顾客忠诚度研究

任淑艳

◆ 中圖分类号：F274 文献标识码：A

内容摘要：当今，由于企业间产品的差异性越来越小，且促销的手段大同小异，由此造成产品缺乏一定的创新性，企业间的竞争越来越激烈。面对激烈的竞争市场和需求多变的顾客，企业应该采取何种有效措施才能留住和提升顾客的忠诚度，成为现代每个企业管理者最重视的问题，也是企业管理者急需解决的问题。

关键词：顾客忠诚度 营销策略 成本领先战略 创新意识

顾客忠诚度可以说是顾客与企业保持关系的紧密程度，以及顾客抗拒竞争对手吸引的程度。根据顾客忠诚管理大师弗莱德•雷切尔德的调查数据，顾客保持率每增加5%，利润就能上升25%～50%。因此留住忠诚的顾客和提升顾客的忠诚度，对于企业来说非常重要。

留住顾客的有效措施

著名的营销专家Jill Griffin提出过顾客忠诚阶梯的概念，描述了企业在与顾客建立顾客关系和顾客忠诚的过程往往会经过以下七个阶段：潜在顾客，目标顾客，不合格的目标顾客，第一次购买者，重复购买者，长期顾客和企业拥护者。企业在与顾客建立顾客关系和培植顾客忠诚的过程中付出了较大的成本，因此，留住这些企业最主要的利润来源的顾客是必须的。

（一）实施忠诚度营销策略

忠诚度营销是根据企业的营销目标，精心设计顾客体验，引导目标顾客的行为，通过营销执行来达到所期望的结果，使顾客成为持续购买的长期顾客。美国通用汽车公司在美国推出其土星汽车品牌时就成功应用了这一策略。通用汽车公司认识到土星汽车产品本身还不足以从日本汽车公司的竞争对手那里争得足够的市场份额，因此土星汽车设计了一个与众不同的销售和售后服务体验，这一成功的营销创造了极高的顾客满意度，并且在顾客中口口相传，迅速扩展开来，并且很快将土星汽车的市场占有率带到了市场第二的位置。

通过营销策略企业与这些顾客已经建立起稳定而持续的顾客关系，这些顾客不会轻易为竞争对手所吸引并成为企业拥护者，这些拥护者无时不在地谈论企业及产品，为企业的产品或服务做市场宣传，同时帮助企业带来新顾客。

（二）塑造品牌实现企业承诺

只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。如果要想让顾客忠诚，必须先让顾客满意；如果想让顾客满意，必须实现企业的承诺，企业提供的产品和服务是顾客需要的，而且是超值的。

品牌代表了品质、品牌代表了信任、品牌代表了承诺、品牌代表了差异化、品牌更代表了顾客的体验。顾客在购买产品和享受服务的过程是方便、快捷的，这样就可以增加顾客愉悦的体验，从而对企业、品牌保持忠诚，为什么耐克的鞋可以卖高价，而且有那么多忠诚的顾客，就是由于品牌的力量。

（三）良好的顾客关系维护

在现实企业中，有时即便企业没有最好的产品、最低的价格或最快速的交付手段，顾客也会不断地来购买企业的产品或服务，这种看上去不合情理的顾客行为是建立在良好关系的基础之上的。

良好的顾客关系建立在一段时间内的同顾客发生的所有交互行为之上，这种行为带来了顾客价值和明显的公司收益。顾客获得的全部价值不仅包括了他们所获得的产品或服务，也包括获得该产品或服务的方式。通过服务的差异化来提升顾客的满意度，服务没有最好，只有更好，服务追求的目标是追求完美。海尔的“五星级服务”就赢得了顾客忠诚。

提升顾客忠诚的方式

顾客的忠诚是相对的，企业需要做的是如何增加顾客的忠诚。

（一）及时反馈服务信息

当顾客获得了一个很好的顾客服务体验时，他们自然会形成“第二次购买”欲望，不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的“不幸”。因此，企业要想提升顾客体验，必须要把与产品相关的服务做到位，同时要及时进行顾客反馈，主动提供顾客感兴趣的新信息。

企业可以运用电话回访或Internet的方式及时了解顾客的感知，营造一个全程式24小时服务的反馈信息通道。企业可以运用一些最新出现的技术工具，例如基于Web的自助式服务、E-mail管理等，以满足顾客访问网站并期望获得问题的答案。这样也有助于企业及时采取措施满足顾客的需求，提升顾客的忠诚度。

（二）重视美誉度

当今的顾客变得越来越挑剔，他们在与企业进行交易时，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。

解决顾客抱怨的时候，从两方面入手，一是为顾客投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。即当顾客抱怨时，要注意认真倾听，无论哪一方的失误，企业都要道歉并让顾客平静下来；当解决问题时，企业应本着顾客利益至上的原则，尽快协商解决，不要激化矛盾，走上法庭。这样也是为了提升企业品牌的美誉度，从而提高顾客的忠诚度。

（三）多渠道满足个性顾客需求

就好比每个人都希望自己的服装与众不同一样，顾客的善变性、个性化追求，使得企业不得不改变渠道，目前，一对一的服务已经成为一个趋势。研究表明，通过多种渠道与公司接触的顾客的忠诚度要明显高于通过单渠道与公司接触的顾客。

为了实现这种多渠道的产品交付和产品服务，公司必须要能够整合这些多种渠道的资源和信息，与顾客建立多层联系，理想的情况是顾客与企业之间有多层的联系，并且多层联系的信息能够得到整合。

创新顾客管理的措施

传统的顾客忠诚度计划仅仅看重商品的数量折扣或是只给老顾客提供优惠，产品和服务不能够给顾客带来新的体验，则计划必定难以持续推行。因此，顾客管理的创新力是持续提高顾客忠诚度的法宝。

（一）创新意识

无论是企业的管理层还是企业直接面对顾客群的一线员工，都应有创新意识，千方百计地留住和提升顾客忠诚。企业只需要创造性地思考并提供顾客重视的内容，研究其他企业的忠诚度计划。尝试并制定出适宜的忠诚度计划——让顾客感觉他们不仅是你的顾客，还是珍贵的伙伴。

（二）开发创新型计划

１.“顾客”成本领先战略。企业和企业之间的顾客忠诚度计划具有雷同性，传统的顾客优惠主要有两种形式：一是价格折让，企业通常给予长期顾客以低于正常价格的优惠；二是利益累积，利用赠券形式在顾客消费累积到一定规模即可获得其他福利。这样的计划使顾客对自身的成本付出比较模糊，他们认为这是企业一贯的促销手段，不利于自己的长期购买决策。

２.“品牌联合”的计划。由于顾客的选择是多面的，每次的消费行为不是针对于同一企业，因此，多个品牌企业可以联合推出一个顾客需求消费集点获奖计划，这样利于顾客很快获奖，产生满足愉悦感。比如澳大利亚拥有最多会员数量的FlyBuy就是一个例子。它是一个由强势零售商和石油公司等常用消费品的零售终端联合推出的一个消费集点获奖计划，会员可以通过在以上零售终端的日常消费积累点数，获得从个性礼品、航空里数到汽油优惠的各种奖励。

３.新型“情感”忠诚计划。在目前的经营环境下，顾客忠诚度计划正在从原来的物质上的保证或奖赏，向社交或感情上的联系（顾客的互动）方向转变。忠诚度计划应当把所能提供的利益与目标顾客组群的特定需要结合起来。

在生活中，每个顾客都有自己的一个人际关系网络，企业可以通过了解调查顾客信息，为顾客提供亲情或友谊的会员计划，并提供集团式的优惠奖励活动，使顾客的同事好友乃至亲戚都愿意参与其中的计划。从而依靠情感纽带留住并提升顾客资源，为企业创造长期的利润价值。

参考文献：

1.江林.顾客关系管理[M].首都经济贸易大学出版社，2005

2.宝利嘉.忠诚可求：获取顾客终生价值[M].中国经济出版社，2003

3.邓学芬.企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚[J].现代管理科学，2005

4.南剑飞.论顾客忠诚度的内涵、功能、构成及模型[J].世界标准化与质量管理，2004