公关原罪

潘建新

东方仁德传播机构副总裁,中国国际公共关系协会高级培训师。在危机管理等专业策略和方法上,有丰富的经验。

原罪,指与生俱来的罪过。当亚当和夏娃在伊甸园中受到蛇的诱惑,违背上帝的命令吃了禁果,这一罪过就成了整个人类的原始罪过,故名原罪。同时,基督教认为此罪一直会传至所有后代,为此需要基督的救赎。原罪,包含着两层含义,一是罪过,二是救赎。

按照国际公认的历史,职业化公关的诞生应从美国人艾维·李创立宣传事务所算起。曾经担任《纽约时报》和《纽约世界报》记者的艾维·李认为,解决企业的形象危机最好的办法是把事实的真相告诉新闻界,采取信息公开的政策,这样不仅可以消除误会,还可以促进企业完善自己。1906年,艾维·李在代理企业主处理美国无烟煤矿业工人大罢工事件时,创造性提出了《原则宣言》,即处理企业与公众关系的“公开管理原则”。他改变了过去企业界蔑视公众,回避记者的工作方法,积极地向媒体提供各种有关的资料,以便公众能够获得和他们利益有关的信息,通过沟通来改变企业在公众心目中的形象。艾维·李的实践为日后公共关系的发展奠定了基础,他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”,使公共关系职业化走上了一条快速发展的道路。艾维·李本人以及他的同事们,大多从事过新闻记者行业,他们善于运用新闻记者的经验或直觉去开展工作。他们在创造了公共关系职业的同时,亦创造了公关公司的原罪。

正如亚当和夏娃偷吃的善恶树禁果一样,事物都有其两面性,即善与恶。公关公司代理企业与媒体进行沟通,事实上就是人与人的沟通。如果按照基督教义,原罪是人们与生俱来的,因此公关人亦不能例外。如果公关能够以“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”为沟通原则,则是善。但是,我们不可能保证所有的公关人都能以此为原则,或完全按此原则做事。企业主在面临危机时,为了保护品牌、维护利益,不惜让公关人利用各种手段压制媒体报道,甚至“向公众说公关话”的现象屡见不鲜。这就是恶,即为公关原罪了。

近年来,中国经济的高速发展给中国企业创造了无限的商机,当然也带来了层出不穷的“危机”考验。在危机面前,我们看到了原罪,亦看到了救赎。令人遗憾的是,我们却很少能看到本善的展现。媒体沟通,本是公关公司的基础业务,亦是看家本领。作为企业与媒体的桥梁,公关人担负着以正确的方法向公众传递真实信息的责任。这一责任在传递企业正面信息时,几乎被所有公关人不约而同遵守着。一旦企业发生了危机,这个责任就往往被遗忘了。我们曾看到很多公关人提交的企业危机管理策略上,第一条就是“缩减”,其解释就是最大限度缩减危机事件的媒体报道。而事实上,这是被曲解的“缩减”。正确的“缩减策略”应是缩减危机所可能造成的对人身、环境的危害和伤害,而绝对不是对媒体报道的缩减。在这种错误策略的指导下,公关人采用一切可能的手段与媒体进行沟通,其目的就是压制和缩减媒体报道,从而在一定程度上保护了企业的利益。但是,这一行为对消费者与公众则是最大的伤害,无情地扼杀了他们的知情权。另一个角度看,这个行为也是对媒体的不尊重,等于剥夺了媒体自由说话的权力。

天作孽,犹可违;自作孽,不可活。一句中国俗语反映了基督教的“原罪”无法自救的教义,以及个人内心良心发现的威力。公关原罪本是可以救赎的,只不过这种救赎绝不能只停留在公关人自觉的行为上,必须以公关为核心,通过沟通去改变整个环境。一方面,公关的主体必须对危机有正确的认知,仅仅看到了“危”,也许就丧失了“机”。另一方面,媒体也必须清醒地认识到自身是功利和公益的兼顾方,不能一味求功利而舍弃公益。无数实践证明,坚持向公众说真话才是一条皈依之路,也是公关人的赎罪之路,而正确认知“缩减”,去努力缩减危害而不是报道,才是通往赎罪之路的路标,是最好的赎罪方式。

对公关原罪省悟的必然是导致说出真话。如果要做一个问心无愧的公关人,那也只有坚持向公众说真话,才可以更好地保持我们的圣洁。