流服务的定价技巧与策略

常连玉　陈海燕

摘要：阐述物流业的发展现状和物流服务的特点，指出物流服务定价的重要意义。基于对物流服务定价相关影响因素的分析，提出物流服务的定价技巧和策略，并说明各策略的特点和适用范围。

关键词：物流服务；影响因素；定价策略

中图分类号：F279.23文献标识码：A

近年以来，我国现代物流业取得长足的发展，逐步进入理性、务实、协调发展的新轨道。一方面，社会物流需求规模持续扩大，2007年我国社会物流总额达到75.2万亿元。另一方面，政府不断加大对物流业发展的扶持力度，各种利好政策不断出台，给物流业带来良好的发展机遇。同时，伴随着物流业的快速发展和市场的对外开放，物流市场竞争更加激烈。联邦快递、总统轮船、荷兰天地、马士基等国外物流巨头凭借雄厚的资金、技术优势和先进的管理理念，加快了在中国市场的业务整合和规模扩张，加剧了我国物流市场的竞争。面对良好的发展机遇和日益增加的竞争压力，国内的物流企业尤其是中小型民营物流企业要想在未来的物流市场上占有一席之地，并做强做大，就要根据消费者的需求和物流服务的特点，从产品定价、品牌构建、服务提升、渠道建设等方面来确立竞争优势，打造企业核心竞争力，吸引更多消费者的眼球，不断扩大市场份额。

1物流服务定价的概念及意义

物流就是围绕消费者的需求，将运输、仓储、装卸、加工、配迷与信息等活动有机结合起来，形成一条完整的供应链，为用户提供多功能、一体化的综合性服务。物流在本质上属于服务，与实体产品有较大差异，其重要特点之一就是物流服务往往是无形的，顾客很难直接感觉到。为了减少不确定性，顾客往往把服务价格、企业知名度等因素视为物流服务质量的代言人。以价格高低来判断物流服务质量的好坏。若定价过低，会导致顾客误认为物流服务水平不高，影响消费者的购买信心。若定价过高，则会使顾客形成服务过程中难以达到的期望，不利于物流服务的开展。

物流服务的价格直接影响着物流企业的市场份额和盈利能力。物流企业要提高竞争水平，吸引更多的消费者，就必须重视物流服务的定价。通过对物流服务的定位，选择适当的定价策略，制定合理的价格，保证物流服务能够最大限度满足顾客需求，同时又保证企业的利润空间。

2物流服务定价的相关影响因素分析

物流服务的价格制定对于物流企业十分重要，但同时又比较敏感，难以控制。物流企业在选择定价策略进行定价之前。首先应综合分析企业战略目标、服务价值、服务成本、市场需求、竞争状况等因素对物流服务价格制定的影响。

(1)企业战略目标。物流企业的战略目标在很大程度上决定着物流服务的定价。如果物流企业的目标是尽快打开以仓储、运输、货代服务为主的低端物流市场，提高市场占有率，就可以考虑采取低价策略，以较低的价格在短期内吸引众多客户。争取实现规模效益。如果物流企业是为了塑造品牌形象，抢占高端物流市场，为世界500强等大中型企业提供高端物流服务，就应考虑实行高质量、高价格的定价策略。

(2)物流服务价值。产品或服务的价值量的大小决定着其价格的高低。根据马克思的价值理论，价值反映社会必要劳动消耗，而社会必要劳动消耗是由生产资料消耗价值(C)、活劳动消耗价值的补偿价值(V)、剩余产品价值(M)所构成，即价值=C+V+M。因此，物流企业在定价时必须首先考虑物流服务价值的三个组成部分。

(3)运营成本。成本是物流服务价值的基础部分，它决定着物流服务价格的最低界限。物流服务的成本包括物流企业设施设备的建设养护、人力、能耗、管理等成本。物流企业在制定价格时，必须考虑不同成本的变动趋势。近年国内油价不断上涨。油费所占比重高达物流企业总成本的50％左右，导致物流企业的运营成本大幅攀升。如何根据成本不断上涨趋势，综合考虑内外部因素的影响，对物流服务进行重新定价，成为物流企业亟待解决的难题。

(4)市场需求。市场需求影响着顾客对物流服务价值的认识，决定着物流服务的最高价格。不同地点、不同时间、不同消费者对物流服务的需求并不一样，对物流服务的价格反应也各不相同。企业在物流服务定价时应对物流市场进行充分的调研，掌握顾客的真实需求及差异，在此基础上进行定价。

(5)竞争状况。市场竞争状况直接影响着物流服务定价策略的选择。物流市场的竞争程度和竞争对手的营销战略、产品服务、价格策略等因素都会影响物流服务价格的制定。目前我国物流市场自由化竞争程度较高，市场竞争异常激烈，企业在对物流服务定价之前，应做到知己知彼。充分考虑所处领域竞争对手的规模、战略、优势、产品价格等因素。

3物流服务的定价技巧与策略

实行合理的定价技巧和策略，既能满足物流消费者的多样化需求，促进物流服务的销售，又能帮助物流企业改善与消费者的关系，提高企业的综合竞争力。

3.1采取差别定价，满足不同类型客户的多样化需求

差别定价就是物流企业根据消费者需求特点将物流市场细分为若干不同的子市场，并在各个子市场上实行不同的价格。由于货主、货物、运输线路、时间等方面的不同。物流市场需求不均衡的现象比较突出，导致物流企业经常出现某些市场的物流设备总是超负荷运转、而其他市场的物流设备却大量闲置的现象，给企业造成较大的损失。要解决这种市场不均衡状况。物流企业应充分调研市场的需求差异，选择适当的差别定价策略：(1)相同的物流服务在不同的地区销售。采用不同的价格。例如，敦豪物流公司将全球228个国家和地区划分为10个区，每个区的物流服务价格各不相同，而区内的各个国家和地区则实行同样的价格，这样操作起来很方便。(2)对不同的顾客采取不同的价格，比如仓储物流服务，对大型客户和中小型客户采取不同价格和优惠。(3)相同的产品在不同时间销售其价格可以不同，物流需求旺季的价格可以适当高出需求淡季的价格。比如，中远集团集装箱运输实行淡季低运价、旺季高运价策略，这样使得公司在激烈的航运市场竞争中游刃有余。

3.2实行关系定价，与客户保持良好的合作伙伴关系

与客户保持稳定良好并持久的合作关系，是物流企业实现可持续发展的关键。为了维系与客户的合作关系，物流企业应考虑实行创造性定价策略，即根据顾客的重要性给予其适当激励，比如提供长期合同、增值服务、多购优惠等措施，增强顾客的忠诚度，防止顾客“跳槽”而改投竞争对手的“怀抱”。物流企业可以借鉴电信、银行等行业做法，开展类似“忠诚者奖励计划”的活动，顾客只要重复购买就可以获得一定的奖励，逐步形成良性循环。这种活动把一次相对独立的交易活动变成一系列持续的互动行为，能为物流企业带来稳定的客户群和收人流，这样物流企业能够集中更多资源为这些客户提供更高价值的服务，从而与竞争对手拉开距离。

3.3实施捆绑定价。在吸引消费者眼球的同时不断降低销售成本

企业营销中经常以富有吸引力的价格出售一组相关的产品或服务，例如旅游公司将机票与饭店房间捆绑销售。这种价格策略使顾客相信，一起购买这些产品或服务比分别购买便宜。当顾客发现一组相互依赖和互补的服务中的价值时，捆绑价格是恰当的策略。捆绑式定价有助于各种物流服务产品的交叉互补销售，为顾客提供一组定制化的服务，而价格却大大低于各部分的单价之和。例如，一家运输型物流公司为了吸引顾客的眼球。扩大业务范围，计划将货物包装和运输配送以优惠价格进行捆绑销售，基于成本比较因素，那些本来只打算购买其运输服务的顾客很可能会考虑同时购买该物流公司的包装服务。捆绑定价不仅能降低销售成本，而且能增加企业与顾客的关系，更多掌握顾客的信息，发掘顾客的需求。

3.4应用竞争导向定价，提高企业的综合竞争能力

竞争导向定价是根据竞争对手的价格来确定物流服务的价格。随着物流业的快速发展，越来越多的企业进入物流市场，并提供同质化的物流服务。借助于信息技术和通信手段，竞争者彼此之间往往都十分了解，同时顾客也都很熟悉物流市场行情。如果物流服务的价格稍有波动，顾客都很可能会涌向价廉的竞争对手。因此，物流企业应时刻关注竞争对手的价格变化，并采取适当的价格调整以确保自己的服务价格与竞争对手相比具有竞争优势。在采取竞争导向定价时，物流企业应综合考虑消费者需求、企业发展目标和运营成本、与竞争对手的实力对比等因素，避免盲目消极地追随竞争对手升价或降价，陷入价格大战，导致两败俱伤。