论中国报业集团多元化战略

李　岚

1996年，广州日报社被国家批准组建成立广州日报报业集团，使其在多元化发展方面有了充足的空间。紧随其后，国内便有数十家报社先后迈向了集团化道路。大动作大手笔与以往铩羽而归的小打小闹效果迥然不同，各报业集团的事业在短期内使有了新的起色。

这种现象引起了社会各界的广泛关注，也激起了人们对报业集团多元化战略的研究热情。率先撰文的主要是报业经理们，可能是工作背景所致，他们的研究大多从实践的角度着眼，较少涉及深度的理论分析。就目前来看，学术界对报业集团多元化战略问题的研究还很少，本人以为，对这一问题的研究现状做一梳理是十分必要的，因此撰文，除对一些相关研究予以综述和评价外，还想从战略管理学角度探索一些研究报业集团多元化战略的方向和方法。

报业寻求多元化经营的原因

近年来，各家报社纷纷走集团化道路寻求多元化经营的模式，其原因何在呢?这也是报业经理们议论最多的问题。归纳他们的意见，大概不外乎以下几个方面。

第一，为了分散经营风险，改变产业结构单一的状况。在旧体制下，报社的突出问题是产业结构单一，一种或数种纸质报自己印刷邮局发行，盈利空间极其微小。

当时报社的经济来源无非有两个方面：一是发行码洋盈余，二是刊登广告所得。然而随着“厚报”时代的到来，报纸版面不断扩充，“洛阳纸贵”，报社负荷陡增，别说靠发行报纸赚钱，甚至出现了发行量越大亏损越严重的局面。

再说广告收入，其不确定因素实在太多。诸如一张张新报的涌现，电视、广播、网络甚至是手机报等多种媒体对广告这块蛋糕的残酷瓜分等等，一家报纸要想获取足量稳定的广告来源，并不是一件容易的事情。而且国家会从全局利益和社会影响出发，不失时机地出台一些法规政策，如对企业广告支出占总营业额的比例的限制(可打入成本的不超过2％)、对某些医疗和医药广告的限制、对“软广告”的查禁等等，都会使报社的广告收人大打折扣。因此，报社在获取良好社会效益的前提下，走集约化经营便成了刻不容缓的事情。

第二，报业实行多元化经营有其得天独犀的条件。作为媒体、上受各级政府和各个部门的关注，下与各界人士和广大民众联系密切，了解上情，谙熟下情，在这种背景下拓展事业首先便有了空间方面的优势；同时，报界拥有较雄厚的智力资源，无论是搞投资还是搞开发抑或是搞经营，都不乏才智方面的支撑；再者，报业经过多年的积累。必定有些未充分利用的物资资源，一旦开发出来，经合理配置，成为新的经济增长点是极有可能的。

第三，只有多元化经营才能使报业实现可持续发展。在市场经济的运作过程中，从来就是风险和机遇并存的。单一结构的经营势单力薄，稍有风吹草动便须勉力支撑，倘遇大风大浪更是危如累卵；而多元化经营就不一样了，支撑点多，集团下属各实体互补共济，便可有效地抵抗打击，分散风险，从而保证报业的可持续发展。

从企业战略管理理论上讲，企业实施多元化经营应该有三个主要原因，即获得更多的战略协同机会、培养企业的整体竞争优势、促使企业更好地匹配外部环境。从经济学角度讲，多元化经营的协同效果主要是通过范围经济来实现的，即在联合生产、销售多种产品并实施服务时，它们的成本将低于单独生产、销售同等数量的单一产品的成本，如建立一套发行系统，利用其发行一种报刊和发行数种报刊相比，成本是绝不一样的；利用自己先进的印刷设施，印一种报纸和印多种报纸绩效会大不相同。如此，多种产品或服务、多种经营与业务，共享企业的基础设施和人力资源，确实是减耗增效的有力举措。

根据普拉哈拉德和哈默的核心竞争力理论，企业实际上是一系列可应用于不同产品和市场的资源和能力的集合，公司具备怎样的竞争力，公司可持续发展的潜力，相当程度上依赖于它的核心竞争力，而实施多元化经营，恰恰有利于公司的核心竞争力在内部的传递，为公司的生存和发展拓展出更大的空间。

因此，从报业经理们对报业集团多元化经营原因的分析中，我们可以看到一些企业战略管理理论的痕迹，如对企业剩余资源的利用可以看作是其对协同教应的追求、分散风险确保企业的可持续发展实际上可归结为企业对外部环境的适应性调整等。

需要说明的一点是，报业经理们有关公司核心竞争力如何在多项业务间传递和有效利用这一课题，研究得还太少，深度也不够；而学术界恰恰认为，核心竞争力在业务间传递的有效性对企业多元化经营业绩好坏具有举足轻重的作用，所以，今后的研究应当对这一理论与报业集团多元化战略的关系给予更多的关注，

报业集团多元化经营的类型

综观中国报业集团多元化类型的研究现状，其分类方法可谓多种多样。有代表性的有以下三种。

其一，以原有报纸为轴心在适当的范围内拓展。比如扩充报纸版面以加大广告容量、增办一种或多种“报中报”以扩大发行量、创办受众面广的子报以争取广告客户、组合一种或多种专业报以扩大阵营，等等。这种相关类型的多元化经营，在产品技术、营销技术和服务对象方面，均无本质上的差异，所以无论是构建或者运行都相对容易些。

其二，围绕文化产业，在较大范围内经营。这类多元化模式，是在经办一种或多种报纸的同时，兼办一种或多种刊物，出版和销售图书，向网络及广播电视领域发展，举办文化艺术类的汇演、会展、调查、咨询服务等。这种经营模式虽属跨媒介的多元化，但因其尚有一定的内联性和相关性，一般情况下成功率会大于失败率，

其三，跨行业跨领域多头并举的经营，这类多元化模式，称得上是真正的“集团化集约化经营”、他们除经营上述媒体与相关文化产业外，还会涉足房地产、商业、酒店、旅游、教育等领域，甚至不放弃资金引进或外投的时机，力争自己的企业上市或参与某些公司的股权控制、这种经营模式无疑使他们获取了更大的发展空间，抑或能谋得可观的经济效益，但在市场经济的转型期，特别是在当前世界性的经济危机笼罩下，要做到全面掌控万无一失，其难度是可想而知的。

从企业战略管理的角度讲，所谓多元化战略，亦称多角化战略、多样化战略或多产品战略，是指企业在原主导产业范围以外的领域所从事的生产经营活动，旨在通过开发新产品或开展新业务来扩大产品品种和服务门类，以增大企业的产量和销量，扩大企业规模，提高企业盈利水平。

实际上，尽管学术界对多元化战略的定义和分类有多种观点，但还是存在着被大多数人普遍接受的一些理论和看法的。多元化战略包括相关多元化(即同心多元化)、非相关多元化(即复合多元化)以及上述两种多元化组合等模式。所谓相关多元化，其特点是新增产品或服务在大类别上、生产技术上或营销方式上是相似和相关联的，可以共同利用本企业的技术、设备、销售渠道和顾客基础。采用这种战略。