招租式商场的双维服务模式

吴鄂辉　周　伟

招租式商场商业模式的核心是以品牌建设为中心，形成对目标消费群强大的品牌号召力和吸引力，再将目标消费群销售给商户实现租金收益。

招租式商场

我们这里提到的“招租式商场”，指的是具有一定规模、依靠出租一个个独立划分的商铺获取收益、采用“六统一”模式[统一规划、统一合同、统一(营销)推广、统一(经营)管理、统一收银、统一(配送)售后服务]管理营运的专业性商场。绝大多数家居建材商场、租金式(非提点式)的购物中心都是这种业态，国美、苏宁从某种意义上说也是这种业态，笔者谓之为“展销会式的商业模式”。

招租式商场是介于“商品市场”和“直营商场”之间的一种业态。其运作路径大致是这样的：首先选定合适并有相对规模的物业或地块，在装修或建设商场的同时，进行面向目标商户和目标消费者的市场推广和品牌宣传活动，接下来就是招商，商户们完成了装修、上货后，一家外观漂亮、规模宏大、品牌响亮的商场便粉墨登场。这种模式的关键是招租式商场首先用资本堆砌出宏大的经营规模、良好的品牌形象和舒适的购物环境，进而形成渠道优势。

直营商场只涉及商场方和顾客的关系，而招租式商场的关系则变成了两层三方，对外，是商场方与商户和顾客的关系；对内，还有商场方和商户的关系。

与“商品市场”相比，它更加强调整体性和一体化，“六统一”是其最显著的标志，借此也更加突出商场的主体和主导地位；与“直营商场”相比，它将这进销存推给了商户，省去了这两项业务功能。

从市场的角度看，这种业态比之“商品市场”是一种进步，它改善了“商品市场”服务参差不齐、信誉度不高、购物环境不佳等问题。而比之“直营商场”，招租式商场近似于“二房东”。由于它的赢利是靠铺租而非商品销售利润，因此不但规避了许多经营风险，早涝保收，而且还省去了大量的“进、销、存”成本。

对于商户来说，则喜忧参半。喜的是，招租式商场通过规模化建设、市场推广、品牌宣传和“六统一”取悦了顾客，使得商户的销售环境更好、品牌形象提升、人气更旺等；忧的是，商户的利益被“六统一”牢牢地绑上了招租式商场利益的战车，从此，商户失去了部分自主经营权，话语权、处事权的天平偏向了招租式商场主人一边。

双方不同的赢利模式和分别处于管理和被管理的关系的铰接，使商场与商户之间的冲突成为难以回避的宿命。商场方关注的是租金和整体品牌形象，常常动用管理职能进行统一的品牌宣传和市场推广；而商户则将自家的销量视为生命线，考虑问题的出发点往往是个体自身利益。比如，在商场方需要商户统一行动，还有一年一度的租金递增时，或者商户的价格策略、促销策略、销售手段等与商场方的利益相悖时，商场方便要使出管理职能，进行制裁。况且，许多商户对商场方寄生性的生活有着天然、本能的对立和轻视。由于商场方掌控着品牌权和渠道资源，“我的地盘听我的”，许多商场方往往挥舞清退、调场、加租、收费等大棒。双方很容易对立起来。在生意好做的时期，双方尚能保持表面和气(当然，小吵小闹是免不了的。为了生意，商户往往忍气吞声，俯首称臣)，而一旦遇到销售下滑、入不敷出的情况，甚至是在生死存亡之际，双方长期以来积累的摩擦和矛盾便容易集中爆发。

不平衡是一切纷争的根源。从不平衡走向平衡，需要双方的共同努力。但是，商场作为“带头大哥”和强势力量，首先要具备合作共赢的理念、真诚服务的意识和科学经营的能力。

“六统一”模式的主客效应

如前所述，“六统一”是招租式商业模式的核心价值，也是主客双方利益冲突的焦点。因此，分析“六统一”管理形式给商场方和商户产生的利益分野，自然有助于化解主客冲突(见表1)。

所谓“六统一”是指商场方主导，对商务活动进行“统一规划、统一合同、统一(营销)推广、统一(经营)管理、统一收银、统一(配送)售后服务”的一种管理模式。对外，它无疑是一把征战市场的利剑；而对内，它的双刃又容易割裂双方的情感和利益。这是由商场方和商户双方在认识和实施“六统一”时不同的地位和价值取向决定的。

可见，双方矛盾的核心还是由不同商业模式、不同市场地位生发的组织架构、职能安排不同和能力倾向各异造成的，而要减少摩擦、弥合分歧、利益统一，双方必须从理念、职能等方面最大程度地协调一致、寻求平衡。在寻求契合的过程中，商场方理应采取积极主动、“礼贤下士”的平民姿态，各商户也应怀抱正向思维，积极支持配合商场方的友好行动。

目标一致，共赢共生

创造和服务好顾客是商业的根本任务，道理显而易见。在这个目标上，商场方和商户在思想认识上是普遍认同的，冲突主要来源于商户对商场方管理方式、工作重心、行为方式上的不满和抗拒。比如，在经营顺利时，许多商户厌烦商场方干预，力主自主经营。主张商场做好物业管理就够了，不要对商户指手划脚。然而，一旦商户严重亏损，商户往往把失败归结到商场缺乏品牌吸引力，客流量少等原因。商户讨厌商场方的严管理、瞎指挥，商场方则一肚子委屈，责怪商户把“好心当成了驴肝肺”。思想与行动两张皮的原因是商场方和商户之间缺乏良好的沟通，以及商场方因为没做深入的市场调研或者过多考虑自身利益，如偏重于商场品牌形象的推广而轻视商户追求销量的需求产生的不作为、乱作为。因此，商场方应该进行深入的市场调研、广泛听取商户意见，按商业流通型而不是物业管理型的职能要求，设计组织架构并配备专业的经营团队，不论是在制定经营战略和对商户的经营支持计划的时，还是在每一次具体的市场推广活动时，都要充分吸取绝大多数商户的意见，时刻考虑商户的利益。

双维服务打造销售力

前已论述，分歧的根源在于双方的商业模式不同：商场方近似“二房东”模式，主营业务是出租物业，因此将物业管理和自身品牌形象塑造作为核心职能，而商户呢，则要依靠商品销售赢利，必然将销量作为最重要的考量。

如何找到双方利益的交集?

招租式商场商业模式的核心是实践以品牌建设为中心的二次销售理论，即通过科学的营销方式，形成对目标消费群强大的品牌号召力和吸引力，商场再将目标消费群销售给商户实现租金收益(见图1)。

显然，在商场方两层三方的关系处理中，不但要注重自身的品牌形象建设，更重要的是，商场方必须具备强大的销售力才能取信于商户。由此，商场方必须走出自盼自顾的利益圈，将战略目光投向一方面服务好顾客，一方面服务好商户的工作重心上来。这就是我们一直倡导的双维服务——通过两个维度的服务形成强大的销售力。

将品牌力和销售力结合起来，就是将知名度、美誉度转化为销量。我们的解决路径是：以商品销售为导向，以商场品牌建设为中心，通过科学的营销方式，形成强大的品牌号召力和吸引力(知名度、美誉度，客流量)，并通过强化销售管理和卖场管理(卖场环境、卖场／商品安全)，从而形成强大的销售力。具体措施如图2所示。其中，商场方必须重视与商户的主动沟通，这是最基础性、前提性、决定性的工作。