新产品上市的７大模块与关键任务

蒋云飞　程守真

新产品上市一般至少涉及到企业三个部门、七个方面的工作，每个环节都是决定新产品能否上市成功的关键。所以，对于新产品上市这样一种每个企业都会遇到的市场行为，真正把握住关键环节和有效细节是衡量新产品表现分数的最终评判者。

关于新产品上市规划，是一个老生常谈的话题，对于99％以上的企业或者公司而言，都会针对新产品做系统的方案，但是究竟怎样才能保证新产品上市的成功，关键还在于企业所作的方案是否具有全面性，是否具有时效性，是否利于企业去执行该方案，如果做不好，你的新产品上市表现可能会差强人意。

目前，大多数的企业都有市场部或者企划部，做一个初步的新产品上市方案基本上都能达到要求，但是能把新产品上市规划做到规范，做到极致且深入的却凤毛麟角。所谓的规范、极致且深入，实际上指的是新产品上市环节的不漏项和对细节的有效把握。因为，新产品上市一般至少涉及到企业三个部门、七个方面的工作，每个环节都是决定新产品能否上市成功的关键。所以，对于新产品上市这样一种每个企业都会遇到的市场行为，真正把握住关键环节和有效细节是衡量新产品表现分数的最终评判者。

在咨询服务过程中我们发现，相当一部分的人对于自己的新产品上市规划相当的自信，他们认为新产品的上市无非就是搞定营销中的4P，然后再将传播做到位，新产品上市成功率可达99％以上。我想说，他们只知其一不知其二，将新产品上市主观的划分到了营销行为的层面，而忽略了管理行为的重要性。

以我所见到的企业新产品上市规划文案。绝大多数不外乎以下三种类型：

A)烧烤类

顾名思义，将现成的肉(网上或者教科书中的规划方案)拿过来，加点佐料(名头，名称等换成自己企业的相关产品)上下翻烤，制作者心满意足的将香喷喷的烧烤上桌。色香味俱全，还真让人有食欲。就是吃多了恐怕消化不良，甚至拉肚子!

这种新产品上市规划文案在企业或者公司里较为普遍，以为拿个别人的成稿套一套就完事了，由此就可以看出在中国部分企业的市场人员或者策划人过于注重表面功夫，忽略了方案的可操作性和执行性。我觉得套用方案来做新产品上市，会存在很多环节上的漏洞。对于这样的规划我就不多作评论，其最终的效果，不言而喻。

B)排骨类

此类规划的作者大部分对于新产品上市规划知之甚少，或者说是半路出身，对于块面内容了解不足，写出来的内容最后的感觉就像是排骨，肉太少，不压饿。

此类文案作者是经过自己的一番思考后动手的，如果经过高人的指点后再去撰写相信成稿水平会提高很多，但是只能说是一般的新产品上市规划方案，中规中矩。

c)大传播类

此类文案很多企业都是借助广告公司或者营销策划公司而为之，也就是我前面所提到的营销4P+传播，内容充实，传播迅速，立竿见影。

大部分企业在运用此类新产品上市规划方案后，往往会被前期轰动的效果迷失了头脑，忽略了管理行为的重要性。而致使很多所谓成功的产品在市场上仅仅是“昙花一现”。

今天，我想从企业战略的角度，从跨部门的角度与新产品上市规划相关的人群分享关于新产品上市的七大模块及关键点，一份新产品上市规划关键要系统、注重细节并且全面，这样才能保障上市成功。

简单地说，有效的新产品上市规划涵盖以下7个方面，分别涉及到研发部(技术研发、产品研发)、市场部(一些没有市场部的企业称之为企划部)、营销部(或者销售部)3大部门，其中研发部涉及2个方面，市场部和营销部涉及5个方面。为了方便记忆，我们称之为新产品上市规划的“7大模块”。

1)产品研发定型模块

很多企业认为这部分内容属于研发部，和新产品上市无关，我只管做好产品，你们市场部和销售部就管销售，这种观点其实是目前典型的误区。要知道，市场部和销售部应该在产品研发定型前就参与这个工作，使产品和消费者贴合更加紧密，且符合市场，这非常重要。如果因为研发出现问题，也会导致新产品上市不利。因此，这个前端的工作市场部和销售部也要参与进来。

毫无疑问，产品研发定型是研发部门的主要职责，也是新产品上市规划前端最重要的内容。没有成功的产品开发，后面所有的模块都无从谈起。

此模块内要求研发部门相关人员要有前瞻性，不能闭门造车，尤其要听取市场部和销售部的建议。市场调研也是研发部门必不可少的一项工作内容，接下来的事情就是提出新产品概念，确定新产品研发方向，接着就是产品研制、产品试验、产品定型。

此模块的要求就是，规范产品研发到定型的流程，尤其是市场调研环节，很多企业会忽视研发部门的市场调研，进而陷入闭门造车。

味千拉面，是中国目前在连锁餐饮业较为成功的案例，其公司的产品研发部门相当庞大，每天的任务就是不断研制新产品，他们的研发部门会有专门人员在日本等拉面盛行之地吃个遍，以带回市场最前沿的信息。

2)产品效果测试模块

产品效果测试，是考验研发部门功夫能力的时刻，不论什么行业不论什么产品，测试环节都不可缺失。测试带来的不仅仅是效果如何，更重要的是测试常常可以引发出新的研发思路和方向，从而给新产品带来好的改进建议。

还说味千拉面，一款新产品出来后，会有专业的试吃团队，吃过后会给出专业的建议，在建议基础之上再进行完善。如此的反复为的是产品的长期成功，而不是短期行为。

在这里，有一个关键环节需要说明，要填写《产品效果测试跟踪表》及撰写一份《新产品效果测试总结报告》，这是很多企业会忽略的事情。相关部门的负责人还应就此报告召开碰头会，以确认相关事宜。此环节便是我一直强调的管理行为。

许多做饮料的企业都需要做口感测试，这也是非常重要的。如果企业忽略了这个步骤，就开始盲目上市，因为产品研发问题导致上市失败，究竟应该怎样算责任呢?我想这对于许多企业是有必要的。

接下来就是涉及到市场部与业务部的模块内容。

3)市场调研及总结模块

市场调研是新产品上市的基础，做好调研最主要的目的是能全面了解市场、消费者和竞争者，并且详细了解其他类似产品的上市情况，便于作出下面的重要策略规划决策。

市场调研一般分为宏观和微观两个部分，同时要注意运用有效的调研方法和制定有效的调研工具及表格。

宏观：与行业、与产品相关的宏观市场数据，国家相关政策等，此类的调研适可而止，不要漫无边际。调研方式多为网络、书籍，专家访谈等二手资料分析。

微观：与产品直接相关的市场数据，竟品相关数据，越详细越好。可以通过一对一访谈、问卷调查等方式实现。

最后，需要撰写一份《市场调研总结报告》，以此作为营销规划的参考依据。

4)初拟营销规划模块

顾名思义，此营销规划只是初稿，但是一定是基本无方向性偏差的初稿，否则新产品上市就变得遥遥无期。如何避免其出现方向性偏差，要从以下3方面着手：

a)策略规划

产品策略：产品硬件策略，如产品商品名称、产品商品包装、产品商品规格等；产品软件策略，主指产品卖点提炼。

价格策略：结合产品定位及竟品价格进行制定。

渠道策略：渠道模式和渠道政策。

推广策略：线上推广和线下推广的有效组合。

b)方案测试

针对策略规划里的核心内容，挑选相关受众，如经销商群体就方案的实际可操作性进行探讨和沟通，以及时调整不足之处。

c)执行规划

比如说代理商或者经销商的摸排、业务部销售激励政策的制定、推广费用预算制定、新产品上市执行计划。

5)产品试销模块

a)产品试销地区范围。

要根据不同行业不同产品的属性和特征选择合理的产品试销区域，并且试销区域要具有代表性。

b)产品试销时间。

试销时间的长短，应根据新产品的属性、特征及平均重复购买周期来决定，重复购买周期长的新产品其试销时间应当稍长，只有重复购买行为的出现才能测试出新产品的接受程度。

c)试销费用范围及预算。

试销费用涉及的范围及预算制定对于未来新产品进行全国市场推广时的费用范围和预算制定具有非常重要的指导意义。

d)产品试销总结。

这是很多企业容易忽略的管理行为。试销结束后要再次详细了解试销市场新产品的零售价格、销售政策、产品包装及瓶型等关键内容是否与预期的判断相符；要重点了解竞争品牌相同或者类似产品的详细使用情况；要重点记录新产品的实际使用状况，如销售完成率、产品实际使用效果等关键信息。最后还应就总结召开相关人员碰头会，以做出相关批示。

6)营销规划纠偏模块

这里就是用来解释为何前面会是“初拟营销规划模块”，在此模块中要根据产品试销总结对初拟营销规划模块里的内容进行相应的修改和完善，并形成最终的《新产品上市规划报告》。

7)全面推广模块

根据《新产品上市规划报告》，将新产品推广至全国市场。核心内容是要根据在试销市场的操作经验，把新产品推广复制到全国市场。

在新产品上市行为结束后，逐渐转为常规产品后，应撰写《新产品上市总结报告》，针对销售情况、渠道、产品、价格、推广等方面进行总结，同时还应提出新产品上市过程存在的问题与不足之处，并对该产品未来的发展做出规划。

从上面可以看出，新产品上市是一个环环相扣的系统行为，一般涉及到三大部门的参与，因此，做好新产品上市管理是非常重要的。

我想，新产品上市能否成功，关键还是看每个模块和环节能否掌握好，系统规划，把握细节，新产品上市规划就能获得好的效果。