刍议我国中小企业品牌管理的模式选择

史秀宏

摘要:分析了金融危机后中小企业的腾飞问题,指出建立相应的品牌管理模式是中小企业解困的办法。探讨基于产品生命周期理论、信号论和共享理论的品牌管理模式的构建。

关键词:中小企业;品牌管理;生命周期理论

中国的中小企业作为活跃市场经济的一支主力军,在GDP增长、工业新增产值、社会销售额、税收、出口总额及提供就业岗位中,均起到了不可替代的重要作用。但是由于历史、制度和市场环境等种种客观原因,我国中小企业的品牌竞争力普遍较弱,突出表现为企业的产品大多以贴牌(OEM)的方式打入市场,没有核心技术,在全球产业链中处于最低端,这也是面临2008年的金融风暴我国众多的中小企业不堪一击,纷纷关门的主要原因。如何帮助中小企业在困境中重新腾飞,笔者认为,唯有选择好适合的品牌模式。

一、中小企业和品牌的相关理论

1.品牌概念

美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用。其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。事实上,现在的品牌含义已大大被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提升企业的整体形象。

2.产品的生命周期理论

按照美国经济学家弗农提出来的产品生命周期理论,任何企业都不能期望其产品永远地畅销,因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的,而是随着时间的推移会发生变化,这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程,就像生物的生命历程一样,所以称之为产品生命周期。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。

认真分析我国中小企业面临的困境和具体问题,结合品牌的相关理论,我们认为以下几种中小企业的品牌具体模式,是中小企业当前突围的有力武器。

二、基于产品生命周期理论的品牌模式的构建

1.以贴牌策略作为投入期品牌构建的主要方式

品牌的创立是和企业的整体战略连为一体的,企业在不同的阶段,需要有不同的品牌战略。比如,在规模不大的投入期情况下,中小企业就需要侧重于OEM业务,而企业在发展到一定规模、具备相当的实力后,就需要在自有品牌的建立上多下工夫。因为建立一个品牌的成本往往很高,一些中小企业在发展的初期给别的企业做代工,经过一段时间的发展和积累之后,便开始突出自己的品牌,直至建立自己的品牌。这样的做法在一定程度上可以规避中小企业的经营风险。中国这种从OEM做起,然后成功建立自己品牌的企业非常多。最著名的案例就是“格兰仕”,它从贴牌做起,经过一定的积累之后开始推出自己的品牌。格兰仕以前给GE和欧洲的一些企业做OEM,做多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地,人们都知道有个格兰仕,也都知道其实很多品牌的微波炉就是格兰仕生产的,到这个时候,格兰仕不需要花多大的力气去打自己的品牌,这个品牌已经打出去了,更重要的是,在做OEM时不仅可以赚到自己原先赚不到的钱,还可以学到许多著名企业的经营方法和管理经验,对于采用“放弃品牌所有权”策略的企业来说,格兰仕的路子很值得认真研究。其实只要能打造自身的核心竞争优势,OEM和自创品牌已经不再是一个问题。

这种从贴牌做起的方式,可以帮助中小企业熟悉和掌握先进技术,加快设备的更新速度,推进企业技术的发展;同时可为中小企业自创品牌聚集资本、市场、技术等众多有形和无形的优势;能让企业接受最新的管理理念和管理方法,促进企业整体运行素质的提高。但是这种方式也有其不利的一面,为大品牌做OEM的中小企业无法获得丰厚的利润,同时中小企业很容易对大品牌产生依附性。

2.以打造区域市场或品牌作为成长期的主要策略

对中小企业来说,品牌的目标市场选取非常重要。建议中小企业在品牌的成长期不要马上面向全部市场,而是应针对经过科学化细分,挑选与企业产品特性最吻合的切入点,即所谓的“细分市场”来经營。而这个切入点很可能就是市场规模也许不大,但是竞争对手相对较少(特别是尚未出现强势品牌)或竞争尚未白热化的局部市场,以此为契机来打造局部品牌,使中小企业成功的可能性大大增强。如瑞士的“徕卡”就是专门针对测绘市场,锁定经纬仪、全战仪产品获得成功后,再开发数字水准仪等产品的,尽管产品线不丰富,却享有很高的市场份额、利润及品牌知名度。深度挖掘“局部”市场这个切入点可以使中小企业在品牌经营的关键问题上避开那些强势品牌,等待时机成熟再转而面对一般性的市场,就不至于使中小企业的“品牌梦想”在建立之初,就被激烈的市场“强敌”给抹杀掉。

这种以打造区域市场或品牌的方式,一方面可以很好地适应中小企业规模小,提供产品和服务能力有限的实际情况;另一方面,也可以使中小企业能够在花费不多的条件下,在目标客户中建立具有一定知名度的品牌,做到投入少,却又收到品牌推广的效果。

3.以依附强势品牌作为企业在成熟期进行市场延伸的具体策略

中小企业经过一定时期的发展,使自有品牌的知名度和美誉度逐步扩大,在一定区域内成为领军品牌后,要扩大自己的市场占有率,提高自身在更大范围内的影响,就需要快速增强品牌的实力。与强势品牌联合是一个很好的选择途径,许多中国的中小型汽车企业选用了这种品牌成长方式。这种依附强势品牌的成长方式,可以帮助中小企业借用大公司的品牌力量,同时学习大公司的技术和管理经验,帮助中小企业品牌快速成长,逐步走向独立品牌开拓和经营。

4.实施品牌战略的转移作为在衰退期的主要策略

可以这样说,没有一种产品是永恒的。当企业的产品步入衰退期,事实上在这以前的阶段内,企业的管理者就有责任和义务进行中小企业产品战略的进一步规划。

三、基于品牌信号论的品牌模式的构建

在王新新教授的品牌信号论的理论中,我们可以知道信号反映的是事物间的直接对应关系,或是必然的因果关系。由于消费者相关知识的缺乏和信息的不对称,消费者很难准确了解产品的实用功能究竟是否能满足自己的需要。因此,消费者只能根据一些外在的信息来对产品内在实用功能的质量进行判断。在长期的商业演进中,为帮助消费者找到一种简单易行、操作性强的判断指标,品牌就被赋予成为识别产品质量优劣的信号。对需要产品实用功能的消费者来说,他之所以买某一品牌就是由于其认为品牌是产品质量的保证书,是好产品的标识。

这种基于品牌信号论为基础的品牌管理模式,一方面强调的是在内容上要创造产品的使用价值,重点是做到一个“真”字,即做一个符合质量标准的产品,并且精益求精;另一方面在操作方式上,以信号论为基础的品牌管理模式侧重技术因素,用技术确保和提高产品质量。

需要强调的是,随着消费者需求的多样性,精神需求和心理需求日益突显,这就要求一定要给产品赋予一定的精神内涵和社会意义,才能延长产品的生命周期。

四、基于市场现状的中小企业品牌共享模式的构建

在激烈的市场竞争中,大企业集团不断出现,给越来越多的中小企业施加了巨大的压力。面对规模庞大和实力雄厚的大企业,中小企业无论是在生产规模、资金实力、产品策略上都存在着很大的差距,这就使得在市场竞争中,大企业往往占有主动或有利的地位。而力量单薄、资源有限的中小企业在品牌竞争中往往处于劣势。基于这种市场现状,我们不妨借鉴国外的中小企业做法,实施品牌共享战略。

概括地说,品牌共享是指若干家企业,基于所生产的产品或提供的服务有某种相关性,共同使用同一品牌。实施共享战略以后,原本资源有限的各个中小企业就可凭借同一品牌为纽带形成联合体,进行品牌宣传,有效减少成本支出,并使边际效益增大,形成强大的合力,这是力量单一的中小企业所不能比拟的。

但实施品牌共享也不是一种完美的办法,因为涉及到多方的利益,可能会对一部分中小企业的发展有一定的负面作用,主要是共享品牌联合体内单个企业的产品线和产品组合的扩展可能受到限制。

对于我国的中小企业来说,品牌的管理与构建工作是一项艰巨的任务,只有不断探索,才能为中小企业腾飞找到一条可行之路。

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