消费者视角下的企业社会责任反思

王庆高

◆ 中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：“三鹿奶粉事件”引发人们对企业社会责任的思考。本文从消费者的角度，考察了企业的社会责任理论以及在现阶段我国企业对消费者应该承担的社会责任。

关键词：消费者 企业社会责任 消费者权益 利益相关者

引起社会高度关注的“三鹿奶粉”事件，给人们带来的惨重教训并引发的社会公众对食品等产品安全的担忧，专家学者则在思考：企业在追求自身利益最大化的同时，应该如何对消费者等利益相主体承担诚信、道德等社会责任。三鹿事件的本质在于企业在经济利益的驅使下，诚信、道德等社会责任的丧失。如何构建一个高效运行、企业自觉遵守践行的企业社会责任体系，不仅事关一个企业的生存发展和形象信誉，更事关整个经济社会的发展稳定与市场经济体制的健全完善。

企业社会责任理论的演变

企业社会责任（CSR）最早由美国的谢尔顿（Oliver Sheldon）于1924年提出，鲍恩于1953年在《商人的社会责任》一书中进一步明确现代企业社会责任。但对于什么是企业社会责任，目前还没有统一的定义。美国的一些学者通常认为：企业社会责任是指企业决策者采取保护与促进社会福利行动的义务；琼斯福•马可圭里认为，企业的社会责任是指企业不仅负有经济与法律上的义务，而且更负有超越这些义务的其他责任；一般认为，所谓企业社会责任（CSR）是指：在市场经济体制下，企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对消费者、对员工、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业道德、保护劳动者的合法权益、保护环境等内容。其中，消费者权益和雇员利益是企业社会责任中最直接和最主要的内容，构成了企业社会责任的两极。

企业社会责任理论的发展阶段

（一）企业社会责任理论的演进历程

企业社会责任运动的酝酿阶段，大致在20世纪50年代以前，在这一阶段企业社会责任主要体现为企业自愿对社会公益事业的捐赠，例如向医疗、教育、宗教等社会福利组织的捐款。

企业社会责任运动的初步发展阶段，时间为上世纪50年代至70年代，在这一阶段随着环保主义运动和消费者权益运动的蓬勃发展，企业社会责任的重心由社会公益捐赠转向环境保护、消费券权益保障方面，人们对企业社会责任的认识从企业的自愿行为转为企业应该或者必须从事的行为，即从道德责任转为法律责任。1971 年，美国经济发展委员会在《工商企业的社会责任》的报告详细阐述了“三个中心圈”的企业社会责任规定：内圈代表企业的基本责任，即为社会提供产品、工作机会并促进经济增长的经济职能；中间圈是指企业在实施经济职能时，对其行为可能影响的社会和环境变化要承担责任，如保护环境、合理对待雇员、回应顾客期望等；外圈则包含企业更大范围地促进社会进步的其他无形责任，如消除社会贫困和防止城市衰败等。

企业社会责任运动在坎坷中兴起阶段，20世纪80年代，企业社会责任运动开始在西方发达国家兴起，包括环保、劳工、人权、消费者等多个方面，欧洲的人权与消费者运动迫使企业在全球范围内以负责任的方式行动。在这一阶段，以英国为首的一些国家，掀起了社会责任投资热。但是，在本时期内，有一些企业家对企业社会责任这样的主题持保守甚至敌视的态度。以IBM、通用电气等企业为代表的一些知名企业，明显把股东的利益作为企业运营的首位目标，而对于其他社会群体的利益不予理睬。这在一定程度上影响了企业社会责任运动的发展。

企业社会责任运动快速发展阶段，20世纪90年代，企业社会责任运动在西方发达国家蓬勃发展，而且在发展中国家也开始兴起。随着跨国公司的业务遍布到全球各个角落，联合国等国际组织也开始关注企业社会责任。一些国际性的企业社会责任认证体系，指导原则，行为守则，报告原则纷纷出现。

企业社会责任运动全球化阶段，发展中国家的企业总体上处于被迫响应状态，因全球化竞争形势所迫不得不关注企业社会责任，仍是处于责任意识树立的阶段。而欧盟、美洲国家已经进入了实质性的企业社会责任操作阶段即如何履行社会责任并使之对经济和社会发展发挥真正作用。

（二）企业社会责任理论在中国的发展

企业社会责任理论在中国的发展始于20世纪90年代，以刘俊海（1999）、刘连煜（2001）、卢代富（2002）为代表的专家学者对企业社会责任做了大量的研究，在企业社会责任与和谐社会、企业责任竞争力、利益相关者、可持续发展和公司治理几个方面形成了各种不同的新观点。在对企业责任进行理论研究的同时，我国政府和相关组织就企业社会责任也进入了实际操作阶段。2007年中消协发布了《良好企业保护消费者利益社会责任导则》，从十个方面规定企业对消费者应尽的社会责任，倡导企业自觉保护消费者利益；并将2008年消费维权年主题定为“消费与责任”，其含义是：保护消费者的合法权益，是全社会的共同责任，社会各有关方面应共同努力，做好消费维权工作，改善消费环境，促进经济社会又好又快发展。2008年1月，国务院国资委发布了《关于中央企业履行社会责任的指导意见》，全面推动中央企业履行社会责任。

从消费者角度分析企业社会责任

消费者作为企业的重要利益相关者（stakeholder），如何认知企业的社会责任，对企业社会责任的承担和企业的发展至关重要。因此，从消费者视角研究企业社会责任成为学术界关注的重要领域。西方学者对此的研究大致经过三个阶段：即将CSR引入消费者研究领域的初始阶段、在有限领域研究CSR的成长阶段以及开展实证研究的蓬勃发展阶段，进入2l世纪，从消费者角度对企业社会责任的研究更是聚焦在企业社会责任与消费者响应关系的实证研究，消费者对企业承担社会责任的归因研究。通过实证分析，得出了以下几个结论：在消费者对企业社会责任的认知方面，发现对企业社会责任支持程度不同的消费者对产品的购买意向和企业形象的感知不同，高支持的消费者倾向于认可具有企业社会责任的公司，并且购买意向更强烈。在消费者对企业社会责任的响应方面，证实企业社会责任对顾客满意度有正面、显著的影响，且这种影响能通过已形成的顾客满意对企业市场价值产生正面作用。西方学者关于消费者视野中的企业社会责任研究说明，企业是否承担社会责任，与消费者对其评价和产品的支持度呈正相关关系，企业所尽的社会责任越大，消费者对其评价就越高，就越愿意购买该企业的产品，企业的市场竞争能力就会越强，创造的利润就会越多。

在我国，由于对企业社会责任的研究起步较晚，关于企业社会责任的的研究较少，特别是基于消费者视角的研究则少之又少。在消费者视角下，企业应对消费者承担哪些社会责任？有学者进行实证研究发现，我国消费者对企业社会责任承担的要求同西方国家消费者不同，认为企业社会责任的主要内容应该包括：法律责任、经济责任和伦理责任，慈善责任似乎并不重要，而不是西方国家消费者所认为的四种责任的整合。这说明我国企业在经营过程中违法行为比较严重，企业诚信度较低，消费者对企业还不敢有过高的伦理和道德要求，同时也说明我国企业的慈善捐赠往往带有强烈的商业目的而引起消费者的反感。

企业对消费者践行的社会责任准则

就我国现阶段而言，企业在向消费者提供产品和服务过程中，所要践行的社会责任应符合以下准则。

（一） 完善企业治理机制，构建合法经营的企业社会责任体系

在企业内部治理机制建设上，企业应当把增进消费者利益视为公司的经营目标和行为指南，当消费者利益与股东利益发生冲突时，公司应当尽力兼顾二者利益；如果无法兼顾，应当优先考虑消费者利益。在企业做出关于产品和服务的重大決策时，要有反映消费者意见的机制，因此，有学者建议在公司的独立董事中增加消费者董事，以此来保护消费者利益。为彰显自己善待消费者的诚意，各类产业的企业应当制定并公布充分尊重消费者利益的、覆盖产品开发、质量控制、广告策略、定价策略、售后服务、受理投诉等各个环节的、综合性的、诚信的《消费者政策》。在企业文化建设上，企业应奉行内外统一的经营宗旨、价值观念和道德行为准则，以平等、负责、廉洁的企业文化教育员工。

（二）恪守产品和服务质量，保证产品服务安全

获得质量可靠、安全有保障的产品是消费者的基本权利。因此，企业除恪守法律法规和国家强制性标准、关于产品服务质量和安全性的规定外，还应针对新产品开发和技术升级可能造成的标准缺失或滞后，改进生产技术，确保产品符合当时技术水平的质量和安全性要求。企业有责任及时弥补和消除产品使用过程中暴露出的质量缺陷和安全隐患，确保消费安全，最大限度降低使用风险，逐步淘汰不利于消费安全的材料、技术和工艺。企业应设立确认产品质量的便捷途径和退货程序，降低消费者在购买到不合格产品后的质量鉴定与退货成本。并且，企业应建立相应机制，以便在产品出现问题时能迅速有效地向消费者发布警示并回收产品，应当鼓励企业积极推行自愿的无理由退货政策和先行赔付政策。同时，企业产品的生产和使用应符合环境保护原则，注重循环利用，保证可持续发展。

（三）规范竞争和交易行为，保证竞争和交易过程的公平合理

竞争和交易过程的公平合理是市场经济有效性的根本保证。企业在竞争和交易过程中应采用公信的商业操守，在遵守国家关于公平竞争、反垄断和消费者权益保护方面法律法规的同时，还必须做到在经营中不采用任何不正当竞争的手段。例如，不得利用优势地位订立不平等条款；不随意中止变更约定；不得使用易产生混淆或歧义的合同条款；不得以垄断或优势地位损害消费者利益；不得以不正当经营手段破坏市场秩序；不得搞虚假促销。而且，企业应保证交易程序的设计对消费者公平合理。

（四）信息披露真实充分，向消费者提供充足的商品和服务资讯

获知产品的真实情况是消费者的权利。因此，企业在产品宣传中应向消费者提供真实、正确、全面、实用并可比较的资讯。企业在宣传中所标示的产品价格、质量、用途、购买优惠等资讯必须客观真实，符合实际，不隐瞒缺陷，如涉及产品的比较，其对象应是同时期的类似产品。企业用于推销产品的宣传资料及广告的内容须符合科学事实，不夸大功能和效用，不作引人误解的虚假宣传。产品宣传内容充足、实用，不应仅向消费者提供有利于企业的产品特性和技术资料；同时，宣传中引用的案例、数据应注明来源及相关实验条件，以便于消费者做出理性选择。

（五）售后服务方便快捷，化解纠纷及时公正

在售后服务方面，企业应按期交付产品，保证配送安装调试到位；为提高维修服务质量，企业应加强售后服务人员的专业技能和职业道德培训。同时完善沟通渠道，热情解答消费者咨询，根据消费者的需要，提供有针对性的基础服务和增值服务。在投诉处理方面，首先，企业应树立以消费者为中心的投诉处理理念，建立适应企业规模、符合消费者要求的投诉管理机制，配备高素质专业人员，热情接待听取诉求。其次，制定公开简易快捷的投诉处理程序，方便消费者投诉。第三，企业要主动承担担保责任，公正解决消费争议，满足消费者合理要求，而不拘泥于该争议的责任归属或法律法规对赔偿幅度的设定。最后，企业在提供售后服务和受理投诉过程中，认真听取消费者意见，接受消费者合理建议，不断改进和完善售后服务和投诉机制。

（六）尊重消费者人格，保护消费者隐私

隐私权是消费者享有的禁止他人未经本人同意擅自公开或者窥探自己的私人信息、私人活动和私人空间的权利。如消费者的姓名、性别、年龄、学历、收入状况、婚姻史、恋爱史、健康数据、遗传代码、日记、电话号码、雇主、宗教信仰、私人空间等。企业在提供产品和服务过程中，要充分尊重消费者的人格尊严、民族风俗习惯，对待消费者一视同仁，不因个人身份或特征厚此薄彼。对于企业合理采集的消费者个人信息，未经消费者同意，企业不得在宣传中使用消费者的姓名、荣誉、肖像及披露消费者的交易记录，不得将有关信息有偿或无偿地转让给第三人。同时，企业应通过制定严格的信息管理制度，建立消费者交易记录和个人信息的保密机制，确保各级员工都认识到其重要性及承担相应的保密责任，并将上述机制告知消费者，以建立企业与消费者的互信基础。

（七）主动开展消费教育，倡导理性科学消费

对产品和服务的求教获知权是消费者的基本权利之一。企业应结合自己的产品和服务主动推行免费的高质量的消费知识教育，提供消费者必备的消费知识，帮助消费者提高消费技能，这对扭转消费者在信息占有方面的劣势地位具有积极作用。 另一方面，企业还要加强对消费者的当代消费知识教育、消费法规和消费道德教育以及环保知识、绿色消费知识教育，从整体上提高消费者维权意识和自身保护能力，倡导文明、诚信、理性、科学消费。

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