媒体内容生产的信息视角

张　斌　陈　瑛　张　毅

大众媒体的产出物是信息，投入物是信息，售出物更是信息，采集、加工、传播信息是媒体的主要任务。大众媒体作为一种信息传播工具，其传播内容主要包含以下几个方面的要素：其一，反映客观物质世界发生、发展变化的系统信息；其二，以人的社会生活现实为核心的信息事件的现象和本质；其三，作为社会成员的人对自己生存于其中的社会公共事务的意见和观点，我们常以“信息量”来衡量节目的价值，一个节目“信息量”的多或少固然不可忽视，但“信息质”在节目生产和信息处理方面更为重要。某些媒体片面追求传播信息的繁而忽视信息的质。这些拥有量的优势而无质的特点的内容毫无疑问成了信息中的垃圾，不仅无法实现大众媒体传播信息的目的，还会占用受众大最的时间，浪费相当多的社会资源。

信息质的三个层面

所谓“信息质”至少有三个层面的内涵：第一，信息的新鲜、独特性。节目能够提供与众不同、鲜为人知或不为人注意的信息，是信息质的基本层面。第二，信息的理性深度。节目能够对于同质、同类信息进行深刻的理性分析，提出有分量的主体观点，这是“信息质”的较高层面。第三，信息的感染力。节目提供的信息不仅新鲜独特，也不仅有理性深度，还能够激起受众理性情感、心灵的共鸣，有力地影响和感染观众，这是节目“信息质”的最高层面。由此，我们可以看到节目由注意力到影响力的必然逻辑。信息质量=信息的内容质量+信息的集合质量+信息的表达质量+信息的效用质量。信息的内容质量的评价指标包括客观性和正确性。信息的集合质量的评价指标包括相关性和完整性。信息的表达质量的评价指标包括可理解性、明确性、准确性、一致性、简洁性。信息的效用质量的评价指标包括有用性、实时性、背景性解释、适量性。

节目内容的三个层面

中国人民大学喻国明教授认为，从节目内容特质角度，大众媒体内容可划分为三个层面，即必读性、可读性和选读性。所谓“必读性”内容，就是跟人的生产生活、生存发展有明显而直接联系的信息，媒体提供这些信息，受众可以据此廓清其视野，优化其决策：所谓“信息创造价值”正是在这个意义上说的。如果媒体能够通过其信息为受众创造价值，受众自然会依赖这个媒体、忠诚这个媒体。所谓“可读性”，是媒体传播内容所发生的与受众的价值观上的认同、思想情感的共振，一种信息传播过程中类似老朋友式的互动倾诉和痛快淋漓的感觉，这种被称之为媒体风格的东西其实就是媒体的立足点。媒体要以核心受众的社会立场和价值站位来决定媒体的信息采集、信息处理和话语表达，实现定制式的服务。媒体与自己的受众同呼吸共命运，这是把可读性内容做好的关键，所谓“选读性”，是这部分信息主要满足特定受众的个性化成长的专门化、窄众化的信息需要。有选择地提供这类信息服务是“黏合”目标受众，形成高度媒体“忠诚度”的重要手段。事实上，按照马斯洛的“需要层级论”的观点看，必读性层面关注的是人们安全、生存的信息需要，可读性层面满足人们社会交往和赢得社会承认和社会尊重的信息需要，选读性层面是满足人们个人价值实现的信息需要。

节目类型及其核心竞争力

媒体作为一个信息传播工具，兼具信息传播、观念传播、情感传播三大功能。对应这三大功能，节目内容可以分为信息传播类节目、观念传播类节目及情感传播类节目。不同类型的节目，其内容侧重点及核心竞争力也就不同。根据不同类型节目自身规律打造节目，将更有针对性和实效性。

信息传播类节目。从媒体承载的信息传播功能来看，大致可把节目分为时事节目、知识节目、服务节目。

时事节目即我们通常说的新闻节目，以报道社会各领域发展变化的最新信息为主的节目。其主要内容包括党和政府的决策、部署、路线、方针、政策和法令；党和政府领导人的国事活动、社会知名人士和人民群众的创造性活动；国内外最新重大事件，各个领域的重要发展变化，重要的、群众普遍关心的社会现象、社会问题的报道。

知识节目特指以传播科学文化知识为传播内容的节目。包括以传播自然科学、社会科学知识为主要目的的各类节目。如《教汉语》即时知识节目。

除了时事节目综合传播社会各领域发展变化的最新信息、知识节目传播科学文化知识信息外，还有一类信息也是受众急需了解的，这就是各类服务节目为受众提供的生活信息，包括购物信息、交通信息、旅游信息等。如《天气预报》就是典型的服务节目。

信息传播类节目的核心竞争力表现在：筛选传递有价值的信息；信息传递的时效性即能否抢在第一时间报道；信息资源的垄断和控制即能否做到独家报道，在信息的海洋里，信息是无限的，而受众的注意力是有限的，如何为受众筛选传递有价值的信息是信息传播类节目的核心竞争力。筛选传递有价值信息的前提是对受众需求的深刻了解。第一时间报道即信息传递的时效性意味着信息采集渠道的畅通和信息加工发布的高效率。独家报道意味着独家线索、独家信息源，只有对信息源的垄断和控制才能使独家报道成为常态。

观念传播类节目。观念传播是媒体承载的重要功能，也是媒体巨大社会影响力的主要原因之一。早期的观念传播类节目主要来自新闻评论节目、一部分社教节目，起着重要的舆论导向作用。近几年，观念传播节目在节目市场定位中越发受到重视，相继出现众多的名牌节目，如《今日说法》、《对话》、《面对面》等。这些节目之所以受到观众的欢迎及产生巨大的社会效益、经济效益，正是因为他们发现了媒体强大的观念传播功能。如今内容竞争的重点已经由独家的素材、独家的新闻、独家的资源的竞争转变为独家的选择、独家的制作、独家的组合、独家的视角、独家的观点等的竞争。从社会的角度看，传播产品的社会价值无非表现为两种基本的价值层面：提供事实判断和提供价值判断。当外部的事实性素材的社会共享程度很高时，事实报道的准确、客观、迅速、全面、平衡就会传播工作的一种常规，传媒在这一层面的价值表现会越来越平均化、社会化；而价值判断则关乎文化选择，多元文化造就了多元的价值选择，文化选择的多样性、深刻性则在考验着媒介的竞争力。如果我们的判断标准、我们的意义解读、我们的重要性排列能够成功地帮助人们减低对于不断变化的世界的认识上的不确定性，使他们能够轻松便捷但又不乏深刻而周到地把握周围世界的变化，进而对于他们社会认识、社会决策和社会行为起到“资讯支点”的作用，媒介的力量和媒介的价值就尽在其中了。当媒体内容生产的价值重心由提供事实判断向提供价值判断转移，媒体的价值立足点不再是“事实”的简单提供，而是他们筛选事实的“标准”、展现事实的角度、解读事实的逻辑和方法、组合事实的结构。新闻媒体的价值逐渐由事实传播的第一落点(时效性)的竞争和第二落点的竞争(事实的完整与全面)逐渐转移到第三落点的竞争：眼光的竞争、标准的竞争、视角的竞争和把握事实的方法与逻辑的竞争。信息传播类节目卖的是具体内容的信息的服务和知识；观念传播类节目卖的是立场，卖的是态度，卖的是生活方式，卖的是一种价值理念。

观念传播类节目的核心竞争力表现在节目的智囊顾问。节目的智囊顾问有可能是节目自身的专家型主持人，例如凤凰卫视众多的时事评论员；也有可能是社会上各个领域的专家学者，对于这些智囊人物要做到“不求所有，但求所用”。对于社会上的各种变化和事件，观念传播类节目能够迅速做出价值判断，是此类节目的意义所在。

情感传播类节目。与信息传播、观念传播并列的媒体第三大传播功能应该是情感传播。例如，《快乐大本营》、《幸运52》都属于这一类节目。情感传播类节目并非只是像《幸运52》这种狂欢性质一种，抚慰也是情感传播功能的另一大种类。抚慰社会变化给人带来的困惑，人与人的交流、沟通、理解是节目的重要功能。例如，《艺术人生》以其强烈的现场动情效果，让嘉宾、观众常常禁不住“泪流满面”。《艺术人生》在开拓人们的情感世界，表现煽情效果方面达到了很高的境界。

情感传播类节目的核心竞争力在于内容表现形式的创新。以什么方式表达，以什么结构表达，是情感传播类节目在市场中取胜的关键。在美国，此类节目的表现形式是可以申请知识产权保护的。《超级女声》就是模仿国外的选秀节目。但此类节目的表现形式如果不能受到知识产权保护，将严重制约此类节目的创新和发展。没有知识产权的保护就意味着节目模仿成风，节目创新体现不出应有的市场价值，节目创意人员的创新积极性会日渐式微。