韩国电影发行的启示

何育杰

在最近的5年中,韩国电影人是值得庆祝和自豪的,他们在美国好莱坞电影工业统治全球的世界里,创造了一种新的电影奇迹。即使是1999年在世界电影史上创造票房传奇的美国影片《泰坦尼克号》,在韩国也没有胜过本土电影《生死谍变》。近几年,韩国电影票房榜前几位都是清一色的本土电影。在中国电影市场日益开放的今天,研究韩国电影的发行方式,对于中国电影有着积极而有效的借鉴作用。

>韩国电影的发行模式

一部影片发行能力的强弱直接影响其票房和收益,在一定程度上,影片发行对影片的成功起着决定性的作用。越来越多的电影人意识到,电影发行的最终目标是在最佳的时间,通过最好的影院,把电影准确地展现给最适合它的观众。

从传统的电影发行方式上看,一部电影的发行可分为直接发行和间接发行两种方式。直接发行是指制片方直接与电影院见面,签署协议后上映,收入按约定的分成比率在两者之间分配。直接发行取消了发行商的中间环节,简化了影片的流通渠道,但一定程度上缩小了影片的放映范围。间接发行是中央发行商在全国各个地区内建立发行网络,这些地方发行商与中央发行商签定发行代理合同,分配利润,这种方式更加专业,可以大大提高影片的发行质量和效果。

综观近几年韩国电影的发行模式,大多采用的是间接发行的方法,除了Picadilly、团成社、汉城、明宝、中央、大韩等十大剧院,其他剧院和地方都广泛采用间接发行方式,且这种发行的趋势在韩国的其他地区不断得到强化。

目前,韩国电影的发行市场主要由Cinema Service和 CJ Entertainment两大发行商来主导,随着两个发行商在韩国电影市场上主导地位的加强,他们逐渐具备了应对美国发行商的竞争能力,在除夕和其他公众假期,当新影片上映的期间,这两大发行商推广的韩国影片和美国发行商推出的美国最新影片同时在各个影院上映。此时,以往韩国本土电影被外国电影挤兑在外的现象一去不复返。坚固的发行渠道是电影票房的有力保证,而专业的发行公司提供的稳定的发行渠道则成为支撑电影产业发展的推动力。

此外,韩国电影的振兴也有赖于政府的扶植。韩国电影振兴委员会是韩国非官方性质的最高电影主管机构,其主要资金来源于电影票税收及政府预算,每年约有4200万美元的预算,主要负责政策拟定、提振产业、辅导金审核执行、人才培育、教育研究和国内外行销推广等业务。韩国政府还专门设立了本土电影辅助金,交给电影振兴委员会进行分配,主要发放对象是电影学院学生和进行独立电影制作的导演,用以进行实验短片、纪录片和艺术独立电影的制作。

韩国政府对本国电影实行本土保护政策——电影配额制使得韩国电影有了生存的空间。 这是韩国政府为保护本国电影所进行的政府行为,强制规定韩国电影院,每年都必须上映146天的本土电影;韩国全国的电视台,也必须播放一定时间和数量的韩国国产电影。电影配额制的存在,是韩国电影振兴的重要因素之一。

>我国电影发行的变革

我国电影的“体制改革”是开始于上世纪80年代后期,电影业在市场压力下逐渐开始从计划经济体制向市场经济体制过渡。首先是制片方式的转变。电影制作机构的增扩,电影出品权的逐渐放开,分散了电影生产的垄断性,为电影作为产品参与市场竞争提供了可能性。

其次是发行方式的转变。建国初期,我国电影采用的是前苏联电影业的经营体制,从制片、发行到放映都采取了一系列计划经济的经营形式,其典型特点就是行政指令和非市场化。在电影发行上,建立了中国电影发行放映公司,在各省、市建立发行机构,制订了发行放映经营管理的各种制度。电影产品一经完成,即交由中影公司按规定价格一次性买断电影,电影的发行是由中影公司垂直面向全国,依托各省、市及辖下行政区域的发行网络进行发行,对各放映单位直接供片。90年代初期,一直由中国电影发行放映公司统购统销、垄断经营的电影发行体制解体,多种机制、多种形式的发行放映模式并存,这在一定程度上刺激了制作、发行、放映业的积极性。

中国电影从产量上来说不少,但进入市场的并不多,很多影片观众根本看不到,有的根本就没有发行。目前国产片的发行主要有4种情况:一是“不发行”,即所谓的“零拷贝”,电影拍完了就完,拍摄者根本不考虑片子的出路,自己拿到报酬就行;二是“盲目发行”,拍摄者从开始就没有考虑相应的观众群,片子拍完后,撞到哪儿算哪儿;三是“非市场发行”,即通过行政命令等一些非市场渠道促销;四是“依赖性发行”,摄制者找个大公司,把产品卖掉“一了百了”,观众能否看到无关紧要,收回投资即可。这种一直以来在电影界存在着的怪现象,致使产销严重脱节,违背电影市场规律。

其实国产电影并不是糟得一塌糊涂,其中不乏好看的作品,但观众为什么看不到呢?据业内人士介绍,在国营制片厂,一部投资上百万元的影片,最后能拿出两三万元来宣传就不错了。因为缺少营销意识和一流的营销人才,一些国产电影总是“锁在深阁人未知”,而一部好莱坞大片动辄就是上千万美金的宣传费。近年来占尽风光的《卧虎藏龙》,起初并没有被国际市场认可,但当其以略高于制作成本的2000多万美金“廉价”出售给美国片商后,经过美国专业营销人士的重新包装,轻轻松松在全球取得两亿多美金的票房,并获得了多项国际电影大奖。显然,只有一流导演、一流演员而没有一流发行、营销人才的电影队伍是残缺的。中国电影要想真正赢得市场,赢得观众,健全发行队伍、培养多方面的发行渠道已刻不容缓。

>中韩差异与启示

在电影的发行方式上,中韩两国的形式大同小异,总的来说都有直接发行和间接发行两种,细分至分帐发行、代理发行、买断发行,但其中也有细微差别。在中国,分帐的影片只限于进口的美国大片,韩国则范围宽广许多。其次,两国面对的国际环境是一样的,在开放的环境中都面临国际市场的竞争。早些年韩国电影在刚打开国门的时候,也曾面对美国好莱坞大片的冲击和市场低迷的境地。

除了相同之处,两国电影发行主体存在着不同的地方。在韩国,电影的发行主体都来自民间,他们是以经济利益为纽带联合起来的发行网络,电影发行的主力是民营机构。而在中国,电影的发行主体则大多是靠行政命令结合在一起的发行机构,他们之间没有资金的联合和利益的驱动。

其次,电影市场竞争环境不同。在韩国,电影发行市场主要由两家大的发行公司——Cinema Service和 CJ Entertainment来主导,他们互相竞争,互为推动,共同促进电影市场的良性发展。而在中国,中影公司在电影发行市场上一枝独秀,并掌握着进口影片的独家发行权,目前的地位无人能及。

再次,两国电影发行的行为驱动力不同。在韩国,巨大的商业利益驱使发行商勇往直前;而在中国,电影发行更多的是依靠行政命令和人际关系在推广,不过近几年已经有所改变。

基于对两国的电影市场环境、体制和发行状况的比较和分析,我们得到的启示就是韩国现行的电影发行模式可以借鉴到我国的电影发行体制中。从内因来说,这是因为韩国电影的发行方式是在市场经济发展到一定程度逐渐发展并形成的,其成功必然有赖于一定的市场条件和人为因素。而中国目前改革开放的步伐在不断加大,电影业的改革也在进行当中,这些都能大大促进电影业内部机制的转变和调整。从外部来说,中国经济迅速发展的今天,人们的收入不断增加,消费水平和消费能力普遍提高,5天工作制的实施使得人们拥有了更多的休闲时间,而影剧院设施的不断完善,也有助于吸引更多的电影观众,从而强化对电影观众的培养和电影市场的培育。

电影作为一种文化商品,必须要在市场上实现其价值。电影的发行,对于电影能否实现价值、创造效益有着十分关键的作用。韩国电影在近几年绽放的蓬勃生机也几乎让所有的亚洲本土电影在面对来势汹汹的好莱坞电影时多了一份希望,许多人都对韩国电影研究产生了浓厚的兴趣,而韩国政府对本国的电影崛起更是投入了无尽的关注和发展热情,并将其发展作为促进本国文化走向世界的一项重要活动。这对于电影市场不断开放的中国电影人来说,广泛借鉴他国的经验以推动本国电影的发展,具有十分重要的意义。

作者系中央电视台英语频道制片人