家具商场的经营之道

程　镔

摘要:近年来,国内商场越建越多,商场间的竞争也越来越激烈。让利促销是商场最常用的聚客手段,也是恶性竞争的源头。要提升客流量和销售额,商场还应当重视以客户为导向的营销战略。文章应用三个货架理论和体验营销系统地探讨了家具行业如何吸引客户和留住客户,探索取得商场经营成功的因素和途径。

关键词:商场经营;营销战略;体验营销

中图分类号:F275文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)21-0013-02

近年来,国内商场越建越多,商场间的竞争也越来越热。特别是,家电商场间此起彼伏的让利促销和惨烈的行业内洗牌屡见报端。同样是随着房地产业发展起来的家具商场也渐渐发展起来,连锁的家具商场更是在全国加快了跑马圈地的节奏。一些地区出现了多家同类型的家具商场,彼此间的促销战正方兴未艾。是否家具商场也会步家电商场的后尘?

商场的聚客能力——客流量和销售额是商场生命力的保证,无论是自营的商场还是靠出租场地收取租金的商场共同的经营目标。这里我们选取经营策略上尚未定型的家具商场来探讨商场经营的策略。

一、家具行业发展迅猛,家具商场间的竞争日渐激烈

近年来,中国家具业发展迅猛。目前中国已有5万多家家具制造企业,750多万家具从业人员。2008年,中国家具业总产值达6000亿元人民币左右,家具出口和内销都有巨大的增长。有实力的家具企业纷纷购置土地,建立新的厂房,购置大量先进的设备,生产能力迅速增长,生产技术提高很快,新的品类和品牌不断涌现。同时家具卖场越开越多,连锁家具商场在全国加速布局,从一级城市扩展到二级城市,2009年1月,美克国际家具股份有限公司还收购了美国Schnadig Corporation。虽然已有很多全国性的连锁卖场,但家具行业尚未出现超过5%市场占有率的企业或商场。在流通领域,民间资本,海外资本竞相融入行业。随着中国居民的收入水平日益提高,市场消费者的购买能力有了极大的提高,对中、高端家具的需求也在不断增强。

但是家具行业也面临着诸多不利因素。美国次贷危机,能源价格、汇率、出口退税波动,国际反倾销等使许多外销出口型家具企业纷纷重视起国内市场。而原材料紧缺和不断涨价,劳动力价格上涨、同行间的竞争压力加大也在考验着家具生产企业。家具卖场的增多使得同城的客流争夺日趋激烈,终端拦截、促销战等更是应接不

暇。特别是让利促销的频繁使客户或是期待下一次促销活动,或是对商场定价产生极大的不信任和不安全感。

二、客户导向的经营才能帮助家具商场跳出降价促销的红海

让利促销是一种有效的营销策略,但也提高了商场和厂家的成本,使用过度会导致恶性竞争,如何能更好地提升客流和销售额,我们尝试应用货架理论和体验营销分别从吸引客户和留住客户两个方面系统思考商场的营销战略。

(一)应用货架理论吸引客户

传统“货架营销”理论提出:产品的销量与产品在货架上的陈列形式与效果紧密相关,厂家应该为自身产品争取更多的展示空间、获得更好的产品展示效果。宝洁公司提出的“媒体货架”理论把目前各种媒体资源也等同于展示产品的“货架”。媒体货架更多的是影响顾客在卖场中的“思考比较”阶段,而要影响顾客的“购买决策”还需借助于“心理货架”,即消费者对于产品的看法、认可度、购买意愿等多种因素的结合。如同现实货架一样,在顾客的心理货架上也有着对产品“摆放”的自身顺序与位置。顾客的购买行为基本上按照心理货架的顺序来,除非是要买的产品缺货,或尝试新品,才可能会暂时影响已经固化的行为习惯。这就是我们营销活动所要关注的“三个货架”。

厂商的商品要争夺货架,商场之间也存在“货架”之争。商场的“产品货架”上客户在乎的是便利性:商场的地理位置,交通设施,品类的丰富、品牌的档次和个性化等。在媒体货架和心理货架上,商场和商品是没有区别的。但是在营销上商场有着很多特殊性。

家具商场经营的是耐用消费品,客户购买次数少,成交金额高,作出购买决策较为慎重,影响购买决策的因素很多。家具商场选址好,交通便利让客户容易接近商场;丰富的品类方便客户一站式购买,实现交叉销售;品牌优化和个性化有助于客户收集产品信息,进行比较选择并吸引目标客户的购买。在产品货架经营的基础上,商场还要进行商业形象的宣传推广,不断扩大商场的知名度,吸引更多的潜在承租商和消费者。这就有赖于媒体货架和心理货架了。在同城竞争激烈的市场,家具商场还要在心理货架上下工夫,促使客户的消费观念从买名牌到买店牌的转变。通过提升商场在客户心里的美誉度,赢得客户的信任,让消费者不会单单因为促销力度不同而选择在不同的商场购买。商场在营销活动中要避免为了扩大知名度而损害美誉度,要避免为了战胜竞争对手而忽视了客户的感受,要根据商场的定位,目标客户群的兴趣偏好设计和组织宣传推广活动。

商场有了客户,接下来要考虑的是如何留住客户,不仅仅希望客户能重复购买,更希望留住客户的心,让客户为商场传播好的口碑,吸引更多的客户。这就要在体验营销上做文章。

(二)应用体验营销留住客户

体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨,以服务和商品为媒介,通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客,进而达到获取利润的目的。体验营销遵循“以顾客为中心”,“以人性为根本”的原则,关注消费者在购物的前、中、后的全部体验,站在消费者的立场,将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式,体验营销的核心就是顾客参与——以服务为舞台,以满足消费者的个性需求为出发点,创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。

体验营销是家具商场创造竞争优势的关键。家具是一种经验性的产品,只有经过使用才能区分优劣,产品的试用是消费者购买过程中至关重要的环节。家具商场的人员、流程和环境布置是除了产品本身以外,影响消费者试用感受的重要因素。所以,家具商场在保证产品质量、定价合理性的基础上,要从人员、流程和环境布置这三方面设计体验营销。

在员工层面上,即如何在与客户的人际关系和为客户提供服务上更进一步。商场在招聘员工时就要选择那些具有积极的人际交往行为的乐于沟通的应聘者,通过对人员的培训,包括厂商营业员,使员工能够辨别出那些看起来需要帮助的客户,并主动向他们提供帮助。商场的政策、文化、价值观、愿景鼓励员工发自内心地注意倾听,表示尊重,显示关心,对客户的需求保持敏感的态度,耐心待客,彬彬有礼,和蔼可亲。久而久之,商场就能形成一种竞争对手无法模仿的行为差异,一旦客户感受到这种差异,那么当在商品的质量、价格、品牌等常可一较高低的领域,如果无法分出输赢的话,行为差异将成为决定胜负的关键。

在流程上,要以客户需求为导向。将市场调研作为商场日常经营活动的重要环节。关注竞争者,更要关注客户需求和政策环境,把客户需求作为经营的第一导向,建立及早了解和发现客户需求,为客户提供满意商品和服务的相关流程和长效机制。流程设计时,一是了解客户购买家具的过程,明确客户接触点。遵循缩短路径、减少环节的原则,管控与效率平衡的原则,切实提高工作效率,快速响应客户需求。二是明确各个接触点业务处理标准。从停车场直到退换货,在接触客户的每个点上,明确作业的标准与要求,使流程环节与标准要求相对应,实现作业过程的标准化。在流程说明中确定每个工作环节的完成时限、作业标准、职责权限、操作依据、重要记录等。三是明确工作接口。在流程体系中,明确部门间和岗位间的流程接口。通过接口的明确,将流程化管理的意识渗透到流程中,淡化职能管理,强化流程管理。以实现“客户满意”的管理目标为主线,消除各部门职能接口处的重叠区和其他的管理灰色区,实现管理的科学高效化。四是建立科学的考核评价体系。通过建立健全客户评价和自我评价体系,保证商场管理不断完善和持续改进。通过客户服务平台,受理客户投诉、咨询;通过及时跟进售后服务,了解客户对商场销售服务的意见,进行客户评价的采集与分析;通过对商场内部运行状态的监控,进行商场自我评价,及时发现问题;通过关注商场流程的过程控制,从流程的输入到输出从客户满意的角度加以关注和改进,从而使服务的各个环节都得到有效的监控,实现每一个流程都与市场“零”距离地接触,把客户的需求无差异地传递给每一个业务流程和岗位,让客户真正感受到了商场的诚信服务,促进服务质量稳步提升。形成以市场为中心的考核机制,强化对流程运作过程的考核。突出强化前台的职能和作用,减少商场过多的管理机构层次和管理人员层次,使商场的结构扁平化,决策快速化。变职能管理为服务保障。

商场环境直接影响到消费者的购买决策。环境的设置也要围绕客户接触点来考虑。从互连网、报纸、DM、商场目录杂志等的信息发布,商场门口停车场的管理和服务,到商场外观和内部的光线、色彩、音响、通风调温、清洁卫生,特别是服务指示系统等都需要人性化的设计。为了达到更好地体验营销效果,不少商场干脆将大型商场改造为主题公园式休闲活动场所。主题商场全面围绕着一个中心体验主题来组织商品与服务,这个中心主题可以是快乐,是刺激,或者时尚,可以通过音乐、电影、某种动物、某个人物或某种环境等表现出来。更多地,商场环境要随着促销活动或不同主题的体验活动而改变,通过细节展示主题,需要我们综合考虑销售和服务,商场硬件和服务人员的衣着、语言、表情、动作以及态度共同反映了商场整体形象和品牌,也影响着客户消费的心态。

我们相信通过设身处地地为客户着想,赢得客户的满意和忠诚会让价格战失去作用。

三、结语

商场经营的成功范例在家电市场、小商品市场有很多。但家具商场是大件耐用消费品市场,品类多,价值高,商场经营面积大等,面对的绝大多数客户是外行,家具商场的经营就需要采取特有的策略。家具商场应该从

吸引客户开始进行消费者教育。考虑到许多客户要到邻近购买的时候才会注意收集商场信息、商品信息、装修信息,而信息获取的时间又很不容易。因此商场应拓展沟通渠道,应用“三个货架”理论多层次地与客户沟通。到了商场后进行选购活动,客户面临着智力和体力的双重考验,创造良好的客户体验是留住客户的关键。价格虽然是客户考虑的重要因素,但家具品类、材质和服务等方面的差异性以及对美好生活的向往会让绝大多数客户免于只考虑价格因素作出购买决策。

总之,“三个货架”理论和体验营销对家具商场经营策略制定具有很大的参考价值。

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作者简介:程镔(1971- ),无锡商业职业技术学院讲师,研究方向:管理学、网络营销。