新产品推广之常见误区

毛小民

很多看似无懈可击的做法，却正使企业面临危机。

新产品一直是企业重点研究的课题，因为在很大程度上新产品代表着企业的未来和希望，但是新产品的成活率又非常低，所以新产品便成了老生常谈的课题，那么在企业新产品推广的实践中，新产品推广主要注意哪些问题呢?

关于价格体系设置的误区。

在企业制定新产品策略时。竟品一直是许多企业考虑的重要因素，竟品的价格体系变成了企业制定新产品价格体系的标杆，这种唯竟品为参考标准的定价方式往往一开始就注定了新产品失败的命运。许多企业真实的案例证明，靠模仿竟品的价格体系来确定自己产品价格体系的做法成功率是很低的。这是因为市场上竟品所形成的价格带，往往被企业认为是市场已经固化了的价格带，该价格带的产品市场容量是最大的，这种假象导致了企业在制定新产品价格体系时犯了致命的错误。而市场真实的情况一般是，当一个企业的产品进入市场时，这个市场所具有的某个价格带并不存在，但是当这个企业的产品成功了以后，然后该产品的价格体系便成了市场的主流价格带，也就是说，是成功的产品形成了市场主流价格带，而不是市场主流的价格带成就了成功的产品，而这个主流的价格带已经难以成就市场的后进入者。所以看似市场容量巨大的主流价格带变成了许多企业新产品的陷阱。

这种以竟品为导向制定产品价格体系的做法使企业在考虑竞品因素的同时而忽略了市场机会，对于企业来讲，别人已经占有的机会已经不能再称之为机会，但是许多企业却依然乐此不疲。

河南白象集团是一家从事方便面生产销售的企业，在90年代，当时的方便面企业幸运、河南的南街村都在方便面行业各领风骚，面对强敌四环的竞争局面，白象集团在企业新产品开发时，也围绕幸运、南街村等企业的主流产品70g左右规格、零售0.7元／包的产品来规划自己的产品，尽管有一些销量，但是一直难以取得突破，企业发展举步维艰，后来企业经过对市场的分析，推出了100g的产品，零售在0.8～1.0元／包之间，很快企业的局面大为改观，尽管一直增加产能，但依然无法满足市场需求，并且很快把幸运、南街村等企业甩到了身后。

关于新产品促销的误区。

许多企业在产品上市初期，一般采取高价高促的策略，这种策略在一定时期曾经有效，但是现在这种策略的弊病则越来越明显。因为前期制定高价格，容易导致终端价格畸高，而这种过高的价格又容易导致产品定位的飘移，影响消费者的接受，企业前期的高价是考虑用高促销费来弥补高价所带来的弊端，同时想给通路成员预留更高的价差空间，提高通路成员的积极性。但是随着市场操作的深入，这种弊病便越来越明显，一是企业用高促销所带来的对通路环节的压货会带来短期的销量，但是后患无穷，一方面由于终端接受度差，大量的产品压在通路环节，会导致通路环节为了回收资金，在扣除促销力度后低价甩货，从而导致市场价格体系的崩盘；另一方面即使这一批产品消化完了，企业想减少促销力度，通路就拒绝接货，导致企业的促销力度只能加大，而不能减少，但是加大的促销力度，又可能被通路环节在扣除力度后低价出货；二是企业随着促销力度的减少，市场价格进行降低，但是在消费者看来有一种上当受骗的感觉，从而拒绝再次消费该产品。

所以对于企业来讲，从一开始就要考虑制定比较稳定的产品价格体系，同时在促销设计上，要尽可能把针对消费者的促销力度加大，而尽量减少对通路环节的促销力度。因为只有当消费者认可和持续消费该产品时，才能使产品的通路顺畅，形成市场持续的销售，此时即便减少通路环节的促销力度，也不会对市场的整体销售产生影响，不至于让通路成员对产品的促销形成依赖。