广告语的模糊修辞及其语用功能解读

张 蔚

摘要:广告语境中模糊修辞非常普遍,它既是一种特殊的语言现象,又是一种交际策略。 广告是广告主和受众之间的一种交流活动,模糊修辞是广告主为达到说服目的而采取的一种重要的语言技巧。本文通过对广告文案的语用学分析来探讨模糊修辞在广告中增强说服性的特殊功能。

关键词:广告 模糊修辞 语用功能 说服性

一 引言

“模糊”概念源于哲学和数学研究,1908年德国学者马尔蒂最早对模糊做出科学的解释;1923年英国著名哲学家罗素也做过相关研究;而后美国哲学教授布莱克等人都相继研究过模糊现象;1965年,美国电机工程和计算机科学家扎德的模糊集合理论。这种理论最初被用来解释数学现象,后来逐渐扩展到计算机、语言学等领域,并产生深远影响。模糊语言学的研究始于20世纪60年代,其研究对象是语言中的模糊现象。

模糊语言是语言系统的重要组成部分,模糊性是语言的基本属性。其一,客观世界的复杂性决定了客观事物界限的模糊性;其二,从符号学的角度,语言符号的离散性和客观事物的连续性的矛盾导致了语言的模糊性;其三,从认知的角度,范畴化是模糊的认知过程。其四,从语用学的角度,人的社会性在遵循一定的社会准则和约定的前提下,对语言的使用存在个体差异或是为达到特定的美学效果而故意使用模糊语言。[1]

二.广告中的模糊修辞的语用功能分析

语言的模糊性是产生模糊修辞的基础。语言分为语言和言语。语言本身存在模糊性,但不属于模糊修辞的研究范畴。言语是指使用中的语言,以动态的双向交际为语境,模糊修辞研究的对象为模糊言语。模糊修辞属于修辞学范畴,它从语言交际的动态过程中研究模糊语言的现象和运用规律,研究模糊语言的运用及其产生的表达效果,换言之,即如何有效表达言外之意,弦外之音。一般说来,模糊修辞都是以增强表达效果为目的的一种语言艺术。

广告的本质是广告主和广告受众之间动态的双向交流,其根本目的是劝说受众购买广告中的产品或服务,因此广告主使用各种策略来增强说服性,模糊修辞就是其中不可或缺的一种策略。

1.使用模糊性描述性形容词

广告中常常出现不计其数的形容词,利奇认为,一般广告语中的形容词有两类:分类功能和描述性功能。具有分类功能的形容词(如political minor, solar)提供了产品的具体信息;具有描述性功能的形容词(如good,excellent, delicious, wonderful interesting)具有描述功能,主要用来描述产品或服务多样化的吸引人的特点,能够传递更多的情感层面的信息。[2] 因此,研究后一类别的形容词的灵活运用将更有意义。

(1)Omega always marks significant moment in the Olympics. In the space programme. In significant lives like yours. (Omega watch)

广告中运用了极具模糊性的形容词“significant”, 相比分类形容词的客观的分类描述,它从情感层面上传递了广告主对此产品的高度评价和对受众的诱导。它激发受众想象奥运会的体育运动中的争分夺秒,宇航事业中对时间的精准,以及对被比作一寸金光阴一寸金的自身宝贵生命的珍惜。 “Significant life”一词是十分模糊的概念,利用人们对追求名利及社会认可的渴望,激起他们把Omega手表和他们事业成功之间积极的联想。

因此,使用描述性形容词能够向受众传递具有感情色彩的对产品的褒奖,渲染良好氛围,产生积极联想,激发受众的尝试欲望和购买欲望。

2.使用模糊限制语

二十世纪七十年代,拉科夫指出,模糊限制语就是指一些“把事物弄得模模糊糊的词语[3]。这些词语就话语的真实程度或涉及范围,对话语的内容进行修正或限定,介于肯定和不肯定之间,体现了说话人的主观认识与评价。

(2)Buying NOVA now could be the smartest move of your car-buying life. (NOVA Car)

(3) Bran may be the richest source of food fiber in the American diet. (Cereals from Kelloggs)

(4) Probably the best beer in the world. (Carlsberg Beer)

以上三则广告中,广告主采用了“could”、“may”和“probably”这样的模糊限制语。试比较以下相应的三种:

(2a)Buying NOVA now is the smartest move of your car-buying life.

(3a) Bran is the richest source of food fiber in the American diet.

(4a) The best beer in the world.

显而易见,(2a)、(3a)和(4a)是(2)、(3)和(4)去掉模糊限制语之后的广告文案。后者是非常直接的陈述,口气十分肯定,显然是对产品作出的一种承诺,还有夸张之嫌。不管对方是否认可,都要把陈述之内容强加于人,这种强迫性很难让人接受;而前者加上描述性的模糊限制语之后,很好地缓和了语气,显得很低调,不张扬,让人觉得这是在客观地说明一个产品,而不是夸大事实。例(2)中,说“买诺沃轿车可能是你买车生涯中最明智之举”比“买诺沃轿车是你买车生涯中最明智之举”高明得多,或许有人认为买宝马车最明智呢?本来就是仁者见仁,智者见智,象(2a)说得这么绝对,不仅不能增强说服性,反而使人反感和产生抵触情绪。

因此,以模糊的描述代替精确的承诺,表达了说话人的主观评价,没有强加于人的意图,可以很好地消除夸张给人带来的内心抵触。这种间接性的褒奖很容易地接近受众,被受众接受,从而产生购买欲望。此类广告中,模糊限制语起了缓和语气和促进沟通的作用,对说服目的起了积极作用。

3.使用数学语言表达模糊概念

数学语言表达式是语言表达中重要的一种形式,数学语言具有强大的表达力。有学者认为“数学文化是人类文化的重要组成部分”[4],“数学文本是重要的诠释文本,有的哲学家用数学诠释一切学问,毕达哥拉斯就是主张用数学诠释世界的哲学家。”[5] 因此,数学语言是不可忽视的语言表达形式,精明的广告主积极利用这一特点,把数学语言运用到广告文案设计中。提到数学语言,人们就会与模糊的对立面“精确”联系起来,但在广告中,看似的“精确”,实则常常“模糊”,但外表让人信服,如:

(6)This is the way to ensure 99.999% reliability. (Nortel Company)

例(6)中,广告主使用了数学表达方式“99.999%reliability”,一个小数点后精确到三位的数字给人以细致入微、严格精准的第一印象,但人的信赖本身就是感性的模糊感觉,何以得“99.999%的信赖”?广告主把模糊概念包裹在精确这个外衣中,其真正目的并非要精确计算其可信度,而是为了表达Nortel公司的产品质量好,值得绝对的信赖。这样一来,受众轻而易举地象接受数学语言般地接受了广告主主张的理念。

(7)0% fat. (Dell computer)

例(7)又是一例典型的数学语言的巧妙运用案例。“0%”为简洁的数学表达式,含义是“没有,一点也不”。但是,看似精准的数学表达式修饰的是一个永远分不清界限的“fat”,可见表达方式“0%fat(一点也不胖)”还是个模糊概念。此处用来形容Dell笔记本电脑一点也不胖,即厚度极小。模糊的概念“不厚”借了数学语言“0%”的光,使得本来不易让人信服的一句“一点也不胖”改头换面成了精准的数学表达,使人容易相信这是科学数据进而接受,否则便是违背了心中“数学是科学精准的表达”的这个预设。

另外,运用数学语言表达式也符合马丁内提出的经济性原则和齐夫的最省力原则,经济性原则认为在保证语言完成交际功能的前提下,人们自觉或不自觉地对语言活动中力量的消耗作出合乎经济要求的安排;最省力原则就是用最少的言语输入获得最大的交际效果。两者都是人的心理反应[6] 这两种原则都和广告语言的经济性要求一致,简洁的广告语言除了能节省广告成本,更重要的是:简洁凝炼的语言非常醒目,使人过目不忘,加深了产品在受众心目中的印象。

由上可知,广告语中数学语言表达式的运用可以实现用“精确”表达“模糊”,用精确的数值来表达肯定的褒奖,从而很好地避免了直接的夸夸其谈,容易使人信服其陈述;数学表达式也使得广告语言简洁、醒目、方便记忆,给人留下深刻印象。

4.使用委婉语产生模糊

委婉语的英文是euphemism,源于古希腊语。前缀“eu”的意思是“good”或“sounding well”;词根“phemism”的意思是“speech”,整个字面意义是“吉利之语”或“优雅的说法”。《牛津现代高阶英语词典》将委婉语解释为“用一种听起来顺耳的、含糊间接的词语来代替某些真实和精确的词语”[7]。由于文化、宗教、政治、习俗等方面的原因,人们要回避许多事物,不能从事许多行为,这些就形成了人们通常所说的社会禁忌。同样,在人们的日常交际过程中,由于它们的名称也不能提及,因此逐步发展成为语言禁忌。陈望道说:“口头上的避讳多是用浑模的词语代替原有的词语”[8]。一般地,禁忌语大多具体,鲜明和刺耳,于是人们使之抽象化和泛化,通过扩大外延来模糊处理。广告语境也是日常交际的一部分,因此,通过委婉语表达模糊概念在广告文案中也被广泛采用。

(8)New Oral-B TriumphTM. Introducing a higher level of clean. (Oral-B Triumph tooth brush)

例(8)是欧乐B充满数码灵睿科技的D25睿翔专业护理电动牙刷的广告。广告中的产品装有灵睿芯片,为电动牙刷开辟了全新智能领域,具有自动清洗、自动跟踪用户的刷牙状态、自动提醒最佳洁齿模式、自动提醒替换刷头等多种功能, 进而用一个模糊的表达来评价产品——这种牙刷可以让用户拥有“a higher level of clean”,即“更高水平的洁净”。如果直言不讳种种问题,极易让人产生不愉快联想,出于礼貌和不伤其面子,广告主对此只字不提,而是引导受众去设想新产品新功能带来的享受。

上述广告中成功地运用了委婉语进行了模糊表达,符合比利时语用学家维什伦提出的顺应论。他指出,语言使用者在语言的使用过程中能从可供选择的不同语言项目中作出种种灵活的选择,尽量满足交际的需要。交际语境属于非语言环境,包括使用者、物理世界、社交世界和心理世界。[9]上述广告中,广告主首先顺应了受众的心理世界,为了避免他们出现由于提及缺乏优质牙齿保洁而产生的恶心联想或尴尬,使用委婉语很好地进行了掩饰;此外,广告主还顺应了社交世界,做到语言礼貌、得体和文雅。他以一个体贴和善解人意的委婉的方式表达了对受众的尊重和友好,营造融洽氛围。

归纳起来,广告语中恰当使用委婉语具有礼貌功能、掩饰功能和幽默功能,这些都增加了交际过程中言语表达的可接受性、认同性和得体性,有助于实现说服目的。

三.结语

随着模糊语言学研究的深入和发展,越来越多的学者认识到语言的模糊性是人类思维和交际的必要手段,对模糊修辞的探究也将伴随着模糊语言学研究不断发展。模糊修辞形式灵活多样,语用功能丰富,已经备受关注,但在广告语言这种具有独特的说服性目的的交际语境中,模糊修辞显得更为活跃,更具有研究价值。由于广告是一种多模态的语篇,其对象还应包括声音语音和图形、形象设计等视觉语言,因此,更深入的研究将是把模糊修辞放到一个多模态的语境下分析。

基金项目:

江苏省高校哲学社会科学研究基金项目“广告英语语言说服性和模糊性的语用学阐释”(07SJD 740019)的阶段性研究成果。

参考文献:

[1]张蔚. 自然语言模糊性的哲学思考[J].社会科学家, 2009(3):154-155.

[2]Leech. English in Advertising[M]. London: Longman, 1966: 127.

[3]Lakoff, G. Hedges: a study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts[C]. Chicago Linguistic Society Papers. Chicago: Chicago Linguistic Society, 1972:195.

[4]刘尧. 大众数学、数学文化、数学教育——兼评《数学文化与数学课程》[J]. 高等理科教育,2005(6): 67.

[5]陈修斋,杨祖陶. 欧洲哲学史稿[M].武汉:湖北人民出版社, 1987: 29-33, 311-313.

[6]卢瑶. A Contrastive Study on Economy Reflected in the English and Chinese Languages [D]. 武汉:华中师范大学,2006: 4, 12-13.

[7]Hornby, A. A (ed.). Oxford Advanced Learners Dictionary of Current English (3rd edition)[K]. Hongkong: Oxford University Press, 1984: 399-400.

[8]陈望道. 修辞学发凡[M]. 上海:上海教育出版社, 2001: 141.

[9] Verschueren J. Understanding Pragmatics[M]. 北京:北京外语教学与研究出版社,1999: 21-26.

作者:

张蔚 江南大学外国语学院讲师,上海外国语大学在读博士