“译林名著精选”：将营销理念注入产品的每一个步骤

姚　燚

走进书店,能看到各种翻译名著琳琅满目。除了老牌文学翻译出版社人民文学、译林、上海译文的名著系列,一些并不专业从事文学翻译类图书出版的出版社和书商也纷纷出版动辄上百种的世界名著,抱着站稳脚跟,长期竞争,或捞一票就走人的心态,加入了这个细分市场的角逐。然而,在名目繁杂的名著中,总有几个品种,依靠扎实的内容和高超的营销技巧,经过了市场检验,为读者广泛接受。“译林名著精选”就是这样一套图书。

这一系列图书的开发始于2008年年初,首批推出二十本,包括《爱的教育》、《圣经故事》、《海底两万里》、《麦田里的守望者》等等。这些书经过长期的市场检验,读者的接受度非常高。出版社没有像有的竞争对手那样打书海战术,而是利用品牌优势,借着长期做名著的经验,对首批推出的图书精挑细选,从而保证第一批面市的书本本畅销,开始就为这一系列积累了好口碑。

营销始于产品生产

营销要从产品的生产开始做起,这句话正适用于“译林名著精选”系列。优质的编辑含量是这套丛书销售的制胜法宝。出版社针对阅读名著人群的心理需求,对这套书的内文做了充实,增加了导读、插图和作者大事略等内容,让读者能够全方位地了解名著的历史背景和相关知识,同时增加阅读的趣味性。例如,《小王子》中插入了大量原版漫画,与动人的文字相得益彰,让读者在享受美文的同时,更能享受到美好的视觉艺术。

装帧形式是这套书的另一大卖点。世面上名著系列,平装本和精装本都有多套,而这套名著精选采用了不多见的软精装形式,外观比平装显得精致、大气,价格则比精装要便宜,非常适宜读者翻阅。加上封面设计的鲜明、雅致,最大程度地讨好了名著的阅读人群,特别是学生。

针对读者有的放矢

首批二十本“译林名著精选”一经推出,便得到了市场的认可,这给了出版社很大信心,随后陆续增加图书,以灵活的方式扩充系列。鉴于译林名著深入人心的口碑,和这一系列迅速占领市场的能力,书店纷纷用专柜陈列,或在显眼位置码堆。

销售的过程中,通过各地市场调研,出版社渐渐发现,学生是购买名著的主力军,因此加强了针对青少年读者的工作。在后来的选目上,这套书开始重点针对学生的课外阅读需求和兴趣开发产品,增添了《八十天环游地球》、《西顿野生动物故事集》、《培根随笔全集》等图书。得知《绿山墙的安妮》入选了人教版语文教材推荐的必读书目后,出版社第一时间作出反应决定将这本书收入丛书,相关编辑在很短时间内推出产品,同时请到著名作家周国平先生亲笔撰写导读,为这本书大大增色。

有了过硬的产品后,宣传、推广成为关键。根据对市场的长期观察,出版社发现,学生的购买习惯和成人有所区别。除了学校推荐,学生倾向于单独或和家长一起去书店挑选图书,他们获取图书信息的途径一般是课本、学校和书店。因此,做好卖场的工作是“译林名著精选”丛书的重中之重。针对寒假、暑假两个学生购书的高峰期,出版社与书店合作,推出各种假期阅读优惠活动,既让利给读者,也在短期内大大带动了销售。

译林的名著本来就以高水准的译者、过硬的翻译质量而为读者所信赖,而这套“名著精选”,由于目标读者明确,选目、编辑含量和营销手段都有很强的针对性,受到市场的迅速认可,自然也不足为奇了。

产品的营销是组合拳,从前期的产品设计、选题,制作过程中的编辑含量、装帧设计,再到产品推出后的活动、推广,每一步对于图书的销售都非常重要。作为长线产品,“译林名著精选”将营销理念灌注在生产和销售的每一步中,成为近两年来名著市场中成长性较好、前景较为光明的一套明星产品。