如何寻求后危机时代的行业领先地位

麦维德

和许多其他企业一样，金融危机也给全球挑战者企业以重创。而挑战者企业仍在奋战中，针对新的全球环境，积极调整业务组合，不断致力于寻求全球领先地位，以便能在危机过后发挥前所未有的行业影响力。

当前这场金融危机对全球各地的经济体、行业及企业产生了巨大的影响。这种影响已经波及新兴市场的众多企业，其中包括2009年BCG100新全球挑战者中的一部分。早在本次危机爆发前的酝酿时期，这些百强企业就已经是国际舞台上最具威胁的新竞争者。它们利用自身在快速发展经济体(RDE)发源地获得的诸多优势，不断在全球市场上“攻城略地”，创造出令人瞩目的股东价值。

这场全球金融危机究竟是制约还是加快了它们的发展速度?挑战者中既有来自中国和印度这些经济蓬勃发展、政府出台大量经济刺激计划的快速发展经济体的企业，也有来自经济发展陷入停滞状态的发达国家的公司。这些不同行业、不同地区的挑战者受到的影响有何不同?老牌跨国公司的高管层应该如何预期这些挑战者在后危机时代的地位?

金融危机的影响

这场危机以各种方式同时影响着挑战者和老牌企业，既有正面影响，也有负面影响。负面影响：这些企业面对全球需求量不断下滑，资本成本不断上升，股票估值不断缩水。正面影响：政府纷纷出台经济刺激计划，那些成本意识渐长的消费者和企业深深被部分挑战者企业提供的实惠产品和服务所吸引。有些影响则是一把双刃剑：大宗商品价格下滑对买方而言是利好消息，但对卖方而言则是不利情况。货币波动对所有企业的影响同样也是有利有弊。

全球需求量的不断下滑同时危及各类企业。据高盛2009年7、8月《全球经济分析》的预测，相比2008年，2009年世界发达经济体的进口量将减少14.4％；同期消费者支出将下滑0.9％，国内固定资产投资将下滑14.1％。截至目前，欧洲及北美地区的需求量下降已经导致主要快速发展经济体的出口量急剧缩水。

同样，资本成本的不断升高也制约着挑战者和老牌企业的发展。针对这一现象，各国政府纷纷采取措施，为经济体注入流动性资本。尽管如此，危机爆发后的几个月内，财务风险溢价及资本成本依然大大高于危机前的水平。

企业还发现，由于股价骤跌以及由此导致的股票增发难和新股发行难等问题，现在要把公司股票当做现金来用已经不那么容易了。低估值和公开上市领域的机会匮乏，让企业很难筹集到新的股本来支持自身的持续扩展，难以提高资本流动性并降低负债率，尤其是那些身负重债的公司。

从积极的一面来看，世界各国政府纷纷颁布政策，帮助本国经济恢复元气。除了尝试提高流动性，它们还积极刺激内需，增强消费者信心，对陷入危机的各大行业施以援手。挑战者所在国出台的这些经济刺激计划总体效果不错，不仅能帮助企业经受住危机的冲击，更有望帮助它们以更强大的面貌出现在危机过后的市场。

同时，消费者对成本更加敏感，他们开始降级消费，选购低价格产品——一些挑战者及老牌企业已经在这股趋势中受益。此外，老牌企业眼下遭遇的巨大业务困境也为一部分挑战者的扩张带来了诸多机会。例如，由于高成本市场中的企业已经开始注意减少支出，它们开始寻求快速发展经济体中成本相对较低的供应商。我们预计，2009年快速发展经济体的本地企业在全球出口市场的份额会有所增加。

同样，货币波动对挑战者的影响也是有好有坏。自危机爆发以来，大多数快速发展经济体的货币都对美元贬值，只不过幅度有大有小。从2008年7月1日到2009年6月30日，人民币兑美元的相对价值基本保持不变；而俄罗斯卢布兑美元的价值则几乎折损1／3；同期，印度卢比兑美元贬值约10％。这些变化深刻影响着不同快速发展经济体的相对竞争力以及不同出口市场的吸引力。

尽管存在上述种种影响，许多挑战者企业依然致力于寻求全球领先地位。

挑战者的近期表现

2009年年初，金融危机已经全面铺开，在世界各地肆虐横行。尽管如此，在此后的几个月内，许多挑战者仍继续扩大它们在全球舞台上的经营规模。值得关注的示例包括：

巴西两大食品巨头(Perdigao和Sadia)已经完成合并双方全球业务的交易，合并后新成立的企业BRF拥有更大的全球规模。

总部位于匈牙利的制药集团Gedeon Richter宣称，该公司2009年上半年的销售额同比增长17％，在美国的销售额增加59％。该公司还表示，2009年上半年的研发支出比去年同期增加了44％。

总部位于印度的塔塔汽车公司(Tata Motors)于2009年5月推出名为“世界卡车”的全新高端车型。该卡车由塔塔汽车及其两家分公司——韩国的塔塔大宇商务车公司和英国的塔塔汽车欧洲技术中心联合研发。塔塔汽车公司计划在全球各大市场逐步投放这款高端车型。

泰国食品集团卜蜂食品的旗舰控股公司卜蜂集团在俄罗斯开设了一家饲料加工厂，该集团还宣布计划对台湾卜蜂集团(位于台湾地区的大型农机和食品集团公司)作进一步的投资。

除了上述这些在全球市场的重大新行动，挑战者还继续密切管理它们的股东总回报(TSR)表现。显然，不同国家的挑战者表现各有不同。例如，尽管股东总回报为负，但中国和印度的挑战者股东价值跌幅较小。当然，这些挑战者所在国家推出的经济刺激计划让它们获益不少。

同样，不同行业挑战者的表现也不尽相同。汽车行业和快速消费品行业的挑战者股东总回报跌幅小于挑战者总体平均水平。中印两国汽车挑战者企业的表现尤其出色，这归功于它们的低成本结构以及政府出台的各类经济刺激计划。快速消费品行业的挑战者企业所面临的需求周期性较弱——特别是那些侧重于食品饮料等生活必需品的企业。耐用消费品及工业品行业遭遇重创，主要原因是消费者对待奢侈品以及非必需品的消费态度日渐谨慎，同时制造业和商业领域的需求也开始减缓。

挑战者的战略应对

挑战者企业在经营过程中的第一要旨就是确保充沛的现金流和健康的资产负债表。为实现这一目标，它们不断降低成本并重组资产。同时，一些挑战者企业以这次金融危机为契机，通过实施一项或多项下述战略举措来实现扩张：

获取资源、能力和资产

一些挑战者企业通过招募优秀人才来整合它们的价值链，强化它们的全球竞争定位。格兰仕集团是一家世界领先的微波炉制造商，拥有充足的财务资源。面对金融危机，格兰仕仍能保持稳步增长，这是因为在经济不景气时期，更多的消费者选择在家做饭，从而推动了微波

炉的需求量。此外，格兰仕还充分利用中国政府推出的经济刺激计划，设定有竞争力的价格，定制产品满足农村地区的特定需求。另一方面，随着钢价和铝价的回落，公司的生产成本有所下降。

除此之外，格兰仕还不断寻找技术专家和来自大型国际企业的各类专业人才。为加快公司研发项目的发展进程，格兰仕希望收购整个研发团队，而非个人，这样团队负责人就可以带领一个合作默契的团队，继续施展自己的研发战略。除研发人才之外，格兰仕也不断寻找具有丰富经验的当地管理人员来管理公司在海外的运营活动。

有些挑战者采用收购战略，旨在增强自身的市场定位。以总部位于墨西哥的烘焙业巨擘宾堡集团(Grupo Bimbo)为例，2008年，宾堡集团出资25亿美元，收购韦斯顿食品公司(WFI)在美国的新鲜面包和烘焙食品业务。早在2002年，宾堡集团就已经收购了WFI在美国的部分业务。经过最近这次收购，宾堡集团将整个美国市场的WFI品牌统一起来，通过合并分销网络，扩大经营规模。这一次整合让宾堡集团与全国零售商建立起更为有力的合作关系。宾堡集团还希望通过WFI近期对现代化制造能力的投资获得收益。

还有一些公司是通过收购来确保稀缺资源的供应。例如，2009年6月11日，中国五矿集团公司以14亿美元的价格收购了澳洲OZ矿业(全球第二大锌矿企业)的部分资产。中国五矿集团公司总裁周中枢先生在接受《中国经济时报》记者采访时表示，金融危机是公司向海外扩展的绝好机会。在危机之前，即便企业有足够的资金来达成类似交易，某些干预因素也会让这类国际收购变得非常困难。但现在情况发生了改变，企业完全有可能从中取得双赢。五矿集团可以利用OZ矿业的资源和管理经验，而OZ矿业则能从五矿集团强有力的现金优势和市场优势中获益。

通过合作实现全球化发展

合作的目的是借助于合作伙伴的业务模式、产品组合以及分销网络。印度药物研发机构雷迪博士实验室(Dr，Reddy's)正是这一战略的最好写照。雷迪博士实验室与世界第二大制药企业英国葛兰素史克公司(GSK)建立合作关系，在印度以外的新兴市场生产和行销百余种产品。雷迪博士实验室负责生产药物，GSK则负责这些药物在非洲、亚太、拉美以及中东各国的销售许可申领及市场行销。在某些市场，GSK和雷迪博士实验室还会联手营销产品。

借助这样的合作模式，雷迪博士实验室可以利用GSK的营销和分销渠道，以相对较低的成本进入先前没有或几乎没有涉足过的市场。与此同时，GSK也可以利用雷迪博士实验室的获批申请和低成本生产能力，为公司增加100多种产品。像这样与老牌企业建立合作关系，为挑战者企业提供了一个理想的途径，有助于它们以可负担得起的成本获得能力和市场资源。

在快速发展经济体实现更大幅度增长，尤其是在本国市场

对于一些挑战者来说，近期增长的最佳前景将出现在本国市场上。例如，印度IT企业信息系统技术公司(Infosys)和维布洛科技公司(Wipro)都正在寻求国内市场上的增长机会。金融危机对它们最重要的发达国家市场影响特别严重，这些地区由于失业率居高不下导致了保护主义情绪，并形成了潜在的风险：即外包到印度的项目数量可能会减少。

与此同时，在印度总体经济增长和IT投资增加的推动下，印度IT市场正在持续扩张。在私人领域内，投资的重心明显偏向电信、金融和制造行业。值得注意的是，许多中小规模的企业已无法负担日渐庞大的IT部门，这给IT公司带来了提供模块化解决方案的机会。

在政府方面，印度目前正在推行电子政府计划。电子政府的模式是一个一站式的门户，市民通过该门户可以接入到大量的信息和服务。印度政府计划建立必要的基础设施和系统来提供多方面的网上电子政府服务。

但赢取本国市场的客户并不一定意味着要在国内实施项目。Wipro正在为印度和中东的客户离岸实施一些项目，转包到劳动力成本较低且拥有相关技能的埃及。此外，埃及还为培训新雇员提供了丰厚的补贴。

同时，Infosys计划与在印度农村地区和小城镇有业务的BPO服务供应商建立合作关系。计划主要是为了迎合国内市场的需求，以较低成本满足对本土语言能力的要求。Infosys预计这一国内业务将实现较高的总利润率。

全球挑战者应该探索在其本国市场的拓展机会，同时把扩张到其他RDE国家作为在全球经济总体趋缓的环境下抓住增长机会的一个方式。

投资新产品创新

在金融危机期间，在某些竞争者选择削减成本并以确保充足现金流为目标之时，全球领先电池制造商之一比亚迪公司却决心扩充其业务基础，毅然进军电动车市场。2008年，比亚迪率先推出全球首款批量生产的混合动力电动车F3DM。从2003年开始，比亚迪已经在电动车创新研发上投资超过3亿美元。比亚迪新推出的电动车是汽车行业一个重要的里程碑，推出之时已经广泛吸引各方的关注。

比亚迪希望以其先进的电池制造技术打入汽车市场。虽然要面对其他市场参与者的挑战(通用汽车和丰田汽车在美国也将推出电动车)，以及美国市场整体下滑的情况，比亚迪仍决意实践电动汽车战略。比亚迪选择现在进军电动车市场可能对其极为有利。金融危机之下，发达国家一些主要汽车市场参与者的业务备受打击，比亚迪应该可以趁机找到扩充业务的空间。

充分利用消费降级潮流

中兴通讯是一家总部位于中国的电信设备制造商和供应商，在金融危机时期依然保持良好的业绩，公司将这一次的金融危机视为对外扩张的大好机会。中兴通讯目前是全球排名第六位的手机制造商，公司的目标是在2014年之前跃居业内第三。

中兴通讯凭借其低成本结构和领先技术这两项竞争优势，成功地扩张到发达国家市场和RDE国家。那些关心预算的消费者正在转向使用低价格产品，中兴通讯的低成本结构在危机期间更加凸显出优势地位。与此同时，中兴通讯正计划凭借其领先技术在成熟市场(如欧洲、日本和美国)上销售更高端的手机产品。美国运营商MetroP CS已经公布计划，将从2010年年底或2011年年初开始购买中兴通讯生产的4G手机。

借助政府经济刺激计划

汽车行业受金融危机的影响尤其严重，由于汽车价格高，而且是耐用商品，车主往往在危机期间会推迟更换新车。因此，许多国家的政府都已经公布了刺激措施，推动其汽车行业的销售。例如，中国政府正在通过降低1.6升及以下排量汽车的购置税，并为农村居民以旧换新提供购车补贴来拉动内需。

2009年年初，中国的汽车企业曾预计行业低迷并相应降低了产量。但政府刺激计划所拉动的强劲市场需求出乎意料，这些企业的库存销售一空。2009年5月，中国汽车工业协会将2009年汽车销售增长预测从5％调整至8％，以反映需求的急速提升。奇瑞汽车是另一家中国的汽车行业挑战者企业，起初预计2009年市场需求会比较疲软，制定了较为保守的销售指标——200，000辆。鉴于实际上高涨的市场需求，公司在2009年前四个月就实现了2／3的目标销量。

中国政府出台了一系列刺激措施来鼓励消费者购买小排量节能型汽车。奇瑞恰好致力于这一细分市场的研发，这是该公司能够如此有效地抓住应运而生的需求的原因之一。排量小、价格低和本土化设计的奇瑞QQ系列车型是中国小型车市场上最受欢迎的车型之一。奇瑞并不是唯一一家从市场需求强劲增长中获益的汽车企业。上海汽车工业(集团)总公司是另一家中国汽车行业的挑战者，2009年前六个月就实现了29.3％的年增长。

通过有效地利用本国政府推出的刺激计划，相对于较少利用这些刺激措施的老牌对手来说，挑战者们能够获得丰厚的收入。为抓住这一机会，挑战者们应该更快地行动起来，量身打造自己的战略、市场营销方式和产品来满足扩大的市场需求。

后危机时代迫在眉睫的挑战

随着全球经济日趋稳定，RDE国家无疑将在全球经济的增长、贸易和投资上扮演日益重要的角色。在这些经济体中，数十亿的劳动力正在提升他们的受教育程度、技能和经验，而这些经济体本身也在积累资本并扩大产能。现在，数十亿的消费者正在释放越来越大的购买力，这将会推动RDE市场内所有行业的增长。

在一些行业内，金融危机是全球挑战者角色的一个转折点，从未有如此之多的挑战者定位于实现全球市场的行业领导地位，它们向领导地位的迈进将主导各自行业的竞争态势。老牌跨国企业当前最迫切的任务就是要预期这一态势，并对此作出快速反应。这将是老牌企业在后危机时代的第一要务和重中之重。