虚拟礼物的障碍与前途

欧燊平

观 点

虚拟礼物的市场前景很值得看好,但目前不受各网站运营者重视、资费过高、礼物个性化不足等因素,成为虚拟礼物市场发展需要突破的阻力。

这是一个社区化的年代。但是社区化在便利了用户沟通的同时,却让社区网站的管理者们颇为头疼——如何盈利实在是个大难题。最近,我和一些社交网站和IM工具的负责人交流时,他们谈论得最多的还是盈利。

我和他们说,除了传统的广告投放外,我们其实可以尝试一些新的盈利模式,比如说增值服务。

其实在国外,增值服务一直是社交网站盈利模式的可选方案之一。举例来说,Facebook于2007年2月开始测试虚拟礼物服务,随后大受欢迎,其2008年的虚拟礼物销售额已达到3500万美元。

国内互联网企业虽然还远未达到这个量级,但我想,如果能适当培养市场、引导消费需求,国内的虚拟礼物市场还是大有可为的——要知道,我们拥有的可是3亿网民!而且中国人习惯了“礼尚往来”,相信这个老传统在充满新意的互联网上也不会显得过时。

可惜的是,社区网站对虚拟礼物的理解仍然不够深。而信心不足和准备不够,更是制约虚拟礼物市场发展的主要因素。

我们先来看看虚拟礼物的市场范围。其实,虚拟礼物的市场是由现有的图铃业务、IVR(交互语音应答)业务、短信业务、互联网增值业务当中的一部分组成的。在社区网站唱一首歌送给朋友、发送彩信给朋友、为他人点播、精心设计的祝福短信等都是虚拟礼物。虚拟礼物的呈现方式也多种多样,可以在网站上直接发送,也可以通过彩信送达。

如果我们把社区网站比作一款游戏的话,那么礼物就是游戏中的道具。道具的消费引导,需要融入到游戏的每一个小细节中。同样,礼物的消费引导,也需要融入到社区交往过程的每一个小细节中,而不仅仅是建一个礼物频道了事。社区网站的产品经理们,也需要对网站的礼物消费重新规划和设计。但很显然,他们并没有准备好,很难迅速下定改版的决心。

此外,彩信资费过高、产品缺乏创意,也是制约无线市场发展的重要因素。

尽管彩信资费近年来逐渐下降,但与短信相比,0.3元/条的资费仍然让人难以承受。据调查,资费的合理临界点,应该不超过0.18元/条。此外,彩信点播每条1～3元或包月3～15元/月的价格,也给包月业务的开展造成了障碍。

而从个性化的角度来说,虚拟礼物的核心构成要件有三: 物品、身份标识和个人意思。物品本身只是一种共性,身份标识与个人意思才是个性。目前市场上的绝大多数虚拟礼物,都共性有余而个性不足。

因此,高质量、多需求的产品特性,决定了虚拟礼物的生产必须走专业化的路子。而个性化的消费需求,需要特定的个性化技术以及支持大规模并发应用的技术平台。

另外在社区网站方面,我的建议是,尝试差别定价。例如,上线初期推出部分超低价格的虚拟礼物,或是买一赠一之类的推广活动,逐步引导用户消费; 若市场反应理想,后期可推出设计独特或是实物礼品等高端产品。