中外媒介评价指标比较

张明瑞 张 伟

【摘要】媒介评价指标是衡量媒介绩效的依据。作为公益属性和经济属性的结合体,媒介在具体的评价指标设定时必将有社会效益层面和经济效益层面的双重考量标准。本文试对中外媒介评价指标加以宏观上的比较,并从各类不同媒介的属性出发作具体的横向比较,以求对中外不同媒介的评价指标有更加全面、多维的认识。

【关键词】中外媒介 媒介绩效 评价指标

由于中外媒介在媒介属性、市场环境、运行模式以及测评方法等方面的差异,使得本文对中外媒介评价指标的多维比较有了现实依据。媒介之间的属性差异使得各类媒介的评价指标存在着测度上的差异。本文从社会效益和经济效益两个维度出发,从媒介的属性层面对中外媒介的评价指标作具体的横向比较。

一、社会效益指标

(一)我国对公信力的研究

媒介只有充分发挥社会环境的守望者、社会舆论的代言者、社会公德的监督者和社会正义的维护者的功能,才能获得受众信任、赢得社会影响力。衡量这一社会效益指标的依据即是媒介公信力。喻国明教授从三个维度概括了影响大众媒介公信力的因素:专业主义特质、社会角色期待的中心指向、社会的感知与认同。此外,这一领域研究者,在实证研究过程中发现广告信任情况、新闻内容的真实性、对政府权威的信任也是影响媒介公信力的重要因素。

在我国台湾,学者钟蔚文采用开放式问卷,当受访者对媒介做了整体的相信或不相信评估之后,进一步要求他们提出理由。结果发现,受访者明确指出他们评估媒介信任标准的情况如下:

(二)国外对公信力的研究

在媒介公信力问题上,美国学者的研究占主流。在美国,大众媒介公信力研究已经有八十多年的历史,研究方法是以实证为主。美国学者对媒介公信力的研究包括四个方面的内容:测量与比较媒介公信力、探讨媒介公信力的判断维度、分析影响媒介公信力的因素、媒介公信力对传播效果的影响。

总的来说,美国学者的研究主要是在微观层面进行的,在对媒介公信力研究的具体评价指标上掌握较为权威、全面的数据。但是美国学者和我国港台学者这种微观层面的研究过分集中,缺少一些宏观视野层面的探讨,还有一些研究仅限于对媒介公信力本身的变量关系上。

二、经济效益指标

由于大众媒介特性不同,媒介之间的经济评价指标也不尽相同。本文将按照媒介属性的差异,对纸质媒介、广电以及网络媒介逐一分析。

(一)纸质媒介的经济效益评价指标

A.国内纸质媒介的经济效益指标

纸质媒介的评价指标作为媒介市场竞争中的“晴雨表”和“指示器”,标志着媒介在具体的经营、管理、发行与广告过程中的优劣成败。根据国内一些媒介管理专家的研究成果,经济效益指标如下:

1、报刊发行量

报纸的发行量是表明读者的外部分布状况的指标,它能反映报纸读者在地理空间及社会阶层中的分布情况。具体衡量指标是:①期发行量,②月发行量及月均发行量,③年发行量及年均发行量。

此外,与发行量有关的还有如下几个指标:宣传发行量;稽核发行量;订阅发行量,零售发行量等。

2、读者评价指标

读者评价指标包括读者忠诚度和读者的有效接纳程度。读者忠诚度考察指标主要有读者平均每周阅读天数、读者实际接触报纸日平均时长、读者实际接触报纸月平均次数、读者报纸实际接触频度。

读者的有效接纳情况主要指标包括:①读者人口覆盖率,②读者传阅率,③阅读人,又叫读者实际覆盖人数。

3、广告评价指标

报纸广告是报纸市场竞争的直接阵地,报纸广告资源是报纸市场竞争的具体表现形式。主要要素有:

①广告版面,②广告经营额,③广告到达率。

4、报纸的成本收益评价指标

①单位产出成本,②报社运行成本,③收入合计,④支出合计。

B.外国纸质媒介经济指标评价标准

无论是在阅读量、发行量还是广告指标、成本收益等指标上,国内外对纸质媒介的评价标准都较为一致。

然而,在个别的评价标准上也有不同程度的偏好。比如就媒介发行量而言,国内媒介的操作显得较为混乱。一般使用的是媒介内部根据自己的发行状况统计出来的“宣称发行量”。宣称发行量的不利之处就是其缺乏第三方的确证而导致权威度不高,媒介往往根据需要夸大自身的发行量。

国外的发行量主要是“稽核发行量”,它是由独立的第三方(ABC报刊稽核局)对报刊发行量加以查证后所提供的发行量数据。该数据比较公正可信,要求会员中属于全国性的报纸的发行量数据公布频率是每月一次。

(二)广电的经济效益评价指标

对广电的经济效益评价指标,也涉及到如广告评价,成本收益评价,而广电的一项重要的评价指标就是收视(听)率。

A.我国收视率指标的应用

收视率指标,上个世纪80年代中期开始引入国内,最早是央视总编室搞的日记法收视率调查,90年代中期,央视与索福瑞合作,开始提供“第三方”收视率服务。

收视率的研究方法已经演进了几十年,但毕竟收视率从一开始就是完全的商业化运作,其整个体系也游走于商业利益和科学态度之间。

2005年10月,中央电视台策划2006年广告招标会期间,赵化勇台长对电视界片面追求收视率,导致某些节目盲目跟风、品位低下现象给予警告。他号召央视各部门正确看待收视率,把广告客户的兴趣逐步引导到“既叫好又叫座”的节目上去。“绿色收视率”随即成为业界学界的一个热门话题。

“绿色收视率”是个相对概念,是与渲染凶杀暴力的“黑色收视率”、渲染色情性犯罪的“黄色收视率”和渲染阴暗病态心理的“灰色收视率”相比而言的。它扣除了对资源消耗和对社会文化破坏等因素,是对社会健康和谐发展起正面作用的收视率。

绿色收视率和普通收视率比较图

包涵了“满意度”等测量维度的“绿色收视率”和“收视率”并不是两种互相排斥的指标。“绿色收视率”是偏向节目素质的衡量,收视率则更侧重于衡量收看节目的观众数量。“绿色收视率”体现出了对节目质量和受众数量两种评估标准的双重尊重,在树立收视率为基础准绳的同时兼顾了满意度、忠诚度、影响力的要求,在先进文化、高雅艺术的要求上又有所超越。

B.国内外收视率指标的应用

国外媒体的收视率是“第三方评价制度”,在收视率收集上,更加注重专业评价委员会及电视受众的直接评估。

随着对收视率更加全面的认识,国内媒介收视率评价标准越来越与国际标准接轨,央视—索福瑞的调查机构的产生正是暗合了这一趋势。

(三)网络媒介的经济效益评价指标

中外网络媒介的经济效益评价指标也存在差异。现通过南京大学的“网络信息资源建设”课题项目对中外网络媒介的评价指标的研究成果作概况梳理。

中外网络媒介评价指标比较表

从表中可以看出,与国外的网络媒介评价指标相比,我国的评价指标则更加具体和细化。同时,国内对网络的点击率、网络信息伦理以及资源共享方面重视程度更高。

首先,国内外网络媒介都很注重网页的设计水平对网络评价的影响度。比如网页的整体结构,页面层次以及版面编排。其次,如上表所示,在“内容为王”理念下,网络媒介的信息内容依旧是中外媒介的主要评价标准,也是媒介竞相努力的方向。

参考文献

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[6]喻国明、张洪忠,《大众媒介公信力理论研究》[M],人民出版社,2006年9月

[7]叶迎春,《绿色收视率》[J],《新闻与写作》,2009年第七期

[8]赵彦华,《报纸市场评价指标体系研究》[J],《国际新闻界》,2004年第1期

(作者:张明瑞 广州大学新闻与传播学院研究生;张伟华中科技大学研究生)

责任编辑:姚少宝