移动广告将是运营商的法宝

周　彬

观点

移动广告业务必将成为运营商下一步的战略重点,但真要想成为支柱型业务,挑战还是非常巨大的。

近年来,Google、百度可谓风头极劲,无论是增长速度、社会影响力、PE值(市盈率)等都高出同行一筹,在移动通信、互联网和媒体等行业正在相互融合、相互渗透的形势下,运营商如何才能与Google、百度比肩呢?或许移动广告是一个非常可能的方向。

Google近期一系列的收购和新产品的发布,仍是围绕广告这个核心商业模式的拓展。百度也在技术大会上宣布了包括框计算、凤巢、阿拉丁等以广告为核心商业模式的新系统。看得出来,在金融危机和高增长的双重压力下,Google、百度都在利用更加精细的用户分析、商户服务和精准广告,来提升盈利能力和发展空间。总结来说,Google和百度的战略体现出3个方向: 后端分析能力提升、外部接口开放和移动化。

而移动广告业务虽然还在萌芽期,但是其潜在的想象空间巨大。可以说,它是运营商挑战Google的机会。中国的近6.7亿用户的手机屏幕和每年万亿次以上的使用量,让手机能提供的广告潜在的空间,远远超过现有的任何互联网企业。未来,在语音等基础通信费近乎免费的情况下,真正能够给运营商带来脱胎换骨变化的,就是移动广告业务。

根据广告业务的特性,移动广告的潜在形式可以组合成非常多的形态,但总体而言可分为三种类型: 1,嵌入型广告, 这是内置在业务或者服务中的广告,例如在手机报中嵌入广告、彩铃广告音乐、WAP广告、短信广告回执等; 2,强迫型广告,例如手机来电伴随广告显示、短信广告等,但这种形式往往让用户感到恼火; 3,互动型广告,例如手机客户端广告应用互动。互动广告往往让用户比较容易接受,但成本较高。

前两年泛滥的垃圾短信,已经让移动广告陷入了非常不利的状态,现在业界基本谈移动广告变色。然而,当Google、苹果、诺基亚、微软、腾讯、百度等公司正在与运营商进行相互渗透和替代的情况下,运营商也需要应对挑战。

掌握移动广告业务的关键要素才能推进其发展。那么,什么是其发展的关键要素呢?

首先,也是最重要的,是精细的业务流程,避免用户反感。在业务流程设计中加入确认和说明是非常有效的办法,同时,针对不同用户提供不同的广告发送策略也是非常必要的; 其次,有效的测量体系才能得到广告主的认同; 再者,要有效地结合实体服务和电子商务,快速扩大移动广告的效用; 最后,商业模式设计。用户、商家、广告运营公司都能受益的商业模式,才是移动广告持续发展的基础。

除此之外,移动广告业务对支撑体系也提出了极高的要求。比如,后向模式一定要进行个性化的服务,因此支撑体系要能够实现全局的用户特征抽取、多业务间用户数据同步、用户特性改变实时更新、业务流程的重新设计、后向价值链支撑与结算等。这些支撑需求与传统的运营商的系统几乎完全不同,在目前的客户规模下,是一个极大的挑战。