关于增强舆论引导有效性的思考

赵敬东

在广播电视系统乃至整个新闻界，“用正确的舆论引导入”已经成为大家追求的共同目标。但大家对如何增强舆论引导的有效性研究却注意得不够。当前摆在我们面前的一个重要的课题是：克服新闻舆论引导上的一般化、表面化、简单化的流弊，在确保导向正确的前提下，注重新闻舆论引导的有效性与影响力，提高舆论引导的总体水平，使新闻媒体在推动社会主义物质文明、政治文明与精神文明建设中发挥更大的作用。

什么是新闻舆论引导的有效性

新闻是一种意识形态的东西，检验任何意识形态的正确与否，只能放到社会实践这个公正的“裁判员”面前。因此，广播电视、报纸等新闻媒体对舆论引导的结果要靠实践来检验。所以，要强调实践第一的观点，注重新闻舆论的有效性，实现新闻舆论的有效引导。

笔者认为，新闻舆论引导的有效性，就是指新闻传播在社会实践中所产生的影响与作用的程度，也就是新闻这种特殊的精神产品发挥的社会效益。党的新闻舆论机关，是生产精神产品的重要部门，它发布的消息与言论，影响到千百万人的思想、情绪与行动。因此，更应注意新闻报道在社会上产生的影响和效果。我们经常强调要重视新闻价值，其实，新闻价值是与新闻的社会效益密切相关的。一条新闻价值的大小，要以它的社会效果来衡量，社会效果越大，新闻价值也就越大；社会效果越小，新闻价值也就越小。总之，新闻舆论是否实现了有效引导，不能以新闻机构和传播主体的主观意愿来决定，而要看新闻舆论在实践中所产生的影响与作用。

增强舆论引导有效性的途径和方法

增强舆论引导的有效性必须注重报道内容同受众的贴近性。新闻工作，一头连着党和政府，一头连着老百姓，是党和政府联系群众的桥梁和纽带。新闻媒体一方面要“上情下达”，另一方面要一下情上遮，而且要把两者有机地结合起来。近几年，包括广播电视在内的新闻战线发生的一个可喜变化，就是不回避群众关心的热点问题，把中央关注的焦点、社会经济生活中的难点，同群众关注的热点结合起来，作为新闻报道的兴奋点与着力点。许多记者抓住市场经济和改革开放中出现的重大问题，从群众关注的视角切入，“沉”到第一线，深入调查，缜密思考，深挖新闻主题，出现了一批既体现中央精神，又贴近群众实际的精品力作，从而赢得了大批受众，大大增强了舆论引导的有效性。

增强舆论引导的有效性必须在新闻传播活动中遵循新闻规律。新闻报道的基本规律和特征，就是用真实、客观、有价值的事实来说话，通过时事实的报道和评价来体现传播主体的价值取向。因此，新闻报道一定要实事求是，要讲真话、报实情，反映事物的本来面貌。新闻舆论引导要尊重新闻规律，必须处理好两个关系：一是正确处理导向的主观意识与新闻事实客观性的关系。二是正确处理宣传价值与新闻价值的关系。从一定意义上说，唯有讲事实、讲真话、不虚夸，才能达到新闻价值与宣传价值的和谐统一，才能发挥舆论引导的威力。

增强舆论引导的有效性必须讲究宣传策略，提高引导艺术。坚持正确的舆论引导与讲究引导艺术水平，两者是相辅相成、不可分割的，前者是新闻宣传的基本前提，而提高引导艺术水平，使新闻舆论引导具有感召力、吸引力，使受众爱听爱看，入耳入脑，则是正确舆论导向得以实现的必要条件。通过改革宣传方式，提高引导艺术，使新闻媒体在舆论引导上做到“三得”：一是舆论引导要“得力”，就是突出宣传邓小平理论、“三个代表”、“科学发展观”重要思想与党的基本路线，及时地、有说服力地回答群众所关心的问题；二是舆论引导要“得当”，就是舆论引导要掌握火候、把握时机、讲究分寸；三是舆论引导要“得法”，就是要正确把握报道规模、报道数量与频率，保持新闻宣传报道的连续性和稳定性。总之，通过提高引导艺术，增强报道的吸引力和可听性、可视性，使报道取得最佳的社会效果。

增强舆论引导有效性应注意的问题

实行新闻舆论的有效引导，既涉及传播主体，又涉及受众客体。在这个过程中，应特别注意解决以下两个问题。

一是正确处理公众舆论与新闻舆论的关系。公众舆论，一般表现为民心、民意，是公众对社会生活和社会事件的一些认识和意见，是群众心态和情绪的晴雨表。我们要有效地引导舆论，就要了解群众心态，体察民情，以群众情绪为第一信号。真实地反映舆情，正确地表达公众舆论。这是实现有效舆论引导的前提。当然，公众舆论是大众对社会问题的一种口头反映，是社会意识形态的雏形，它带有公开性、广泛性、可塑性、差异性等特征。所以，新闻媒介一方面要体察群众的情绪，有选择地传播公众中正确的舆论，另一方面又不能机械地照搬、复制公众舆论。要站在党性和党的政策的立场上，时公众舆论进行“导航”，用党的路线、方针、政策引领群众的思想和行为，实现新闻舆论的正确、有效引导。

二是充分发挥新闻工作者的主观能动性。在舆论引导上，新闻机构要坚持高标准、严要求，不能仅仅满足子不出问题，不帮倒忙，不给实际工作添乱。一般来说，不出问题容易做到，但引导得力而取得理想的社会效果则比较难。舆论引导有不同的要求和做法：满足于“不犯忌”，但播发的报道与言论平平淡淡，无关痛痒。这是一种引导；敢于提出问题，切中时弊，因而能震撼人心，也是一种引导。满足于“居高临下”的指导，但与群众的思想、生活不贴近，是一种引导；摸准群众的思想脉搏，对群众所关切的问题做出有说服力的解答，因而使群众感到“解渴”，这也是一种引导。这些不同的要求和做法，在舆论引导上所取得的社会效果是迥然不同的，这在很大程度上取决于新闻界自身主观能动性发挥的程度，而这种能动性来源于高度的政治责任感与历史责任感。这就要求我们要坚持以邓小平理论、“三个代表”、“科学发展观”重要思想指导新闻实践，以奋发进取、敢于创新的精神做好新时期新闻舆论的引导工作。

(作者单位：濮阳电视台)

编校：张红玲