从受众的模糊恐惧心理看媒体权威性塑造

骆　容

伴随着竞争的日趋激烈，现代传媒已经进入了品牌经营时代，品牌在受众心中是一种权威，是受众主动投射自己因为某种不确定性而产生的恐惧心理的第一对象。本文试图通过对人类面对某种不确定性所必然产生的恐惧心理以及选择何种媒体来消除这种不确定性带来的恐惧之间的关系的分析，以弄清品牌效应产生的原理，为媒体如何塑造品牌这种稀缺资源提供一些理论性建议。

理论分析

所谓品牌，用世界著名市场营销权威菲利浦·科特勒的话说就是一种名称、术语、标志、符号、设计或者其组合运用，它能够赢得消费者特权，这种特权表明消费者只认这种品牌，而拒绝其他任何替代品，即使这种替代品的价格非常便宜。媒体一旦获得这样的品牌认知，便可以对这一品牌增加附加值，以增强其影响力。

与品牌效应紧密联系的是受众生而有之的模糊恐惧心理，即人们置身于某种极不明确的社会关系时所产生的一种包括忧郁、焦虑等情绪在内的不安全感，以及由此所导致的某些社会异常行为。这种与生俱来又时常发生的心理反应，很容易使人陷入一种孤立无援的境地，产生惶恐不安、怀疑和焦虑之感，以致缺乏明确的行为方式。

随着生活节奏的加快，以时效性为特征的媒体每天都会向受众提供海量的信息，表面上似乎在为他们提供充足的信息，但是实际上使得受众在海量的信息面前感到茫然，让他们产生比没有信息更多的不确定感。当这种不确定性长久地得不到有效解决时，模糊恐惧心理便随之产生。虽然这种恐惧心理的外在表现因人而异，但是每一个人寻求解决的方法大致都是一样的，即寻求一种权威，将自己的问题投射到某种权威身上，让自己信任的权威帮助自己消除这种不确定性，解决当前的问题。

在某种意义上，品牌就是消费者心中的一种排他性的权威。当媒体成为这样的权威的时候也就是它获得受众认可，并且成为受众面对社会提供的不确定信息时，消除模糊恐惧所要投射的第一个对象。许多受众面对问题甚至会本能地将问题的解决完全交给这种权威来完成，自己只是拱手等待答案。这种投射行为具有排他性并且具有持续性，只要媒体能够一直保持这种品牌权威。这样，随之而来的便是源源不断的点击率和收视率。

案例分析

对诸多知名媒体品牌战略进行比较，无一例外，它们大都采用了明星制策略，例如央视、凤凰卫视、CBS、CNN等=明星制是国内外媒体运用较多，且效果显著的品牌策略。下面就凤凰卫视明星战略进行分析，以揭示其与受众模糊恐惧心理乃至品牌塑造之间的紧密联系。

凤凰卫视控股有限公司(简称凤凰卫视)于1996年3月31日在香港开播中文台正式宣告成立，是近年来卫星电视业中脱颖而出的佼佼者，目前是进入中国市场的主要境外卫星电视经营商，无论是对国内还是国外媒体来说都具有极强的代表性。凤凰腾飞的重要战术之一就是“三名”策略，以打造名主持人、名记者和名评论员为跳板转而实现整个电视台的权威塑造，实现自己的品牌化战略。

主持人作为栏目的重要组成部分，正是以自己的个人魅力与亲和力，增进观众对媒体的信任，提高媒体的美誉度，进而为媒体创造轰动效应和高收视率。通过对主持人和时事评论员进行明星式的包装、宣传，例如著名主持人吴小莉、陈鲁豫、窦文涛，时事评论员曹景行、杨锦麟和阮次山等，大大提高了他们在中国大陆的知名度。现在观众看到吴小莉就想起了《小莉看时事》，看到窦文涛就想起了《锵锵三人行》，看到陈鲁豫就想起了《鲁豫有约》……评论员曹景行、阮次山更是已经成为人们心目中国际问题和台湾问题的专家，他们的评论分析栏目成了凤凰最具特色的栏目。

从心理角度上讲，主持人在节目中为受众解读各种时事现象，间接帮助他们认清形势，做出正确的抉择。当受众无数次从媒体获得解决问题后的安全感后，主持人甚至是整个凤凰卫视便被受众内定为摆脱模糊恐惧无可替代的权威，甚至是每天生活无法离开的权威，在观众心目中它便成为一个品牌，一个获得受众认知的品牌。而权威一旦树立，就会在受众心中生根发芽，只要品牌质量不变，这种来之不易的受众信任感就不会轻易改变，这种排他性信任也是媒体不可多得的稀缺资源。

因为这种战略，凤凰卫视成立后仅3年的时间，便在激烈竞争的香港媒体中杀出重围，开始与财大气粗的中央电视台叫板。而在今天，凤凰卫视则以“华人的话语平台”为理念，开始与CNN、半岛电视台相提并论了，其影响力和国际声誉与日俱增。2006年10月，凤凰卫视人选中国品牌媒体100强发布的“电视类10强”，它的成功与明星制这种基于受众模糊心理而产生的权威效应有着密切的联系。

结语

对权威的依赖是每一个人生而有之的普遍心理，它没有国界的限制、没有种族的区别。如果媒体能够真正摸清受众这种本能的心理特质，有的放矢地通过明星制或者其他途径将自己培养成受众释放模糊恐惧的权威以塑造自己的品牌，一定会极大地增强媒体的核心竞争力；