简析广电集团涉足电影业的新模式

杨玉凤

自1999年中国第一家广电集团——无锡广播电视集团成立以来，随后的几年里，湖南、北京、浙江、上海、江苏等地纷纷成立了自己的广电集团。这场轰轰烈烈的广电产业化运动带来了新的集团化、规模化经营模式。此类综合性传媒集团涉足的领域包括广播、电视、印刷媒体、网络媒体、市场调查、旅游等多种行业。然而行至目前，广电集团的跨界投资方向已经逐渐由最初的独立发展型转向强强联合型。2009年4月的新闻报道有：上海文广新闻传媒集团、江苏广电集团、广东南广传媒集团等3家电视业大集团联袂加盟投资电影《十月围城》，并带来东方卫视、江苏卫视、广东卫视、湖南卫视、旅游卫视等5家重量级卫视台资源。这到底仅仅只是个案还是电影拍摄的新模式呢?本文拟以此为案例，对电视业跨界投资电影业做一个优势分析。

三大广电集团冲进电影“围城”，志在打造一部票房直指“保四亿冲五亿”的商业大片。基于这样商业动机的投资计划背后必然有其合理性，以下便逐一给出合理性分析。

借助电视台本身的权威性

中国式的消费习惯是有其特定的消费心理根源的。于广电产业，受众的收视行为很大程度上收视率惯性影响，这种惯性并非天然形成，却是来自观众长期以来形成的对该电视台权威性的认可。这种权威性能辐射的范围不仅仅同于电视台本身，甚至包含了电视台所推荐或认可的事物。这种消费心理就宛如我们总是不设防地接受我们信赖的专家介绍的产品一样。面对数家有影响力的电视台投资于同一部电影，这种原有的权威性也就不自觉地被代换到了其投资的电影身上。

此举在无形中就为该电影聚集了庞大的潜在观众群，也势必带来更庞大的经济收益。而对于电影电视娱乐等，观众会更相信湖南卫视、旅游卫视等的权威，这就好像对于新闻类，他们则更倾向于相信中央电视台的权威一样。一部影片如果引进知名、权威的媒介机构作为合作伙伴或投资者，是降低风险的必要策略。如果这部影片在某种程度上确实有着不错的口碑，那么其结果就势必会强化观众原本的同有印象，而这势必会直接反哺于电视台本身的权威性。

对电影的拍摄支持

电视业和电影业在极大程度上是表现为高度相关的两个产业。新闻类、电视剧和综艺节目的制作与策划可以作为一种借鉴被吸纳入电影产业，而电影的诸多拍摄手法和拍摄技巧等也为各类型的电视节目所用。真正的媒介融合不仅仅表现在形式上，也包括在内容上的融合。一方面，一部具有很高商业价值的电影能够产生，其成功必须经历一个反复推敲与修正的过程，而作为与其高度相关的电视业，能够将更多的关于原有经验的技巧和创意引入影片当中，就一定能为影片注入更新鲜的元素。这种新型的投资模式就意味着更大的创意与更优化的方案。另一方面，电视台可以给电影的制作提供更多的幕后支持。作为投资方的多家电视台作为该部影片的共同利益分配者，会以一种更积极的态度对待影片的拍摄，这会极大地减少拍摄中的阻力与提高解决问题的能力。对于电视台等传媒机构来说，其资产只有在流动中才能增值。因此对双方都是极为有利的合作。

更直接有效的营销手段

对于一部电影的推介是需要实证有效的营销手段的。给予片子的包装在其上映前后都需要从头到尾的设计。这部电影能否取得强大的社会响应，很大程度上取决于其营销手段是否高明。以下便对电视台投资电影在营销手段上的优势做一个梳理。

借综艺节目为其造势。电视台的多节目多频道资源体系形成了一个相互渗透相互融合的节目形态。综艺节目大都具有收视群，如果将电影的营销适时地插入此类节目中，便极大地为电影进行了宣传造势。具体的操作可以分为两类：一是将电影中的明星阵容请到综艺节目中来做宣传，让他们谈谈在该部影片当中的一些所感所得，然后还可以跟观众做一些互动。如湖南卫视在宣传其独播剧《丑女无敌》时就成功地实践了这一方式。在湖南卫视的名牌综艺栏目《快乐大本营》中，请来了《丑女无敌》的剧组做客，这就形成了两档节目相得益彰的双赢效果。二是以植入广告的营销形式来对影片进行宣传。并非是如上类的单刀直入的方式，而是依托潜移默化的渗入影响。具体操作就是把关于电影的具有代表性的视听品牌符号融入综艺节目中，给观众留下深刻的印象，以达到营销目的。当然这需要在节目策划上进行统筹安排。

量身定做宣传片。电视台可以利用自身的资源制作符合其频道定位的电影宣传片。电影上映前期需要大量的推广工作进行市场热身。在制作宣传片的时候，首先考虑的是符合观众的接受心理，达到一种心理预期。这就需要传播者对对象市场精准的把握和观照。一般的宣传片会以下面几种形式出现：一是关于拍摄花絮的剪辑。这包含演员在拍摄过程中的趣事爆料，或是拍摄中所遭遇的困难等。这类内容的剪辑大都能引起受众对于影片的好奇心，从而形成相当的关注度。二是对于导演和演员的采访集成。通过对导演和演员的采访，可以让受众了解更多关于影片背后的故事，引起观众的心理认可。电视台可以根据其自身的观众群来决定哪一种方式的宣传片能更有效地传播。在播放宣传片的时候，电视台以本台固有收视群体的收视习惯给予具体的宣传策划，比如在播出时段、播出频率的选择上。

多平台互动宣传。影片《十月围城》的拍摄由多家有影响力的电视台共同投资，那么它的宣传平台势必会呈现多样化的斑斓。强强联合的投资策略本身就具有着品牌效应的营销广告。多家有影响力的电视台可以在各自独特的平台上进行相得益彰的宣传，形成媒介传播的互补与互融。这样多平台协作推介的效果易形成一种传媒强势，于受众而言，媒介机构有多大的影响力让他们去观看其推荐或认可的影片，则取决于他们对于这个媒介品牌的忠诚度。这是无法量化的一个概率性指标。对于像东方卫视、湖南卫视等具有极大影响力的媒介机构，如果能以一种受众喜爱的方式去影响和左右其行为，直指受众的内心，就势必能取得极佳的传播效果。多平台的互动宣传能够有效地聚集受众的注意力，充分发挥其影响力，从而让受众产生观看影片的行为即为购买行为这样一个过程。

电视台具有的强大资源整合力

电视业在中国的发展一直强势于电影业，这是毋庸置疑的。中国式的消费习惯是更愿意在家里收看电视节目而非进入电影院。这样的现象也就注定了电影发展的不尽如人意，但中国庞大的人口基数也依然决定了其拥有强大的市场容量。当国外的商业大片一波一波地冲击我们的电影产业，我们能做的便是通过强强联手来打造属于中国国内的主流商业大片。电视台借助自身雄厚的资金优势以及无可比拟的媒体优势，无疑让这样的理想实现多了一道保险。电视和电影原本归属于一个大圈子，各部分资源在这个圈子里的整合是最节约成本最具效用的方式。广电集团投资电影业一方面是突破旧有模式的创新，另一方面也是延伸自己的产业链，然而此举是否会形成一种示范效应还很难说。这样的模式突破在理论上尽管已具有相当的可行性，但其前景到底如何呢?我们始终无法盲目乐观。

娱乐产业规模化发展前景

中国有13亿人口和迅速发展的经济，中国这块肥沃的土地上应该可以培养出自己的传媒航空母舰。因此，中国娱乐业被认为是未来十年的暴利行业。∞娱乐产业最终会实现多角化规模经济，即将传媒经营的触角伸入多个经营领域的一种全方位立体经营方式，从而实现规模经济效益。伴随着娱乐产业的集约规模化而来的便是全新的娱乐营销模式，这是一种极具人性化的整合传播。然而当前中国的娱乐业却受诸如政策、技术以及传播理念等制约，无法实现真正的自由舞蹈，今后的发展前景也是不明晰的。

此次电影投资的新趋势呈现的是电视电影业的一种交互影响，媒体集团集娱乐、电视、电影、网络的产业链于一体，初露了娱乐业集约发展的势头，但这仅仅只是个案呢，还是会形成一种规模化的示范效应，必须得经过实践的检验。因此，我们期盼，产业的规模化能够带来一个更健康、更具活力的娱乐业，而它不仅代表着一种全新的盈利模式，更能满足和丰富人民的精神文化生活。