该理论，能与受众原有认知进行部分或完全匹配的信息就属于受众“可接受区域”的信息。因此，要想达到最佳的传播效果，媒体要尽量将所报道的内容和观点落在受众的可接受区域内。

同样的事情通过策划、造势往往能吸引到更多的目光。制造声势就是当下媒体竞争和提升发行量——收视率的法宝，而能稳稳地抓住受众的心理使之成为媒体的忠实读者／观众，那也就抓住了“粉丝文化”的真谛。