新闻策划与都市报主流化

吴玉兰

[摘要]在当前都市类报纸同质化严重的状况下，如何通过策划实现《纽约时报》提倡的“我有你没有，你有我更好，你好我的成本比你低”的办报原则，是当前都市报发展中必须正视的问题。

[关键词]新闻策划都市报主流化

新闻策划是新闻编辑通过对新闻资源的开发与配置，实现最佳传播效果的创造性活动。其目的就是发掘、确定新闻的价值，并用独特的方式展示给受众。它是对传统的“一事一报、一事一因”的报道模式的突破，其特点是由某一个事实或线索人手，主动挖掘各种背景材料，对报道的内容、形式进行有意识的谋划、设计和包装，其策划过程是对新闻价值再认识的过程。通过策划，可以使新闻报道的主题更明确、内容更集中、形式更活泼、角度更新颖，从而使新闻报道的可读性和影响力大大增强。在当前都市报同质化严重的状况下，如何通过策划实现《纽约时报》提倡的“我有你没有，你有我更好，你好我的成本比你低”的办报原则。是当前都市报发展中不得不正视的问题。本文以今年六月武汉市经济适用房“六连号事件”中《楚天都市报》报道为例，探讨都市报如何通过新闻报道策划，提高都市报的影响力，实现都市报主流化。

一、事件回放：“六连号”现象引起各方媒体高度关注

2009年6月12日，武汉市5141名符合资格的困难家庭市民，参与武昌余家头小区三期B座经济适用房小区公开摇号，124名市民摇中。

6月13日，一则《关于举行集体抗议余家头小区三期B座非法摇号行为的邀请书》的帖子出现在中房网上。网友“暮秋”捅出了一个惊人的消息。武汉的经济适用房余家头小区三期B座的摇号过程中出现了6连号。这一消息随即得到证实。

帖子情况显示，今年在硚口登记申购经济适用房的市民中，从第00811号至00816号，这6个购房资格证明编号同时中了标。通过百度搜索发现，不少门户论坛均有反映此事的帖子。帖子上详细列出了发帖人质疑的户型、摇中者名单、编号，并表明所有资料均系官方网站公布。

因此，摇号结果公示后，引来了众多市民的质疑，因为据推算，摇出“六连号”的概率为千万亿分之一。“六连号”现象也引起了各方媒体的高度关注，尤其是市民接触面最广的本地都市媒体的报道，更是通过策划，推出连续报道。在揭开事件的真相和实施舆论监督的力度上“一枝独秀”。

二、“一枝独秀”：《楚天都市报》“六连号”报道评析

“六连号”报道持续时间11天。刊发稿件共18篇。纵观报道有以下特点：

(一)报道动态性强，有始有终

2009年6月17日，《楚天都市报》以《5141人参与摇号6个连号集体摇中经适房摇号摇出一串疑问》揭开了报道经济适用房“六连号”事件的报道序幕。报道证实了“六连号”的事实：披露了两天来记者调查的结果：这六人均属突击迁户口、当事人均选择回避的事实；援引了华中师范大学一位数学博士在计算后的推断“5000余名摇号的市民中。竟然有6个连号集体抽中，出现此种情况的概率极低，约为千万亿分之一”。同时刊发《市房产部门回应“六连号”事件六人身份没问题不排除软件故障》，发出了作为政府主管部门的声音。

6月18日始，《楚天都市报》在4版以“揭开经适房‘6连号疑团”为专版，推出了系列策划报道：《摇中的“6连号”人人弄虚作假》《“6连号”如何连闯四关》《一民警违规办理“集体”迁户》三篇报道。《“6连号”如何连闯四关》则通过深入硚口区长丰街办长丰社区、长丰街道办事处、斫口区民政局等相关部门调查，探访“6连号”中的4人是如何在街道审核、社区公示、民政部门、房管部门层层闯关，揭示了经济适用房的审核制度不严。

6月19日，专版推出三篇报道：《6连号曝出“一摇就中”潜规则》《经适房摇号软件出处成谜》《武汉房产部门复查称。未发现软件人为设置痕迹只能认定6连号为千万亿分之一的偶然》。“潜规则”一文通过对“6连号”中的一名当事人的采访。获知其购买经济适用房的经过，是花费了数千元“买”得《经济适用住房资格证明》。“软件出处成谜”一文则披露了房产部门称“软件是中地数码的产品”而中地数码称“公司与此软件无任何关系”的矛盾说法。同日的“楚天时评”的版面“东湖论坛”刊发评论《抢夺唐僧肉神仙在幕后》，形象地将经济适用房比作“唐僧肉”，要抢夺房地产市场的这一稀缺资源必须有“幕后的操盘者”作引路“神仙”。

6月20日，以专版刊发了四篇报道：《对118户摇中家庭全部进行复查》通报了19日武汉市国土房产局举行的新闻发布会内容：取消6人购买资格，并复查所有摇中家庭的申请材料。《自个开发自己用，未经第三方检测“三无软件”摇出6连号》一文披露了用于经济适用房摇号的软件，竟是有关单位自己开发、自己使用的一套软件，且未经任何权威部门检测，存有监管漏洞。该报道从公证部门无法监督摇号软件、软件工程师指出摇号软件漏洞连连、专家认为软件不公开检测有损公平等几个层面展开，较全面地介绍了作为保证经济适用房摇号公正公平的技术工具的问题所在。这篇报道可算是对前一天报道的延伸。《深入调查严肃处理》一文，报道了“6连号”事件引起了武汉市领导的高度重视，对此事作出的表态。同时《又有一摇中者涉嫌作假》则披露了贺某摇号前的10多天将户口从青山迁往硚口，并在此次成功摇中的事实。至此，“六连号，事件的事情当事人情况、资格审核过程、摇号软件来历、政府的表态等已基本清楚。

6月21日，在“今日重点”版面，刊发了四篇报道：署名评论《“6连号”摇醒了瞌睡的监管》《谁该为“6连号”事件负责》疑问则援引专家说法，集纳了法学专家等多方观点。《网友三问“6连号”事件》一文，主要报道了本报不断跟踪报道的“6连号”事件相继被新浪、搜狐、新华网、荆楚网、大楚网等各大门户网站转载后，引发的网友的热烈讨论：“6连号”暴露了什么?哪些部门和人该担责?网友提出的“作为国家公务人员，他们的失职行为破坏社会公平，成为某些人牟利的工具，应让他们得到处罚，甚至追究刑事责任。”“要将好事办好，必须要从经适房制度上再设计，严把关、低门槛。这也许是此次“6连号”事件带给我们最大的思考。”等观点极好地扩大了了报道的视野。《资格取消后，“6连号”当事人称——作假让我后悔终生》一文以六连号事件的当事人罗某和姚某的现身说法，道出了作假者身陷钱没了房子也没了的尴尬局面。这一组报道是本次策划的一个亮点，给报道的深度和广度做了延伸与扩展。

6月23日头版发了一条消息《武汉组建专班彻查“6连号”问题》，介绍

了22日上午武汉市政府就“6连号”事件在市政府礼堂召开新闻通气会的内容，“成立专班，由市监察部门牵头，相关部门参加，即日起对“6连号”问题进行深入调查，将调查结果向社会通报，对调查发现的违法违纪问题将严格依法依规进行处理，绝不姑息。并举一反三，完善制度，严格管理和监控，确保武汉经济适用房销售工作切实做到公开公平公正。”报道中未出现通气会未设置记者提问环节、仅55秒就匆忙结束的细节。

6月27日刊发了以《武汉公布经济房“六连号”调查结果》为题的一组报道，“现已查明，这是一起由社会中介人员与有关部门工作人员相互勾结，利用经济适用房摇号进行舞弊、涉嫌经济犯罪的案件，王频等5名涉案人员已抓获到案。武汉市国土房产局副局长朱志强等5名国家工作人员因渎职、失职受到严肃处理。”中介、房产部门工作人员勾结作案、5名国家工作人员涉嫌渎、失职被处理、骗取资格证人员被取消购房资格、抓紧整改，严格监控措施等几个方面展开报道。

(二)选题典型，时效性强

经适房是城市兜底工程中的保障性住房，是底层群众最后的安身立命之所。但近年来，经适房频出问题，开发商觊觎其土地的低成本，把公地变成私人开发地；无资格的购买者通过作假骗取购买资格，然后再转手倒卖赚取利润，经适房俨然成了很多人牟取私利的一块“唐僧肉”。这种雁过拔毛式的层层“盘剥”，不但侵占了符合申购经济适用房者的购买资格，而且还无形中抬高了经适房的成本，给低收入家庭加重负担。背离了经适房的本意。经适房上的猫腻之所以一石激起千层浪，因为其不仅违背公平正义原则，而且威胁到弱势群体的基本权益。因此武汉经适房“6连号”事件出现后，楚天都市报抓住这一选题推出策划报道，无疑是民心所向，是作为社会公器的媒体维护困难群众的公共利益作出的科学选择，选题既新颖又有典型性。

作为动态事件的报道策划，充分体现了时新性强的特点，即紧跟事件或问题的发展变化进行追踪，连续性发出报道，反映其全过程，形成及时、深入、扣人心弦的报道效果。“六连号”事件6月13号由网友发帖后，即可引起了报社的注意，14日即开始制定报道的方案。15日即开始调查采访，17日第一篇稿件见报，是目前媒体中最早的报道。不断追踪采访，及时通报事件的新变化、新进展，报道的最大特点是每篇稿件报道的对象一样，但反映的时间、过程不同，前一篇报道的内容往往构成下一篇报道的背景，再下一篇报道又从这篇报道上起步。各篇稿件环环相扣、步步紧跟，充分体现出新闻的动态性；还能及时集纳网友的意见。通报事件调查的结果，使报道善始善终。满足读者的要求。

(三)报道思路开阔，报道方式多样

“六连号”事件出现后，6月18日、19日、20日，《楚天都市报》以“揭开经适房‘6连号疑团”为专版，推出了系列策划报道。从“六连号”材料如何连过四关、摇号软件的出处、经济适用房的“潜规则”、网友的疑问、政府相关管理部门的回应、查处的意见等几个方面展开报道，报道的方式有消息(《一民警违规办理“集体”迁户》《深入调查严肃处理》《武汉组建专班彻查“6连号”问题》)、调查性报道(《“6连号”如何连闯四关》《经适房摇号软件出处成谜》)评论(《抢夺唐僧肉神仙在幕后》《谁该为“6连号”事件负责》)，报道的视角有媒介从公众的角度展开的调查、有“六连号”的当事人的回应、作为受众的网友的议论，可谓报道思路开阔，报道方式多样。

三、引发思考：都市报如何以策划提升影响力

2004年，在《华西都市报》创刊10周年时。原总编辑席文举有感于在进一步发展中面临的困境，提出了都市报如何在中国报业市场化进程中从初创走向成熟，即“迈向主流”的转型思路，并全面诉诸办报实践。他认为现都市报档次不高，没有进入主流。都市报在社会新闻、文化新闻和体育新闻方面表现出色，但缺乏对于时政新闻、经济新闻、评论等方面的开掘，以至于在报业低层次徘徊。随后，许多以“市民生活报”为定位的都市报纷纷转型，提出要“迈向主流媒体”，从办报理念到编辑方针、操作手法等方面进行全新改革。都市报界呈现出鲜明的“主流化趋势”。

有学者提出，“都市类媒体在承担宣传任务方面比党报要少，对重大事件做出反应相对而言比较灵活，可以发挥都市类报纸策划及时、反应迅速的特长。”“都市类报纸要将重大事件报道作为向主流化转型的契机，借助重大事件的报道打造影响力，塑造品牌。积极应对强势的媒介生态环境。”主流化的衡量标准之一是报道的思想力受到社会主导阶层的关注，将重大事件报道策划作为自己的核心新闻产品来打造，在报道中体现出独特的思考和人文关怀，做出蕴涵在重大事件之中的附加价值。对共享的信息做到从粗放型加工转向精细化开发。在激烈的竞争生态环境中，信息来源一致时，人无我有不大可能，把人有我新、人新我优作为竞争的重点，才是抓住了主流化转型的契机。

因此。纵观“六连号”报道，我们可以看到《楚天都市报》还有一些可以优化的地方：

(一)视角独特、具有前瞻性的报道不多

前瞻性报道就是根据事物的发展规律。抓住苗头性事物和问题进行的预见性报道，经济新闻从业者准确的判断力和良好的评估能力是前瞻性得以实现的前提基础，这就要求经济新闻报道在报道最新的经济事实、经济关系、经济现象的基础上，必须对事件的未来发展、经济走势、市场趋向做出展望与预测，提出应对性的建议，以帮助人们在心理和行为上做出选择。

2006年12月30日。为保证经济适用房的公平销售，武汉市进行了一次震惊全国的电视直播摇号，这种做法随后被建设部归纳为“武汉模式”。短短3年后，武汉反而成为“6连号”丑闻的诞生地。有着层层把关程序的经济适用房申购流程为何会在曾经作为榜样的武汉失守?经济适用房在制度设计上究竟存在着怎样的缺陷?除了并不低的价格、较大的户型等超过了保障性住房的门槛外。武汉的经济适用房推广中到底存在哪些问题?针对近几年来武汉、大连、南昌、广州等地经适房遭遇弃购的现象，如何看待经适房“溢价”出售的问题?等等相关的问题是策划报道中应该重点关注的，但我们在楚天都市报的报道中似乎鲜有所见。事实上除了常见的调查性报道外，记者手记、编后语、署名评论都是可以实现媒体独特报道视角的良好方式。

(二)报道的附加值挖掘还不够深刻

席文举曾指出：“市场化的报纸，如何完成自己的初创阶段，进入一个成熟媒体的建设。标准是如何运用媒体力量来推动社会、政治、经济、文化，特别是经济建设的发展。”

新闻策划是一项创造性的劳动，

照搬模仿别人的做法或延续传统的做法都是行不通的，这就要求新闻工作者具有高度的新闻敏感，在进行新闻策划时，能够以一个目标或任何一个事物为中心，将思路向四面八方扩散，沿着不同的方向、不同的角度思考问题，并有独特的视角和创意，使思维沿着横向、纵向、顺向、逆向的各个方向发生互动，才能在认识上独辟蹊径。换言之，不仅仅停留于将新闻事件写清楚、写准确、写全面、写系统，而是将各种相关的资讯实现深度的分析、性合，并在此基础上提供意见、解释、见解和见识。

纵观楚天都市报的“六连号”报道。我们可以看到对事件的附加值挖掘还不够深刻。关于经济适用房的争论一直就没有停止过，6连号严重造假事件，让经济适用房的公平公正问题再次处在了舆论的风口浪尖。经济学家茅于轼曾言辞犀利地指出，经适房表现出来的是供不应求，如果一个商品不能供需平衡，就是计划分配，而在计划分配的过程中很容易滋生腐败。“经适房开了一个腐败的大门，不产生财富创造，还伤害了一部分人的利益，很可能演变成一场全国性的大腐败，所以我强烈反对经适房政策!”因此。六连号报道应将报道视角转向经济适用房分配制度、政府监管、未来发展等方面，应更多挖掘相关的背景材料，采访专家，而不应该在6月27日调查结果公布后就匆匆收尾。而是通过新闻策划，使经济活动的事实成为一个媒介事件，是新闻生产的一种重要软力量。

对比新华社的《“六连号”丑闻的背后有多少黑幕》(调查报道)、《谁应对“六连号”假中标事件负责》(新华时评)；中国青年报的《武汉经济适用房摇中“6连号”疑点重重》，《瞭望》的《利益“畸变”经济适用房》、21世纪经济报道的《武汉经济适用房6连号事件：黑市利益链解析》等报道，可以发现均不是仅停留于对事件本身的追踪上，而是更多的聚焦于事件折射到的经济适用房制度等相关问题的探讨上，这些恰恰是都市报的报道应该追求的。

(三)报道方式还可更加丰富

经济新闻报道策划根据编辑组织安排稿件的特点，分为集中式、系列式、连续式；根据编辑组织报道活动的行为特点。分为组合式、受众参与式、媒介介入式、媒介联动式。应该说“六连号”报道中前一种方式运用得较好，但后一种方式相对较弱。比如对于市民接触面最大的都市报来说。通过受众参与式，即通过吸引或邀请受众参与采写活动，发动受众对报道内容展开讨论等方式。使受众的活动与意见构成报道的主要客体之一：运用媒介连动式。即多种媒体形成联动，对相关新闻事件、相关选题加以集中报道，实现资源共享、优势互补，扩大传播效果。如可以是同类媒体异地联动。如同地区的不同媒体之间的联动，如同地区的报纸和电视之间合作。联动式报道可以通过发挥不同媒体的优势与特点，克服报道内容一致、信息重复等弊端；不同地区的都市报纸也可联动，“六连号”事件发生后不久，媒体爆出“河南郑州市须水镇西岗村原本被划拨为建设经济适用房的土地上，竟被开发商建起别墅”一事，楚天都市报完全可以与郑州媒体策划联动，可将报道视野扩大，报道深度拓展。

2006年《楚天都市报》就跻身全国晚报都市类报纸竞争力20强的第十名；2009年6月17日，在北京举行的世界品牌实验室发布会会上，《楚天都市报》以品牌价值14.25亿元第六次荣膺“中国500最具价值品牌”，也是我省传媒业唯一上榜品牌，品牌价值较去年增长1.27亿元。在金融危机大背景下，历经12年风雨的《楚天都市报》品牌价值不降反升，足见民众对其品牌信任度逐年提高。因此，为了更好地提升媒体的影响力，加快都市报向主流媒体迈进的步伐，注重对典型事件报道的策划、优化每一次策划是都市报发展中不得不面对和思考的问题。