“艳照门”事件的议程设置

胡林岚

虽然离“艳照门”事件的发生已经过去一年多了，但是回顾媒体对该事件的报道，仍然有许多值得新闻人反思的地方。对“艳照门”事件的报道验证了新媒体环境下传统媒体与网络媒体互动产生的强大传播力和影响力，该事件在媒体的大肆报道下成为重要议题，但是占用如此多的媒介资源报道该事件并没有形成良好的舆论环境，也没有反映出和谐的社会环境。本文将从社会价值、舆论导向、媒介资源利用入手，在“议程设置”理论框架下反思媒体在选择议题、设置属性议程和重复设置议题这三方面对该事件的报道，以此对媒体的报道行为做出指导。

以社会价值为尺度选择议题

“‘议程设置理论不仅是有力的传播效果理论，而且它也暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事‘环境再构成作业的机构。”意思就是说：“媒介并非镜子，即真实地反映社会的实貌；它更像是探照灯，它照到的地方，可能是被与此有关的特殊利益集团引导的，是被制造出来引起注意的假事件；或者是被新闻工作者的传统、习惯和规则所左右的，是被过分强调而也许并不重要的事件。”

就“艳照门”事件本身的新闻价值而言，他们强烈的“刺激性”和“冲击力”确实能够吸引很多的受众，它能满足人们的“原始兴趣”。出于人们本能的反应，“艳照门”事件自然能敛聚相当高的人气，而媒体通过对该事件的报道可以大大提高点击率、发行量和收视率，从中获得相当高的经济收入。重庆视讯网的老板自称，通过“艳照门”事件，网站提高了20％的访问量，仅仅2月份就增加了数万元的广告费。但是从社会价值来评判，对“艳照门”事件的报道并没有让受众或社会得到有益教训，或者说没有对人们的生产生活进行指导，也没有从根本上促使良性社会行为的产生。媒体已经在经济利益的驱动下，被受众的“原始兴趣”牵着鼻子走了。然而议程设置理论告诉我们，新闻工作者对新闻的选择会影响公众对事件的注意力，“如果媒体未能报道就其重要性而言值得报道的事件，那就意味着尚有关键的新闻在等待揭示”。由此，当媒体对“艳照门”事件投入过多精力和过多时间的时候，那些原本更值得报道或深入解读的新闻就被忽视了。

媒介作为“从事环境再构成作业”的机构，它对议程议题的选择和优先排序足以引起人们的重视，并直接影响议题在受众心目中的位置。媒体对一系列有意义的议题进行选择，并按照一个合理的结构秩序对议题进行排序，至少对受众认知方面的影响是巨大的。对于实践中的新闻记者而言，议程设置的概念提高了他们对社会责任重要性的认识，促使新闻记者和新闻把关人在选择新闻素材时提升判断标准，不被经济利益所左右，而应该以有意义的、有更高社会价值的新闻去丰富人们的认知。不要以为高端投有人看，《纽约时报》的崛起和盛名就向我们证明，人们需要的其实是媒体的“脑袋”，而不仅仅是眼睛。

以舆论导向为目的设置属性议程

属性议程涉及的是议程设置的另一个视角——议程设置的第二层面，对此，麦库姆斯和埃斯特拉达这样描述：“如果我们以完全抽象的词汇来思考这个理论性质的关键词——议程，那我们清楚地看到扩展一个议程议题的潜力。在迄今为止的大多数研究中，议程上的分析单元都是一个客体、一个公共议题。超越这个客体议程，还有另一个思考层面。每个客体都有各种属性，这些属性和特点构成了客体的总体画面。就像客体拥有不同的显著性一样，每个客体的属性也拥有不同的显著性。”在全国性的报道中，我们可以将“艳照门”事件看作一个议题，它与其他事件共同构成一个议题议程(①春运；②艳照门；③股市；④住房；⑤CPI)，这是议程设置第一层面；在“艳照门”事件话题下界定出一些次议题，这些次议题共同构成一个属性议程，这是议程设置第二层面。如果议程设置发生在第二层面，那么我们可以认为，新闻媒介强调最多的次议题应该也是公众以为最重要的问题。这些属性是“艳照门”事件议题下属的次议题：①涉案明星的表现是什么；②下一个涉案明星是谁；④该事件对涉案明星商业活动的影响是什么；④其他明星对此的表态是什么；⑤照片还有多少张没有发。

我国的大众传媒是社会主义媒介，它不但不承认自己的舆论导向作用，而且还旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本任务。舆论导向的含义包括对社会认知、价值观、态度和行动的全面引导，如果说议程设置有选择地报道新闻把社会注意力引向特定的方向，那么设置属性议程则更多地体现在价值观方面的舆论引导。而对关于属性议程的议程设置第二层面，麦库姆斯和埃斯特拉达这样描述：“修改一下科恩的经典名言，媒介不仅告诉我们该想些什么，而且告诉我们该怎样想。”

从《成都商报》2008年1月29日到2008年2月29日(对“艳照门”事件报道最集中的一个月)关于“艳照门”事件的新闻标题可看出，媒体在设置属性议程时把中心始终放在“照片还有多少张没有发”、“下一个涉案的明星又会是谁”、“其他明星对此的表态是什么”等问题上面。受众通过对这些次议题的感知导致他们对“艳照门”事件的全部认知就局限于此，其实媒体可以通过更深一步的思考，设置令人发省的次议题，比如：名人的隐私，你有知情权吗？如何控制网友滥发色情照片?网络应当实行实名制吗?媒体挖掘的次议程更多元、更多角度，事件才能被赋予更完整的意义。我国媒体对“艳照门”事件的舆论导向还处于低级趣味的层面，没有对有意义、有指导性的次议题进行选择和优先排序，受众的头脑中自然就缺少对有意义次议题的反应。媒体这时似乎更愿意扮演一个平台的作用，而不愿意履行作为“有责任的媒体”的义务，不愿倡导良性行为，这样，它们培养出的受众就是一群无聊的看客，而不是能冷静思考的、有独立思想的个人。

把媒体的实践活动引人议程设置的第二层面，突破以往学者只认为议程设置在受众认知环境方面的效果，看到它更大的影响，从而可以进一步思考如何利用议程设置功能使社会运转得更好。

以合理利用媒介资源为原则，防止重复设置议程

我们知道，世界之大、变化之快，时时刻刻都有重要信息传递出来，但是人们的视野有限、精力有限，只能关注一部分自己感兴趣的新闻，而且媒体资源也是一种稀缺资源，报纸有版面的限制、广播电视有频率的限制、网络有服务器承载量的限制，媒体不可能做到“有闻必录”。媒体会根据媒体的方针、新闻的重要程度、读者的兴趣等因素对新闻进行选择，而这种选择不可能完全意义上展现客观现实，只有按照媒体有感的重要性来按一定比例对新闻进行优先排序。

在“艳照”传出后，全国各大媒体无不把这个事件当作一个热点进行连续跟踪报道，一时之间，满城报纸、电视台、网站都被同一件事情充斥，并且对该事件的报道从1月到4月，直到现在还有以“艳照门”或者事件中主人公为名的炒作和报道。但是“艳照门”事件体现出的社会价值远远不足以让所有媒体给予如此多的关注，长时间、高频率地报道“艳照门”事件占用了大量的媒介资源。媒介资源是有限的，如果“艳照门”事件所占空间越多或所占时间越多，被挤掉的其他有意义的新闻就越多，那么公众所能感知的议程就变少了，受众的视野自然受到限制。媒体对此事件的突出报道，使“艳照门”风头盖过了如CPI创新高、科索沃独立等国家大事的报道。如果有意义的信息得不到受众的注意，也没有进一步成为议题的可能，不少本应成为议题的信息湮没在大量的垃圾信息当中，致使人们不能感受到一个相对真实的现实环境。另外，媒介设置议程的重心始终放在“照片还有多少没有发”、“下一个涉及的明星又会是谁”、“明星对此的表现是什么”等问题，对此事件进行有意义的社会探讨却少见报端。这种一元化的报道必然导致同样的议题被重复设置，最终导致报道的同质化，造成媒介资源的浪费。

小结

议程设置理论随着时间推移不断地被学者挖掘其中所含的意义，思考如何利用议程设置使社会运转得更好。格里维奇和布拉姆勒认为，民主社会需要媒介从事“有意义的议程设置”，界定当前的关键问题，包括议题的成因及解决方案。卡特、斯塔姆和海因茨认为：“为了提高公众对共同面临难题的思考能力，我们应该更好地理解议程设置的功能，从而更好地发挥媒介的作用。”当学者在进一步思考议程设置功能所起的作用时，希望这些思考也能在实践中的媒体中得到观照，因为媒体给新闻事件贴出的标签会在很大程度上影响公众关注与该事件有关的议题。议程设置揭示了新闻媒介的权力和道德责任，它提醒媒介以恰当的方式来构造一次事件是多么重要。因为媒体不仅仅是信息的发布者，它还是社会的监测者、文化的传承者。