如何赢得逆意公众

钟清声

对逆意公众的有效传播不仅要考虑传播的力度与方式,更要回到公关的起点来进行思考

有些企业常常会有这样的慨叹:我的公关宣传费用花了不少,为什么消费者不买账?从公共关系的视角来看,出现这种现象大多都是企业的传播撞上了舆论的壁垒。

关于舆论,比较通俗的说法就是众人的议论,也就是各种意见的集合。意见是个体对某一行为的反应,而舆论则更多体现了社会主体的态度倾向。当某种意见成为你自身环境的主体态度倾向时,你的言论与行为就必须考虑是否要与这种倾向相一致。如果你和这种主体倾向相一致的时候,你的意见很容易被持有相近观点的公众所接受,反之,则可引起激烈的冲突、抵制甚至对抗。这就是舆论环境的力量。

任何的舆论倾向都是有边界的。换言之,我们的每一言论必须处于某种舆论环境之中。一种言论的出现,受众之中必然会有支持者、反对者和不置可否者。支持者我们称之为顺意公众,反对者称之为逆意公众,而中立者我们则视为边缘公众。当你的受众绝大多数为逆意公众,你必然要撞上舆论的壁垒。

公关从业者在分析目标受众时,往往从其年龄、性别、职业、收入、地域以及媒体接触习惯等因素入手,却忽略了受众对传播信息的态度,而这一点直接关系到传播活动的成败。

谁是我们传播活动的顺意公众,他们为什么要拥护你?谁是传播活动的逆意公众,他们为什么要反对你?哪些人是边缘公众,如何成为他们的朋友,而不至于使他们成为你的逆意公众?这是我们进行公关传播所必须思考的课题。

在汽车公关的实践中,我们会发现有趣的现象:日系车的顺意公众与德系车的顺意公众往往泾渭分明,两者互为逆意公众。前者看中了日系车的经济、环保与时尚;后者则青睐德系车的真材实料、精湛工艺与安全可靠;前者认为欧系车性价比不高,节能性差;后者认为日系车安全性低,偷工减料;而从汽车行业技术专家看法,日系车与德系车,实际上并无如此大的差异,很多德系车也经济环保、时尚动感十足;而不少日系车的安全性与工艺水平也为人称道。我们在进行公关传播时,就不能不考虑公众的既有认知、态度和价值取向。

当逆意公众成为舆论的主体,公关传播无疑将面临巨大的障碍。对逆意公众的有效传播不仅要考虑传播的力度与方式,更要回到公关的起点来进行思考。

求同存异,寻找最大公约数。在针对逆意公众所关注的核心议题上,找出己方与逆意公众最大的相同点,奠定沟通与对话的基础。如世界的和平与发展是中美两国最大的利益共同点,中华民族的和平繁荣是两岸人民最大的利益共同点,营养与健康是食品企业与消费者的最大共同点。

释出善意,创造良好的沟通语境。针对逆意公众的合理诉求,应给予积极的回应,而非一味地回避和否定,特别对处于强势一方的主体更应如此。如对于消费者产品质量的质疑,作为企业,不应竭力排斥与否认。而应坦诚地与消费者交换意见,深入了解问题的原委,从而找出解决问题的答案。

拿出诚意,勇于承担相应的责任。逆意公众比顺意公众更关注对方的诚意,想要赢得逆意公众的支持和理解,就必须比既往做出更有力度的决策和更为坚定的承诺。

细分受众,实现全方位沟通。在细分顺意公众、逆意公众与边缘公众之后,还要进一步细分哪些顺意公众的意见领袖可以对逆意公众产生直接积极影响,哪些边缘公众是可以团结与争取的目标,哪些边缘公众的意见领袖将可发挥公正的背书作用,哪些逆意公众的意见领袖应当成为沟通的重点,把握时机,从而更有针对性更有创新性地展开沟通。

先易后难,循序渐进推动和解与互信。冰冻三尺,非一日之寒。逆意公众对于公关主体所形成的意见与态度,是长期累积形成的,因而赢得逆意公众的信任,决非一蹴而就。两岸关系近期的回暖,先通航再通商,先经济再政治、军事,可以说是这一原则的真实体现。崛起的中国如想要赢得世界的信任,也定然要经历这一过程。

作者系注意力公关顾问机构(广州)副总经理