如何更换期刊发行商

闫喜军

如何更换期刊发行商

闫喜军

案例：

张雷是Q杂志的华东片区发行经理，现在正为更换发行商而纠结。

Q杂志自创刊5年以来，在A省的市场发行工作一直由Y公司代理执行。创刊初期，杂志社给予Y公司大力的政策支持和资金支持来开拓A省市场。经过2年的发展，在Y公司与杂志社的共同努力下，A省市场已成为该杂志全国销量第一的省份。

但是，近半年以来，Y公司的经营管理以及与杂志社的合作关系出现了不少的问题。一直负责Y公司采购的小李也突然离职了，新来的采购对业务不熟悉，每次报数的时间都会拖后，影响了杂志的上市时间，与张雷的沟通也没小李顺畅，各种信息反馈的也不及时，更重要的是销量在下滑，退货量在上升，而且回款也出现不及时的情况。

迫于杂志社的发行压力，张雷也加大了对Y公司的工作力度，但收效甚微。于是，张雷想通过更换发行商的方式来改变当前的颓势。和几家发行商沟通过后，张雷又犯愁了，杂志社没有给新的支持政策，新发行商的报数量出现更大的下滑，如果把原来的发行量接过来，发行商则要求退货率不能设限，并且之前的发行渠道有部分还辐射不到。换与不换发行商，张雷陷入了沉思中……

张雷遇到的困境，是发行人员在实际工作中经常遇到的。尤其是在最近一段时间，受到新媒体的冲击，纸质期刊市场出现疲软的情况下，这样的问题就更为突出了。更换发行商能有效解决实际发行中的部分问题，但很多问题并不是通过更换发行商就能解决的，要根据实际情况来判断要不要更换、什么时间更换、更换给谁、更换之后怎么办，等等。

在此，就更换发行商过程中需要注意的几个问题和同行交流探讨，权当抛砖引玉。

一、更换的时机

当市场遇到发展瓶颈和问题时，首先要分析遇到的问题的根源。案例中，张雷遇到的问题就比较典型。最近一段时间，整个杂志市场都比较萎靡，时常出现销量下滑、回款不及时、利润率下降等问题，如果将这些行业问题归结到发行商头上而更换发行商，更换后也会遇到同样的问题，解决不了根本问题。

除去行业、市场环境等客观因素外，是否更换发行商应该主要看发行商的经营状况。考察发行商经营状况有两个关键的指标，就是发行量和财务状况。发行量的考察首先要看本杂志发行量的变化，其次也要参考同类杂志发行量的变化，包括对在同一家公司代理的和不在一家公司代理的杂志发行量变化的对比。如果在同一家公司代理的同类杂志的发行量都在下滑，就要参考其他代理公司代理的同类杂志的发行量。这样可以判断出杂志下滑是发行商的原因还是市场环境的因素。如果是发行商的原因，这就是一个更换发行商的信号，要及时把握好更换的时机，否则发行量下滑的过多，就会对市场造成很大的损失。

考察发行商的财务状况是我们决定是否更换发行商的重要指标。发行商的财务状况分两个方面，一是与本杂志社相关的财务状况，是否拖欠货款、有无保证金、更换后欠款能否追回，等等；二是发行商自己的财务状况，我们发行人员虽然不能去查发行商的账本，但通过以下几个表象，可以粗略判断发行商的财务状况：

1.是否有其他投资。如果发行商有期刊行业之外的投资项目，很容易将流动资金转移到其他项目的运作上，容易造成资金紧张、拖欠货款的现象。

2.是否拖欠其他刊社的货款。

3.是否员工离职频繁。内部员工的频繁离职会造成其发行团队的不稳定，造成政策执行的不连续，对市场有很大的影响，也说明发行商内部团队的管理出现了问题。

4.发行商老板是否有不良嗜好和其他行为。有位业内的发行商嗜赌，输掉上百万，几乎都是刊社的货款。

如果确定要更换发行商，首先要防范的是不能因更换渠道而造成大量死账和呆账，在双方账务基本结清时该出手时就出手，当机立断，立即启动备份发行商的合作程序。否则，说更换没更换会影响双方的客情关系，给双方合作造成人为的障碍，更不利于以后的合作，发行商也会加强自身的保护意识，有意拖欠账款，到那时更换就会更难了。

二、新旧渠道重合度

在实际的市场操作过程中会遇到这样的问题，在更换前将发行量和销售分布与新发行商进行了充分的沟通和交流，新发行商也保证能将原有的渠道覆盖并开发新的渠道，但在更换后发行量还是出现下滑。原因是新发行商在分销时遇到了问题，新旧渠道有部分是重合的，也有部分是不重合。重合部分的渠道因为新老发行商与分销商客情关系的不同，也会出现数量上的波动。虽然两家发行商都与下线的分销商有合作，但新更换的发行商没有老发行商与分销商的关系好，所以在更换后分销商的要货积极性受到影响，就会减少要货数量。不重合渠道因为是首次发货，数量上也是处于保守状态，基本承接不了老分销商的数量。这样，新旧渠道的不同就造成了发行量上的大幅波动。

所以，更换发行商时，选择新发行商一定要仔细考察新旧渠道的重合度，我们可以通过目标法和跟随法来选择合适的新发行商。

1.目标法。把现有的分销商汇总起来，将每个分销商的上游供货商罗列出来，取与分销商合作最多的发行商为新发行商。这样可以最小化地变动分销渠道，确保分销渠道和发行量的稳定。

例如，A市场总计有3家总代理商和80家分销商。80家分销商中有60家和甲总代合作，50家和乙总代合作，40家与丙总代合作。我们更换时首选甲总代为我们的合作伙伴，这样还有20家的分销商未与甲合作，就造成这20家分销商覆盖不到，形成市场空白。那怎么处理这20家分销商呢？我们有两种解决办法：一是在更换前，与甲发行商谈判好，要想办法开发剩余的20家分销商，刊社给一定的支持政策，支持甲开发空白市场。另外一种方法是再开发一家能覆盖剩余的20家的发行商。但在实际的操作中，甲乙两家的渠道有很多是重复的，这个时候要权衡甲乙双方的利弊，一般情况下选择一主一辅的代理形式。这里可以选择甲为主发乙为补充的发行商。

2.跟随法。选择竞品的发行商，或者同读者群非竞争性产品的发行商，这样能确保其分销渠道与自己的刊物的读者群比较吻合，降低开发新渠道的风险。

例如，如果一本时尚类刊物要更换自己的发行商，可以选《时尚》《瑞丽》等同类杂志的发行商，这种方法比较容易，也可以有效地利用发行商的资源，因为发行商在代理同类大刊时，必定具备代理的很多资源和条件，所以就省去了我们考察和培养的成本，渠道也容易开发成功。

三、新的销售政策

往往新发行商都会提出新的市场支持政策，如退货比例要求前几期全部调退，不限制发行量，有市场促销支持等等。是否给新发行商支持政策，要根据更换发行商的原因和刊社自身的状况来决定。

如果是因为发行商经营不善造成发行量的下降而更换发行商的，更换后不要轻易的给大量的优惠政策。因为发行量的下降不是因为市场的原因，而是因为管理的问题，这样只需要选择一个经营管理比较好的发行商就能有效地改善市场颓势，也可以最大限度地降低成本。但也会遇到由于过去的发行商未能将市场做好，刊物给分销商和终端商留下不好的印象，在更换发行商后又严重影响他们的进货积极性，造成铺货困难的情况。这样我们就应该采取进货有奖、销售有奖等措施鼓励终端进货，促进渠道的正常运转，避免更换发行商产品铺不出去的情况发生。

如果是因为市场环境造成的发行量下降而更换发行商，这时加大促销力度会有利于新老渠道的平稳过渡和发行量的提升。采取的促销政策要以针对读者的促销活动为主，如赠送礼品、打折促销等，市场比较疲软的情况，要加大促销力度，刺激市场，同时也给新发行商信心，增强开发新市场的积极性，这样就可以扭转市场因素造成的销量下滑。

若刊物比较成熟，读者群也比较稳定，并且忠诚度高，从成本的角度，建议不要给太多的促销政策。因为在读者群忠诚度比较高的情况下，受促销的影响很小，不会因为没有促销而不购买，也不会因为促销而购买。但可以通过提高退货比例来支持新的发行商，给新发行商政策支持有利于客情关系的建立与市场发展。

四、更换后的首批发货

发行量能否平稳过渡，更换后的首批发货至关重要。首先要在更换前，将分销渠道的分销数量掌握清楚。首批发货的发行人员必须和发行商一同将分销数量有效分解到位，将渠道完全无缝地覆盖和衔接上来，完全交给发行商来分销是非常冒险的。如果完全交给发行商来分解，毕竟新发行商对原有发行渠道不熟悉，老渠道覆盖不到，很可能造成发行商产品的积压，形成大量退货。

如果更换后的首批发货没有分销到位，则会出现老客户老订户没货，新客户不敢要货的情况，老订户没货会造成投诉和读者群的流失，而新渠道又没有培养出新的读者群。以后再发货数量就会大幅下滑，形成恶性循环，导致更换渠道的失败。

所以，更换后第一次发货，一定要将原有渠道覆盖，另外再利用新发行商的新渠道来培养新的渠道和读者群，形成稳定的老渠道、老读者，开发新渠道、新读者的良好局面。

五、扶上路，送一程

更换新发行商后，要对新发行商进行沟通和培训。首先让发行商了解刊物的理念、定位及公司的背景和运作情况，其次是让发行商的业务人员清楚杂志的目标读者群、营销方式和理念，让财务人员了解刊社的账务管理制度及回款规定，让物流库房清楚刊社的发货方式及退货政策，等等。让发行商的各个部门对杂志有个全方位的了解，使其尽快地开发市场、稳定渠道，让发行工作回到良性的运作轨道上来。

更换经销商后，除了积极培训发行商员工，辅助发行商做好铺货外，还要持续地跟踪发行商政策和市场开发的执行情况。发行人员要在更换后的3～6个月内，对新发行商进行跟踪监督，不仅仅把发行商扶上路，还要再陪他们走一程。

闫喜军（1978—），男，籍贯河南省新蔡县，现就职动漫报社，总经理）